消费升级投资与社会发展的宏观因素息息相关。
例如人口结构。研究显示当一国人口峰值到达 46 岁的时候，往往伴随着一个国家消费支出的峰值点，而一个老龄化趋势明显的国家，孕育出优秀消费企业的可能性越来越低。
又如城市规划。基于中美的城市形态差异，中国市场对外卖和自行车租赁的需求就远远强于美国。
就业市场的变化，也是观察消费变迁的一个重要视角。产业结构的差异，是决定一个国家人均 GDP 以及人均可支配收入的重要因素。同时，就业形态也会深刻影响某一阶层的价值观和对消费的态度。本文以美国就业市场为例，分析进入信息科技年代以来(1970 年至今)，专业选择、职业发展和自我提升需求等就业市场相关因素变化，如何共同塑造千禧一代美国消费者的价值观。
我们首先关注驱动美国就业市场变迁的几大社会背景。
历史背景 1：产业结构继续偏向高端服务业
图 1 1970-2010 年美国经济产业结构变迁[i]
从 1970 年至今美国经济产业结构持续向服务业倾斜。2010 年美国第三产业 GDP 几乎占到总 GDP 的 80%，而中国还不到 50%。服务型工作的占比也持续上升，2015 年已上升到 80%以上，远高于产品生产型工作。高端服务业的兴起尤其显著，从 1970 年至今，商业和金融业的产出占总产出[ii]比例从 20%左右上升至约 37%，医疗服务业也从 3%上升到近 10%，信息产业受互联网兴起的驱动从 3%上升至 5%。
图 2 1950-2007 年美国非农业领域各行业就业占比
美国的产业结构变迁不可避免地会引起结构性失业，尤其是制造行业的就业机会显著减少，占比从 1973 年的 24%下降到 2007 年的 10%[iii]。
1970-80 年代就业从制造业向服务业的迁移主要影响了美国东北部和中西部大型工业城市，蓝领工人减少，低技能导向的制造业工作流向郊区或者海外;但同时专业服务人员增加，在中产阶级移居的郊区新增了服务需求和工作。
直到 90 年代在黄金工作年龄失业的人群比例还在上升，失业的制造业工人被重新雇佣的比例低于 65%，他们有的会被雇佣到其他行业，但工资相比过去会大打折扣。
历史背景 2：互联网兴起并高度渗透
1995 年互联网出现，截至 2015 年，美国互联网渗透率达到 84.2%[iv](与之相比，中国只有 45.8%)，互联网的出现和普及为知识经济带来新的增长动力。
历史背景 3：千禧一代登上舞台，成为劳动和消费主力
与中国 80 后、90 后的称谓类似的，美国对于不同年代出生的人口也有特征性的概括。千禧一代，即出生于1981-1997年的一代，在 2016 年已全体成年，为美国经济贡献了约 5350 万[v]的劳动力，占总劳动力人口的比例超过前代。他们不仅成为了劳动的第一大主力，也将主导整个美国社会的消费升级趋势。
在这样的因素驱动下，近四十年美国就业市场都在哪些方面发生改变呢?我们从不同的切入点逐一分析。
一、高校专业选择
图 3 1970-2010 年美国商科专业学士学位授予情况
受金融、IT、医疗等高端服务业的发展驱动，近四十年美国高校中商科、计算机和医疗这三个专业的兴起最为显著。
商科专业人数占比在 1970-80 年间快速增加之后保持平稳，占所有本科专业的比例大致在 20%[vi]，是美国占比第一大专业。究其原因，一方面是受高端服务业如金融岗位需求增长带动，另一方面则基于女性进入职场比例增高。60 年代美国社会运动风起云涌，女性意识觉醒。受其影响，整个 70 年代商科本科生中女性比例由 9%剧增至 37%，符合当时美国女性劳动参与率迅速增长的社会趋势(从 1970 年的 50%提高到 1980 年的 64%[vii])。
图 4 1970-2019 年美国计算机科学专业学士学位授予情况
计算机专业人数和占比呈现 1986 年和 2004 年两次高峰，分别是由于 1970-80 年代个人电脑的出现和上世纪末互联网的繁荣。从 2010 年起，移动互联网的崛起将继续推动计算机专业人数增长。根据美国劳工统计局，到 2020 年美国还将新增 140 万计算机领域的就业机会，美国计算机专业毕业生还远远不能满足这一需求。
图 5 1970-2010 年美国医疗相关专业本硕博学位授予情况
医疗相关专业本硕博学生人数不断上升，占比从 1970 年的 4.1%增加到 2010 年的 10.6%。(由于医疗职业需要从业者具有较高学历，以医疗相关专业本硕博毕业人数占比来刻画更具有代表性)。
医疗相关专业人数的增加源自于医疗行业持续增长的劳动力需求，根本上是因为美国国民医疗消费不断扩大，国民医疗消费占美国 GDP 的比重从 2000 年的 13%增加到 2014 年的 17%。随着医疗服务需求继续扩大，预计从2014-2024年医疗就业岗位将增加 16%，达到 319 万个[viii]。
上述三类专业的毕业生，都符合高端服务业兴起的时代大潮。而高端服务业的兴起，往往意味着个人价值的增加，个人可以自由参与市场价值交换，与工业年代“大企业职员”的就业形态截然不同。专业选择的趋势，与社会职业形态的演进密切相关。
二、职业选择
