近期「天价炒鞋」的风波里，「锅」不都在李宁，国牌与市场自有责任。
而对国产品牌来说，面对市场的新机遇，讲好体育故事，发挥好自身本土优势并为根本性抢占市场份额做好规划，才是重要且长远的苦口良药。
文 / 宋鑫宇
编辑 / 殷豪男
01
为什么是李宁？
过去的两周，对于李宁来说，就如同坐上了过山车一般忽上忽下。
在因「棉花事件」引发的运动鞋抵制浪潮之下，国内运动品牌市场面临新一轮的大洗牌。然而，李宁、安踏等试图在这个特殊节点上打出「品效合一」的一众国产品牌，却被黄牛们钻了空子。
在二级市场经历了一轮强势涨价之后，发售价格为1699的李宁韦德之道7超越限量款售价，在「得物」平台被炒到了惊人的29999元，上涨近17倍；而另外另一款李宁韦德之道4全明星银白款更为夸张，标价一路飙升至48889元，相比于1499的发售价格，涨幅高达30倍。
于是，「炒鞋」再次成为了各大社交媒体的热点话题，人民日报、新华社、央视等官媒也相继发文，以斥责「天价炒鞋」的不正之风。
而作为事件主角之一的「得物」平台，也在4月6日通过官方微博，针对此事发布声明。声明称，近期网传图中涉及的三款球鞋（李宁韦德之道4全明星银白款、李宁韦德之道7 WOW7 TheMoment超越限量款粉色款和安踏哆啦A梦联名休闲板鞋白黑款），价格均为平台卖家个人所设定，目前已进行下架处理。
事实上，这次风波中心的两双焦点球鞋都已发售多年，且这两双鞋，原本就属于被市场炒到了高位价格的产品。
尽管「炒鞋」行为，按照官方声明所说，即「价格均为平台卖家个人所设定」。但不可否认的是，李宁相关产品的夸张市场高价，与其自身的产品发售策略，有着紧密的关联。
例如，韦德之道4代全明星发售距今已经5年，作为李宁最早带唯一编号发售的「正代」韦德之道，虽然发售价格为1499元，但是「限量」只有100双的饥饿销售，让这双全明星鞋款的价值，远远超过了其发售价。
也正是在韦德之道4全明星鞋款后，李宁尝到了「限量」的好处。其社媒的讨论度、二级市场的火爆度、贩子和鞋友的追捧度都是前所未有。
种种原因下，李宁继续贯彻并发扬了这一传统。例如另一双主角鞋——韦德之道7超越，同样也是仅发售232双的限量鞋款，当时发售后这双鞋的价格就被炒到了10000+的价格。
作为韦德生涯最后一届全明星的上脚球款，韦德之道7 The moment一直被市场高度关注的
网上有大量关于该限量鞋款高价的讨论
而在这两双天价球鞋之外，李宁之所以在这个节点站在了话题的风口浪尖，与其另一桩重磅代言的官宣也有所关联——巧合的是，就在「新疆棉」风波发生之后，李宁的明星潮流线产品，因为肖战代言官宣，使得其相关产品在市场上被「哄抢」。
3月26日，李宁正式官宣肖战成为「李宁运动潮流产品全球代言人」，并在官宣之后，于其官网商城等官方渠道开通了肖战同款的销售。如下图李宁官网的海报所示，点击每一个⊕符号，便可跳转至一个对应商品的购买界面，品类也同样细致到了外套、卫衣、长裤、运动鞋甚至长袜等品类。
这些肖战同款一经上线，销量也十分可观。截止北京时间3月26日当日晚六点，根据李宁官网显示，同款卫衣、同款休闲长裤、同款跑鞋以及同款马甲便均已售罄。
这一波细致到「长袜」的产品促销代言，再次将「明星带货」的威力，发挥到了新的高度。而包括闪击、空袭、驭帅普通版、音速等等在内的李宁实战篮球鞋，在二级市场上的价格也都有不同幅度的上涨。
于是，在官方策略与市场风口的双重作用下，「炒鞋」的鞋贩子们看到了持有李宁产品的商机，纷纷入场李宁，试图作为「新疆棉」涉事运动品牌下架之后的替代品。所有鞋圈内外的关注点，都集中在了李宁这两双上涨幅度颇为夸张的球鞋身上。
然而，在这次的「天价炒鞋」风波中，除了李宁之外还涉及了许多国产品牌。「得物」也在声明中表示：「在对全平台商品进行核查时，发现多个品牌的20款球鞋都存在卖家所标价格波动较大的问题。」
换句话说，被「天价炒鞋」的国产运动品牌，并不止李宁一家。
国牌炒鞋，究竟是谁之过？
