CRM设计的“第一性原理“ : 有效时间理论
编辑导语： CRM，一般指客户关系管理。企业为提高核心竞争力，利用信息技术及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升管理方式，向客户提供个性化的客户交互和服务的过程。最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场。接下来，本文作者就为为我们探讨了CRM设计的“第一性原理“ ——有效时间理论。
原理是用来解决为什么(Why)的问题，方法论是解决怎么做(How)的问题。弄懂了为什么，怎么做的问题，也就解决了一大半，所谓知其然，知其所以然，而后就能自然而然。
这篇文章读起来并不像功能设计指南那样轻松，但也不算有难度，我相信如果理解以后，再去设计功能，会如流水般自然而然，清晰了然。
本文以外勤型CRM为案例，原理也可扩展到SRCM，客服等业务场景，为了便于理解，进行了简化，但是不影响所表达的思想，希望能够对大家略微有所帮助。
一、理论描述
开始之前，我们先记一下贺老师说的一句话：“销售人员的时间跟CEO的时间一样宝贵”。
1. 有效时间理论文字描述
业绩是由业务人员拿自己的时间换来的，但不是所有的时间能都换来业绩，能换成业绩的时间才是有效的，有效时间又可以分为有效时间总量和有效时间质量两个维度。
有效时间理论由2个公式组成，他们很简单：
业绩=F(有效时间)=F(有效时间总量，有效时间质量)
业绩提升=F（基础有效时间保障，有效时间绝对量增加，有效跟进转化能力提升，有效时间分配质量增加）。
2. 有效时间的定义
有效时间是指以促进客户转化为目的所花费的时间，包括首单转化和复购。
需要注意，并非所有工作时间都是有效时间，也不是所有用在客户身上的时间都是有效时间，比如在客户打款后给客户开发票（这是一个必要的工作，但对订单的转化几乎没有价值，工作不一定让销售来做，可以通过客户自主申请，或者另设职能处理的方式，节省出销售人员的时间，所以是无效时间）。
3. 有效时间总量
花费在客户转化上的时间长度，也是勤奋程度的体现。注意不是所有的工作时间都是有效时间，对客户转化有帮助的才是有效的。
4. 有效时间质量
描述的是时间使用后的结果，指在包括不同外在条件下，销售人员花费一定的有效时间后，对客户的转化结果。
5. 有效时间的质量
有效时间的质量=跟进转化能力*有效时间分配的质量
6. 有效时间的基础量
是指在公司要求的工作时长内，所用于客户转化的时间量。
有效时间的基础量是维持公司基本业绩的保障，评估基础量的难点在于分辨哪些时间是用于客户转化的有效时间，哪些是浪费掉的无效时间，需要根据公司业务进行定义。
7. 有效跟进转化能力
描述的销售人员自身的能力，指在相同客观的外在条件下，不同销售人员对客户进行转化的能力。
有同样质量的100个客户，同样时间长度下，A销售能谈成20个，B销售只能谈成5个，这就是在自身能力上不同带来的结果，每个人有效时间的转化能力是不一样的。
8. 有效时间分配质量
衡量不同有效时间分配方案与业绩产出之间的关系，有效时间的分配原则是给将时间尽可能的分配给高可能成交客户。
二、有效时间理论在销售人员的日常中是如何体现的？
销售的本质：用时间换钱
总的来说，销售人员进行销售的过程，是将自己的工作时间货币化的过程，但工作时间中，真正对货币化有贡献的，是其中的有效时间，但销售人员消耗的却是工作时间，如图：
但工作时间W中，真正对业绩有贡献的只是其中的一部分，有效时间V（假设为80个小时，约50%有效），所以工作时间的有效率是WR=V/W，实际有效时间的单位VT价值是=30万/80=3750元/小时；
销售业绩M=工作时间W*工作时间有效率WR*有效时间的单位价值VT
销售人员要提高业绩，有三个方面可以努力：
提高时间的有效率WR=有效时间V/工作时间W的比例，让V无限接近W；
提高工作时间W的总量，从而提高V的总量，比如从每天工作8小时，变成10小时，从双休到单休。在时间的有效率稳定情况下，也会使得有效时间总量得到提升；
