卖不动的香飘飘：是不够“香”，还是太“飘”了？
文 | 锌刻度，作者 | 黎文婕，编辑 | 李觐麟
“杯子连起来可绕地球三圈”的香飘飘，在茶饮的赛道上，有些跑不动了。
2020年刚开头，香飘飘就跌了个跟头——迎来了上市以来的第一次亏损。根据其日前发布的2020年一季报，净利润亏损约0.86亿元，下滑幅度高达275.04%。
股市对此反应迅速，4月27日，香飘飘开盘之后随即跌停。
这或许有些出人意料，毕竟在疫情期间，实体奶茶店无法营业之时，香飘飘的销量曾一度剧增，3月16日开始，香飘飘股票持续逆市飘红。
但事实证明，这个意外到来的春天，格外短暂。
若是把时间线向前移，不难发现，资本市场对香飘飘的反应早就有些失望——2019年10月28日，香飘飘盘中加速下跌，5分钟内跌幅超2%。
投资者们用脚投票的背后，正是因为，在这个短暂的春天之前，逐渐“老龄化”的香飘飘早已显出颓势。
“香”不过新茶饮
“大家在疫情期间买的香飘飘是不是都可以绕地球两圈了？”2020年2月，奶茶爱好者肖辰在朋友圈发了一张照片——两箱香飘飘奶茶，并笑称，“也算实现了特殊时期的奶茶自由。”
评论区则不乏羡慕的声音，“我们这边的超市早就卖断货。”
一场疫情，给了香飘飘一个再度被市场大呼“真香”的机会。
在“黑天鹅”的冲击下，2020年第一季度，实体奶茶店大多门锁紧闭。于是，香飘飘成功上位，抚慰了那些渴望奶茶的胃。需求的激增甚至让供应端措手不及，大部分商超出现了香飘飘飘产品脱销的情况。
“从1月底开始，香飘飘的销量就在提升，即饮类和果茶类最快脱销，毕竟现在的新式茶饮更受欢迎，而即饮类和果茶类更像是新式茶饮的替代品，冲泡类的则往往不会成为首选。”香飘飘西南地区的经销商沈敏敏（化名）告诉锌刻度，和同行们交流后，她发现，即便是在疫情期间，香飘飘的经典招牌——冲泡类奶茶也再难对上新时代的胃口。
而脱销的背后，其实也藏着市场对香飘飘的态度。正是因为长久以来，需求量的减少，商超渠道的库存一直较低，才会难以应对这场意外。
“近两年来，香飘飘的销量一直不尽人意，为了减少库存积压，我们只能尽量让库存保证基本销量，偶尔缺货也可以通过同区域调货来解决。”沈敏敏透露。
所以，当特殊时期放大香飘飘的优点时，其缺点也暴露无遗：眼下，鲜制新中式茶饮正成为茶饮赛道上的黑马，一大批网红风格的门店正出现在全国各地的街头。
全国现制茶饮门店数量已近50万家，并以丰富多元的口味、五花八门的命名以及年轻有趣的营销，推出“茶底 果汁 水果 奶盖”的高颜值主打产品，迅速抢占了年轻消费者的心。消费者们用脚投票，而迈入“老龄化”的香飘飘们，难以追上消费者的脚步。
于是，当喜茶、奈雪的茶和茶颜悦色等网红品牌，赢得消费者的一句“真香”，口味单一的传统奶茶，尤其是冲泡类奶茶正迅速被抛弃。
“以前对奶茶的要求很低，因为市面上就那么几种，香飘飘用广告和较好的口感赢了一波好感。但是当更新鲜更多元的现制奶茶出现，我和身边的朋友就很少再购买冲泡式杯装奶茶，不方便也并不算好喝。”肖辰告诉锌刻度，“在疫情之前，已经有好几年没买过香飘飘，之前喜欢只是因为它算‘矮子里的高个儿’。”
更为残酷的事实是，给消费者带来惊喜感和新鲜感的同时，新中式茶饮也成了资本热捧的宠儿。
2018年至2019年末，新中式茶饮的融资已超20起，融资数额动辄数亿起。以喜茶为例，据“某企业信息查询平台”的工商信息，喜茶获得了来自IDG、今日资本的超1亿元人民币A轮融资以及龙珠资本、黑蚁资本的4亿云人民币的B轮融资，估值高达90亿元人民币。
尽管疫情期间短暂拥有了一次春天，但香飘飘依然“香”不过产品更为新鲜、换代更为迅速而应季的鲜制新中式茶饮。
日前公布的这份财报，就是最为直观的反映——当线下门店逐渐复工，香飘飘的销量再度恢复沉寂。
迷恋广告打法，是否太“飘”了
“奶茶第一股”香飘飘的地位摇摇欲坠，似乎也应证了2017年上市前夕，部分投资者对香飘飘产品结构较单一，以及一味重视营销的担忧。
香飘飘对广告营销的重视由来已久：从2005年冲进市场，香飘飘在三年内销售额就突破了5亿，很大程度上依赖于其高强度的品牌营销能力。
从“奶茶就要香飘飘”，到“香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，连续八年销量领先”，再到深入消费者脑海的“杯子连起来可绕地球三圈”，香飘飘正是通过这一系列宣传，在众多同质化品牌中脱颖而出。