美国劳动力市场的另一个新兴趋势便是自由职业者的增多，从 2014 年的 5300 万增加到 2016 年的 5500 万，其中完全的自由职业者约占 41%。调查显示，在一般公司中，约 35%的劳动力是临时或合约制的，预计到 2017 年，这一比例会达到 45%[ix]。
而自由职业能够兴起，离不开科技进步和千禧一代价值观的驱动。
KPCB 调查显示，美国千禧一代最看重工作能带来的价值是培训与发展、灵活的工作时间，接着才是奖金红利。而自由职业恰好能符合这些要求。
除此以外，支撑自由职业兴起的宏观因素还包括——
(移动)互联网和远程协作技术的发展使得远程工作更容易;
社交媒体和众包模式的兴起为自由职业者带来更多工作机会;
美国在线技能培训和资格认证机制的成熟也为更多人提供了持续提升职业技能的可能性;
要从事自由职业，核心竞争力是进行持续的技能提升。
Upwork 调查显示，自由职业者比非自由职业者更注重投资教育、更积极地参加技能培训。对这样的群体来说，他们没有大公司的光环加持，成熟组织里的稳定性也不是他们想要的生活方式，只有个人价值的持续提升，才能在变化莫测的就业市场塑造长期竞争力。
第三，知识内容消费
自由职业兴起，就业形态的变化对于人们的学习模式也产生了深远影响。对于千禧一代来说，自我提升不再只是单纯的依靠学校教育，这一过程正在变得更加自主化。
从1940-2014年，美国人均 GDP 翻了 7 倍，人均年阅读开支却减了大半。在其中，自我提升(Self Help)类书籍(类似中国的励志书籍)却自成一派，占据所有书籍年销量的 2%(相当于将近十亿美金的市场)，并在2013-2015年以 15%的年增速增长。
与此相关的是，美国自我提升(Self Help/Personal Development)市场已趋于成熟，共有 100 亿美元的市场规模。除了上述提到的书籍类以外，还包括信息内容(类似现在的得到和知乎 live)、励志演讲、个人培训、减肥瘦身与压力管理等垂直方向。即使是在 2008 年金融危机后整体行业不景气的情况下，自我提升行业仍保持增长。
目前美国就业市场的主力千禧一代是热衷于“自我提升”的一代。根据 2015 年的新年愿望调查[x]，千禧一代受访者中 94%的人希望立志提升自己，并愿意为此每月花费 294.5 美元，而这些数字在婴儿潮一代中只有 84%和 152 美元。
为什么千禧一代会比前几代人都更热衷于此呢?如下的几个原因不难得出：
朋辈压力：75%以上的千禧一代使用社交媒体，他们更容易看到同龄人的成功并进行比较，产生焦虑以及自我提升的动力;
更丰富的途径：千禧一代享有更丰富的资源和条件(商品、教育、职业机会、生活方式等)，有更多途径来追求自我发展。
就业形势更加严峻：千禧一代成年以来(2000 年前后)，美国 GDP 增速整体下滑，并且遭遇 2007-08 年金融危机，导致 25-34 岁工作人群的失业率高于整体失业率。
正是这些原因使得千禧一代更感到自我提升的必要性，也更愿意为此付费。
归根结底，进入信息科技年代以来，美国就业市场的大趋势是更强调合作机制而非阶层关系，更重视劳动者的个人能力，更尊重个体价值。在这样的就业环境下，千禧一代作为美国消费主力，不难得出他们的性格特征：
更加个人化，喜欢彰显个性，不从众;
追求不断提升自我，对个人奋斗的价值深信不疑，相信个人奋斗是获取成功的核心途径(即英文词汇中的 Meritocracy);
思想更加多元和开放，能接受更多样的价值观，对新鲜事物更有包容性;
要打动这样的新兴消费群体，千篇一律的广告投放已不再合适。工业时代宝洁依靠电视广告崛起成时代巨人，而这样的时代已经过去，新一代的消费品牌将拥有与消费者沟通的全新方式。
[i]History lessons: Understanding the decline in manufacturing
File:Sectors of US Economy as Percent of GDP 1947-2009.png
[ii] US Bureau of Economic Analysis, 为总产出而非 GDP，包括中间产品并可能重复计算。信息产业包括传统和互联网出版传媒业、电信产业和数据服务行业。
[iii] Population Reference Bureau, Population Bulletin - U.S. Labor Force Trends, Vol.63, No.2 2008,
[iv] World Bank
[v] Pew Research Center
[vi] National Center for Education Statistics
[vii] Bureau of Labor Statistics
[viii]http://www.bls.gov/spotlight/2016/a-look-at-healthcare-spending-employment-pay-benefits-and-prices/pdf/a-look-at-healthcare-spending-employment-pay-benefits-and-prices.pdf
[ix]The Four-Year Career
[x]Millennials, Boomers, & 2015 Resolutions: 5 Key Generational Differences