提高有效时间的单位价值VT=销售业绩M/有效时间V的比例，比如从3750元到5000元。
如果时间的有效率提升20%，工作时间提高10%，单位时间价值提高30%，则整体业绩可以提高到1.2*1.1*1.3=1.716倍。
对大部分销售，而这些也是可以做到的。
比如：避免盲目拜访，每天上门拜访时少一个无效客户，就能有20%提升；增加工作时间也不一定要在外面跑，晚上增加一个小时总结当天成功&失败经验，准备第二天客户的资料，也有10%。
多花一些时间学习销售方法，花功夫熟悉产品、分析客户资料&需求、储备常见问题&方案、及时放弃C类客户等措施，时间价值也是可以得到提升的。
三、有效时间理论的应用
1. 客户分级为什么重要，为什么要做客户分级？
客户分级是一种有效时间的分配方案，它解决的是提升有效时间分配质量的问题。
由于销售人员的时间是有限的，比如，一般每天销售人员只能比较深入的实地拜访4-5个客户，时间就是就是销售人员狙击枪膛里的子弹。
这几个子弹打的目标是穿T恤和长袖(A、B类客户)，还是穿着防弹衣(C类客户)，还是躲在碉堡的墙后面(D类客户)，对能不能拿下目标，影响很大。
我们要选穿T恤的人打，一枪毙命更是最佳追求(首面首签)。
例如有销售人员小王，他有200个客户，A类客户100，B类客户200。
按照历史数据，小王跟进A类客户的转化率20%，B类客户的转化率10%，假设他在一个月内只能跟进其中150个，如果A、B客户跟进的时间是同样长，我们来看一下不同有效时间分配下的结果差距：
情况1：当150个客户由100A类+50B类组成时，转化25个(最优)；
情况2：当150个客户由150B类组成时，转化15个（最差）；
情况3：当150个客户由50A类+100B类时，转化20个（按总客户比例）。
如果每个客户贡献的业绩和奖金都是相同，即便是个人转化能力没有提高，也可获得增长：
在情况2下，通过改善有效时间的分配质量，可以提高业绩(25-15)/15=60%
在情况3下，通过改善有效时间的分配质量，可以提高业绩(25-20)/20=25%
正常情况下，要让B类客户转化，需要付出更多的努力，所需的次数和时间，要大于A类客户。我们以上面的例子做假设，一个A类客户转化所花费的时间是1小时，一个B类客户转化的时间是1.5小时，按照每天工作8小时算。
则情况1意味着小王可几乎每周双休(175小时/8=21.8天)，业绩还优秀，情况2意味着小王每个月只能休息2天，半个月休息一天(225小时/8=28.125天)并且业绩还不理想，情况3则是小王每个月需要3周单休，只有一周双休(200小时/8=25天)，并且业绩水平一般。
如果小王工作积极性很高，那么他也跟情况2一样用200个小时，每月还可以多转化2.5个客户(（200-175）*10%=2.5)，情况1将比情况2高83%。
对客户进行分级，就是销售冲向销冠之路的第二大关卡，特别对客户数量多的情况，尤为重要。过关的难点在于识别客户的等级。
第一个关卡是有效线索的获取。
在这个环节，CRM的作用是什么呢？
第一，给出信息，用来帮助销售人员判断客户等级。比如，最近客户访问网站的行为，其他渠道信息；第二，根据模型进行自动等级识别，作为参考，因为准确识别客户等级是很有挑战的事情，很多人做的不是那么好。
2. 客户量是通过什么机制影响业绩的？
增加客户量一样可以增加业绩的，好像跟有效时间也没有什么关系？
说明：有效时间是在各种具体行为基础上进行了本质的抽象，因此与增加客户量处于不同的逻辑层次，其他的行为比如，提高转化能力，精准识别客户等都是具体行为，都可以抽象出有效时间。
增加客户量这个具体的行为，也是影响到工作时间W、有效时间V、有效时间的单位价值VT。
线索获取(寻源)后，会产生线索池，转化时从线索池中选择较优的目标客户进行跟进，所以寻源和转化，对线索池是一个进和出的关系。所以，有效时间又可以分为寻源的有效时间、转化的有效时间两个部分。