效果是显而易见的。在多年的竞争中，被香飘飘打败的品牌包括但不限于喜之郎旗下的优乐美奶茶、大好大集团旗下的香约奶茶和联合利华旗下的立顿奶茶。
正如香飘飘董事长兼总经理蒋建琪所言，“当时广告在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等头部电视媒体投放后，信息能快速传递到消费者的脑中和心里，这就是所谓的‘广播一响，黄金万两’。”
于是，在很长一段时间内，杯装固体冲泡奶茶都是香飘飘的爆款，并成为其最主要的收入来源。而依靠爆款产品“发家”的企业，很容易陷入路径依赖的问题。
伴随着茶饮市场的变化，高昂的销售费用正让已显疲态的香飘飘脚步愈发沉重——一句“香飘飘销量已绕地球好几圈”的背后，是沉重的经济负担。
但迷恋广告打法的香飘飘，仍然因此前的优异业绩满是自信，坚持着“烧钱打广告”的打法和“重营销、轻研发”的战略，秉承“在快消行业，营销费用不能省，该花的钱要花”的信念。
香飘飘从2017年开始频繁推出创新之举——2017年推出“MECO”和“兰芳园”等不同风味的液体奶茶；2018年又推出了适合春夏季节的果汁类饮品，弥补了原有业务中的季节性缺陷。
这的确有让香飘飘扳回一成，仅仅在2019年上半年，以MECO果汁茶、轻奶茶等新品为驱动力的香飘飘，同期营收就同比增长58.26%，公司净利润达到2352.96万。
但值得注意的是，其扣非净利润仅2.28万，一个主要原因则是公司在推广即饮产品上花费了较多的市场费用。
把目光回溯，2017年、2018年和2019年，香飘飘全年净利润分别达2.68亿元、3.15亿元和3.47亿元，而广告费用却高达2.3亿元、2.99亿元和3.57亿元，与净利不相上下。
这样的结果背后，或许正是因为迷恋固有思维、依赖经验路径的香飘飘有些“飘”了，即便是推出了新的产品，也依然沿用着此前的发展套路。
“从香飘飘近两年的表现来看，的确有一些新的亮点，但是整体的发展路径变化不大，实际上对于亟需更新换代的香飘飘而言，此时适当精化营销渠道，减少广告费用，增加研发费用，或许才能重新吸引到年轻消费者。”食品饮料行业的一位分析师告诉锌刻度。
实际上香飘飘的困局也是众多老牌快消企业需要面对的问题，因为拥有了强大产业基础和客户沉淀，“香飘飘”们往往过于自信，而忽视了新趋势的变化，没有从根本上改变。
另打一片新“江山”？
尽管2020年一开年就迎来一份令人有些失望的成绩单，香飘飘却绝不会轻易放弃自己打下的“江山”，并试图从新式茶饮品牌手中，抢回“一杯羹”。
4月13日，香飘飘在其微信公众号发布了新品芝士乌龙奶盖茶。这款从奶盖到乌龙茶都由消费者自行调配的新品，透露出香飘飘向新式茶饮进一步靠近的态度。
根据香飘飘发布的新品信息，无论是其包装还是最终呈现形式，都和线下门店街饮类似。
“香飘飘在疫情期间销量提升显著，接下来会加速研发新品。基于对消费趋势的预判，公司希望能获得更多年轻消费者的喜爱。”香飘飘内部一位产品研发人士曾向媒体透露。
除了从产品的革新着手，香飘飘还试图从鲜制新中式茶饮之火尚未燃及之地，另打一片新江山。
眼下，以喜茶、奈雪的茶和一点点等鲜制新中式茶饮的领军网红品牌，大多分布在拥有大量白领女性消费群体的一线城市，而在二、三线城市的开发和扩张程度明显不足。
背后的原因有二：一是新中式茶饮品牌的加盟门槛较高；而是价位更高的新中式茶饮品牌，或难吸引到消费水平较低的人群。
这则成为了价格平民化、经销门槛较低的香飘飘的新机会——财报显示，2019年香飘飘经销商达1481家，同比2018年增长14.30%，这些分布在全国各地的经销商，优化着香飘飘的区域结构，也对香飘飘业绩推动明显。
“近几年县城，包括乡镇的消费水平都有所提高，经销商们的覆盖范围已经延伸至村口，那些以往风靡乡村的香飘飘仿冒品逐渐被正品取代。”沈敏敏告诉锌刻度，在县城和乡镇，香飘飘的冲泡类奶茶依然有很大的市场。
据公开资料，香飘飘将进一步推动千县计划，通过实施经销商“三专化”管理（即设置专营香飘飘产品的经销商、安排专职的香飘飘产品销售团队、为经销商配置专项资源并给予专项市场费用支持）和县域市场“三通”政策（薄弱市场县县通、二类市场镇镇通、强势区域村村通），深入下沉渠道的渗透挖掘。
不过，15岁的香飘飘能否比新中式茶饮品牌跑得更快，一举抢占新江山，仍然是一个问号。显然，眼下比起“绕地球三圈”，更为迫切的或许是如何重回国内市场。
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