招牌的自由：“不统一”与烟火气
关于招牌这件事儿，这两年说得够多了。
10 月，北京市城市管理委会同商务局拟定了《北京市商业街区店铺招牌设置规范(试行)》，面向社会公开征求意见， 已经在10 月12 日结束。估计距离这个正式“规范”出台应该不远了。
这份依征求意见稿发出之后，还是引发了不小的波澜，人们怀着复杂的心情评述新的店招管理方向：避免同质化！
意见稿说，店铺招牌应当与商业街区的功能定位、历史文化和景观风貌相协调，可以由设置人自主设计，同一街区内的店铺招牌不宜采取统一样式、统一色彩、统一字体等同质化方式设置。
三个不宜统一，终于回应了人们一贯以来的吐槽。
管与不管，宜与不宜
大约历史前进的脚步总是“否定之否定”，短短几年间，作为一个城市公民，算是有幸见到了城市对招牌管理的曲折反复。
深读这份意见稿，可知其有很强的针对性和时效性。当前北京正在打造“深夜食堂”等特色街区，特色街区怎么体现？店铺招牌是绕不过去的，他们本来就是每个街区特色的一部分。
往远了说，往古了说，招牌就是蕴藏丰厚内涵的文化载体。
北宋汴梁的《清明上河图》里， 和鳞次栉比的店铺相映成辉的，就是各式各样的招幌和招牌，与庄严和规整的宫城相比，各式各样点缀在街道上的招牌，反映的不仅是商业活力，也是城市“烟火气”的一部分。
开铺面、做买卖，你得先有块独树一帜的招牌，清晰传达出自家的商业信息，告诉顾客你是售卖什么的。在这个基础上，招牌如能精致典雅，请名家书写篆刻，就多了一份儿高雅，让人获得美的享受，自然获得人们的青睐，这就是中国古典的广告传统。
“全聚德”“同仁堂”“陶陶居”…… 每当提起这些熟悉的品牌，其独具特色的招牌就会呈现在脑海中，这是因为招牌已经化为特殊符号——相当于现在的LOGO，牢牢地印在顾客心中，成为品牌的代名词。
可惜，我们在1000 多年就已经想明白的问题，到了现代反而打了转转， 在统一还是不统一上反复折腾。
回归到城市的本源来探讨一下。城市可以分为城和市，城是起到防御功能的城郭，市则是交易功能的区域，也指交易本身。
既然要完成交易，那么店铺作为交易的载体，就自然就衍生出招牌、招幌甚至如今的海报，目的只有一个: 在有限的时空内，尽量吸引人们的关注。甚至还要发出声音，四下招徕顾客、沿街叫卖。
这一切，都只是为了促成交易。你来我往、各出奇招的招幌和叫卖声， 不就是我们所说的烟火气嘛。
可以说，招牌伴随着商业交易而出现。从它登场的第一天起，就因为自我推销的动力，和追求整齐有序的城市管理发生矛盾。
古代，这种整齐划一、井然有序的审美图景，代表着另一种成就：体现治理能力和管制效果。
所以，“千城一面”“千街一体” 的景象出现了，这和中国古代的城市规划思想一脉相承，它们布局严整对称， 功能分区明确，一切都是围绕皇权和治权的便利而设计。
但秩序永远与市民生活是冲突的， 自发的繁荣和管制的秩序之间，存在一个平衡点，还隐藏着一个历史性博弈， 要尊重市民的商业形态，就要容忍一定程度的杂乱无章。
从宋朝汴梁打破完全里坊制，允许商民们自由开商铺，容忍无处不在的侵街和一定程度的“混乱”，才有了清明上河图里的百业欣荣。
管好一块招牌看似是小事，实则考验城市的治理水平。店铺招牌不宜采取同质化方式设置，就是尊重市场的自发规律，为城市的“烟火气”留下更多自发生长的空间。
其实，让每个街区的店招风格完全统一，不仅有违大众的审美规律，更重要的是在管理上越界。
意见稿与其说是规范，不如说是对城市管理者的一次喊话。店铺招牌如何设计，属于微观经济活动，在不违背法规要求的情况下，就应该让市场主体有充分的自决权。这也是尊重市场，让市场在资源配置中起决定性作用。
政府管理应该是基于公共安全， 避免店招设置带来安全隐患。因为在现实中，招牌掉落砸伤人的事故时有发生。
把招牌设置的自由还给商民，却并不是什么都不管。
如果要划一条线，那就是城市管理可以对招牌设置提要求，但不能越俎代庖。在充分展现户外媒体个性的同时，让招牌与城市特色相结合，使其产生和谐的美感，才是城市管理招牌的正确方向。
上文的征求意见稿，还特别对文保建筑、老字号店铺的招牌设置给出了方向。例如，属于文物保护单位、不可移动文物、历史建筑上原有的店铺招牌， 应当保留原貌；新设置店铺招牌的，不得影响文物本体安全和周边环境风貌。
招牌如何能与街区风貌相适应？意见稿从更宏观的视角为管理留下了空间，这也意味着，能否真正把招牌设置权还给经营者，还要看基层政府对这份规范的理解力。
是提要求？还是亲力亲为？抑或是搞三统一？仍然考验管理智慧和治理能力。
2019 年，上海的百年老马路—— 愚园路静安段刚刚换过一批店招店牌， 每一块牌子都不同。这些店招并非主管部门统一设计、施工的，而是各家店铺组成了联盟，自筹资金，聘请设计团队，每个店主都可以表达自己的想法，和设计团队沟通，最终确定自家店招的模样。
这是一个很好的启示，愚园路静安段的商户们，在一定的管制范围内， 仍然可以发挥自己的能动性，决定自己的招牌的样貌。
招牌就像是人们初次见面的印象分，必须输出自己品牌独有的诉求，同时还要标新立异，在一众店招里跳出来， 这就决定了视觉设计必须有差异化。
有效的管理，就是维护甚至张扬这种“差异化”诉求，让他们各自精彩， 互不相同。反过来说，如果个别店铺招牌太丑陋、太平庸，在街区的视觉竞争中败下阵来，商户自己就会觉得碍眼， 积极寻求改变。
竞争之下，经营者的审美水平不会差到哪儿去，管理者应该有这个自信。
《现代广告》杂志社出品
文 | 宋馥李
排版 | 姜雪