如果出比进快，会导致没有存量有效线索可以使用，因此需要将原来用于转化的时间，变成寻源的时间，反之也成立。
接下来我们详细分析客户数量，又是如何影响有效时间，进而对业绩产生影响的呢？
可以分成三种：
情况1：有效线索获取和转化大致均衡，处于正常的状态；
情况2：有效线索不足，大量时间会被用于寻源；
情况3：有效线索充足，更多时间会被用来做转化，
注意：我们对客户和线索的概念做一个说明：客户是包括新客户(未转化过的)、老客户(已经首次转化过的)，对老客户的重复签单(比如复购、续约)，对当次的行为，老客户可以大体等同看做一个非常优质的客户线索。
线索是指有效线索和待确定是否有效的客户线索，已确定无效的线索不包括在其中。
为好理解，我们先模拟一个公司的情况如下（假设公司所有员工都是一样的）：
客户都是通过实地拜访进行接触，销售人员每天的工作时间是9个小时，其中有效工作时间是6个小时，而每拜访一个客户需要1个小时；
每20个客户线索才能筛选出一个适合实地拜访的客户，而拜访的转化率是1/3，每拜访3个，就有一个客户转化；
转化客户的订单金额相同，假设为6000元。
先不考虑电话、微信等，但原理是一样的，都是需要花费有效时间，而时间都是有限的，只是方式变多了。
情况一(对比基准)，员工老王业绩稳定，但也不增长，他的情况是这样的：
他根据业务特性，对自己的要求是每天转化一个客户，也一直维持在60个左右的客户池。因此他每天分配了3个小时的有效时间进行转化拜访，3个小时的有效时间进行客户新增，也就是50%的时间用于客户转化，50%的时间用于新增客户线索。
在这种情况下，老王正好每天可以平静的维持着每天1个转化客户的业绩水平，他的单位有效时间价值也维持在1000元/小时。如果按月20个工作日，则月业绩为6000*1*20=12万。
他的存量的线索池，比起老王的60个，直接缩减到20个，每天只能筛选出1个客户进行拜访。在这个情况下会导致的问题是：
相比老王用于转化的时间V2有3个小时，占到有效时间的50%，小李只能将其中的1个小时，也就是66%用于转化，其余时间要给到寻源上面，因为没有客户可以拜访了，只能多找客户，如下图；
相比老王的客户转化量1个/天，小李只有1/3=0.33个/天，低66%；
相比老王的单位有效时间价值1000元/小时，小李的只有33元/小时。
所以表面上小李的业绩差是因为客户的线索数量少，其中的原因是由于客户的线索影响到了小李的有效时间分配，导致有效时间不能转化为业绩，单位有效时间的价值降低。
情况三(客户线索充足)，老赵在获取客户线索方面很有一手，当前池子中有150个客户线索，可谓客户充足，这给老赵带来跟老王不一样的地方是：
相比老王的3个小时，50%的有效时间用于转化，老赵分配了5个小时作为转化时间V2，33%的比例；
相比老王的客户转化量1个/天，小李只有1/3=0.33个/天，老赵则有5/3=1.66个客户转化；
相比老王的单位有效时间价值1000元/小时，小李的只有33元/小时，老赵则有1666.66元。
老赵的月业绩大约是6000*（5/3）*20=20万，真是叫人羡慕，他要维持这个状态，需要在寻源方面的效率要是老王到5倍才行，大家可以算一下，这也看出来有效时间是很贵的东西。
但是对于一个有追求的CRM产品经理(对于B端产品其实也都一样)，只是了解方法论还是不会满足的；同时也需要去了解这些方法论为什么会起作用，方法论的各种原则、行为背后的机制和本质是如何的，这样遇到问题更容易进行判断。
关于有效时间的论述，本文只是开了个头，可能1/5不到，后续会继续覆盖到影响销售业绩的关键要素，特别是有效时间理论如何指导CRM系统的设计与建设。
末了，作者给读者留个问题思考：销售团队主管的主要工作责任是什么？有效时间理论所论述的机制，是如何作用于团队管理行为与业绩增长之间关系的？
作者：曲速纪元；个人号： qusujiyuan2151；公众号：qusujiyuan，欢迎与CRM等从业者沟通学习。
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