蒙格斯智库：无孔不入的原生广告是否欺骗了你？
前言
随着广告行业的发展，一种将广告变成内容，在不影响用户体验的前提下，将推广内容融入到产品环境和用户的使用习惯中的原生广告应运而生。原生广告几乎可以以假乱真，使消费者很难分清信息的属性，随之而来的就是监管部门对于原生广告在消费者告知层面上是否存在欺骗行为的担忧。
对此，Navdeep S. Sahni 和 Harikesh S. Nair于2019年7月发表在《营销科学》上的论文《赞助信息披露与消费者欺骗——来自手机搜索原生广告实验的证据》进行了相关的研究。
研究结果显示，原生广告的形式并不会导致消费者受到广告欺骗，但是无“广告”字眼标识的广告确实会改变消费者行为，以及广告标注用词的不同并不会对广告投放效果产生明显的差别。
原文：Sponsorship Disclosure and Consumer Deception: Experimental Evidence from Native Advertising in Mobile Search
原文作者：Navdeep S. Sahni & Harikesh S. Nair
收录期刊：Journal of Marketing Science
本文作者：蒙格斯智库 李梦婷
研究背景
虽然近年来“原生广告”已经迅速成为全球广告行业新宠，但是众多人士对原生广告的理解和定义不一，文章作者将原生广告解释为：在平台上效仿其他非广告内容存在形式的广告，即让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中。由于原生广告可以克服传统广告被用户屏蔽的窘境，也以其新颖的形式突出重围受到广告投资商的青睐，这一新的广告形式在短短几年时间内就如雨后春笋般占据了平台广告的大部分份额。
然而，广告业界和监管部门一直对于如何在保证广告效果的同时，做到完全清晰的消费者告知存在着争论。原生广告由于以下两点原因而备受争议：1）不易让理性消费者察觉内容是否出自广告商；2）这一判断行为直接影响消费者决策。本篇文章正是基于此背景，利用在移动端消费点评网站Zomato上进行的实验，为原生广告有效性及消费者告知的讨论寻找新证据。
相较于传统问卷形式的研究方法，在移动端进行实验的优点在于：①通过随机的实验设计从根本上规避了被试者的自我选择效应；②易获得更大的样本量，从而使回归结果更加准确可靠；③通过消费者点击广告之后的行为追踪，能够区别广告点击是否来源于广告对于产品的曝光效果。
实验设计
在实验中，作者将被试者分为三组：无披露（no disclosure），典型披露（typical disclosure），和显著披露（prominent disclosure）。其中典型披露也就是原生广告的投放方式，其余两组为对照组。无披露是指页面中无任何广告提醒，典型披露即在广告内容的右上角标注广告字眼；显著披露是除了在右上角标注广告之外，跟广告有关的内容亦被黄色边框显著标示。在平台上的消费者被随机分配到三个组别中。
在作者的假设中，若实验组中观测到的消费者行为显著接近无披露组，则说明原生广告由于没有进行彻底的消费者告知而存在消费者欺骗行为，反之则说明原生广告的设计不存在消费者欺骗。
同时，为了测试广告标注的用词是否对结果有影响，作者在正式实验中分别在典型披露组和显著披露组中加入了以“赞助”字样代替“广告”字样的组别。
值得注意的是，三个组别中的消费者看到的内容，除了以上提到的展现形式的差异之外，其他方面均保持一致。在广告商的选择上，作者采用了平台在无实验的情况下原计划选择的广告商，以此规避实验本身可能带来的影响。
数据分析
本次试验共包含622家广告商（做广告的餐厅）以及265975名消费者，实验跨度长达6个月。
在分析数据时，作者选取了消费者在进行客户端更新后第一次浏览广告时的行为数据。之所以截取这一时间段的数据，是因为第一次浏览广告对消费者行为的影响会延续下去，导致后续广告浏览行为变化，从而在回归上产生内生性，以至于组间比对无法顺利进行。
作者使用了两个主要的结果变量：1）消费者是否访问过移动端上的广告页面（page visit），2）消费者是否给广告餐厅打电话（call）。第一个变量对应传统的点击率指标，而第二个则对应转换率指标。具体流程如下图所示。
主要结论
在典型披露组别的消费者行为更接近于显著披露：页面访问量与电话数量在典型披露和显著披露组间无差别，且存在统计上的显著性。因此可以判断，原生广告的形式并不会导致消费者受到广告欺骗。
消费者在典型披露和无披露的情况下所产生的行为具有显著的差别，意味着无“广告”字眼标识确实会改变消费者行为。
在广告被标注为 “广告”和 “赞助”时，消费者行为并无明显差别，说明广告标注的用词对结果并不会产生明显影响。