02
球鞋「泡沫」，缘何而起
近年来火热的球鞋市场，同样是先靠商品与文化起步，再靠资本与流量起飞。
随着Z世代购买力的不断增进，95后、00后们进入了高物欲时代，代表时尚与潮流的美妆和球鞋产品，成为了当下的热点消费领域。而与美妆这类消耗品相比，球鞋独具的留存性与再交易价值，使得球鞋市场特别是二级交易市场，有了发展的基础。
引领潮流的船舵，永远只在领头的少数人手中。因此，「跟风」也就成为了必不可少的环节，其本身便是潮流存在的意义。大批量球鞋爱好者的涌入，让球鞋市场潜在资本不断膨胀，当众多入门爱好者不能依照自身知识储备理性挑选鞋款时，「价格」便成了他们唯一的导购。投机者和新兴的球鞋交易平台，也正是利用人们的从众心理，借此完成了吸引用户与积累的工作。
当然，在市场环境更改的客观「外因」之外，众多国外明星产品的炒鞋先例，也成为了众多国产品牌加之模仿的「内因」。
「AJ11 Concord」便是一个颇具代表性的鞋款案例，2018年，再次复刻的Concord引发了一轮抢鞋热潮。然而，作为1995年乔丹第一次复出时的鞋款，很多年轻的「球鞋玩家」并不像上一次复刻时，出于乔丹与NBA的故事而喜爱并收藏这款颇有纪念意义的球鞋。其哄抢的动机，更多便是出于增长的消费能力和跟风潮流。
毕竟，连这双复刻鞋款的球衣印花设计，都从45号改为了23号，在很多老玩家看来，这双鞋已经失去了高价收藏的意义——要知道，这双鞋原本是公牛时代，乔丹唯一一次身穿23号以外球衣上场比赛的球鞋版本。
但是，炒概念也好，做联名也好，国产品牌真的就此「潮」起来了吗？「炒鞋」之后，又引发了哪些亟待行业人士深思的市场问题？
03
炒概念做联名，国潮真的「潮」吗？
2018年，凭借着「国际时装周走秀」的营销方式，以及「符合潮流趋势加上本土故事包装」的产品安排，李宁品牌扭转了之前的品牌颓势，开始立命于潮流时尚。之后，李宁不断借助国潮流行和中国崛起的文化大背景，重塑品牌调性，逐渐从大家衣柜里的平价国货，变成了定闹钟也未必能抢到的轻奢潮牌。
但是对李宁而言，依赖「时装周」以及潮流文化的营销模式，也带来了新的挑战。根据李宁最新发布的2020年财报，李宁年度营销费用（广告及市场推广开支）为12.8亿元，较2019年度的13.27亿元略有下滑，仅下滑3.54%。而对比来看，其研发投入3.23亿元，较2019年度大幅下滑11.02%。
依据财报数据，借此说李宁「重营销而轻研发」，未免有些武断。但相对于李宁近年来新品研发的布局，李宁在营销相关的动作，确实引发了更多的关注与讨论。
截图自李宁财报
短期内，把运动品牌「炒」成潮流生意的做法，确确实实给运动品牌们带来了极大的收益。但是，对于品牌而言，这却未必是个能够长期发展的持久路线。如果把一个公司的产品线想象为一座建筑物，这些代表时尚潮流的高端限量联名产品，实际上更像是吸引游客的「空中花园」，而「底层」的大众适用性产品，才是支撑整座塔的基石。
此外，体育潮流单品的核心，也不单单在于其先锋性与稀有性，最看重的，仍是产品背后的体育故事与体育情怀。但是，国产品牌的联名和炒作，更多是借力联名IP的声量，很少能通过产品自身的「故事内核」，引起消费者的共情。
这样的根基，就导致了产品「华而不实」的市场热度。缺乏文化属性让二级市场的价格很容易受到资本的操作，这一次两双球鞋价格的上涨，就充分说明了这个问题。
近期回力与清华110周校庆进行的联名鞋款其实就是一次非常好的尝试。由清华毕业生创办的回力品牌，与清华的文化内涵结合。这样基于共同文化背景的联名，无疑更具有故事属性，也在传播上更有后劲
需要承认的是，近期「天价炒鞋」的风波里，「锅」不都在李宁，国牌与市场自有责任。在国内运动品牌市场大变局的当下，对于李宁等国牌来说，如何稳住金字招牌，在品牌方面打动人心并改变消费者印象，是国产运动品牌接下来的新挑战。而讲好体育故事，发挥好国产运动品牌的自身优势，为根本性抢占市场份额做好规划，则是重要且长远的苦口良药。