“洗衣液一哥”上市任重道远

    6月29日，蓝月亮正式提交招股书，这也意味着本土洗涤巨头蓝月亮拉开了赴港上市的序幕。根据弗若斯特沙利文报告，2017年至2019年，蓝月亮的洗衣液和洗手液在中国市场中排名都是第一。在洗衣液市场上的强势，同时也是蓝月亮在上市路上的短板——从蓝月亮收益贡献占比来看，衣物清洁护理产品收益贡献占比达到87.6%。在消费者印象中，“蓝月亮”多数时候还是和洗衣液、洗手液画上等号，蓝月亮的产品多元化之路仍任重道远。

    重主打产品的低调营销策略

    招股书显示，上市前，罗秋平、潘东夫妇通过境外实体持有蓝月亮88.7%的股权，高瓴资本则持有10%的股份。低调、对完美产品的追求、霸道总裁是外界对罗秋平常见的评价，罗秋平的个人性格也很大程度上影响了蓝月亮的发展路径——在上市消息传出之前，蓝月亮在品牌营销上几乎是“隐身”一般的存在。

    根据中国商业联合会公布的数据，蓝月亮洗衣液实现连续11年（2009-2019）中国洗衣液市场综合占有率第一；蓝月亮洗手液实现连续8年（2012-2019）中国洗衣液市场综合占有率第一。在坐稳洗衣液第一的位置后，罗秋平又做了一件让业内觉得吃力不讨好的事情——花费巨大人力财力研发和推广浓缩洗衣液。

    蓝月亮从2015年进入浓缩洗衣液领域，用了3年时间研发出至尊洗衣液。据蓝月亮方面介绍，蓝月亮的“浓缩+”配方，集结了30人的研发精英团队，在经过长达两年的时间，突破现有技术瓶颈，设计了1000多个配方，经过1万多次测试实验才确定，随后在泵头选择上，罗秋平几乎找遍国内外的生产厂家，最后定下了可以精准计算“一泵8克”的泵头，罗秋平认为这样最贴近中国家庭一次的洗衣量。

    弗若斯特沙利文报告显示，中国洗衣液市场渗透率由2015年的32.0%上升至2019年的44.0%，2019年浓缩洗衣液在日本和美国的渗透率达到100%，同年浓缩洗衣液在中国渗透率为8.2%，显示出相关产品在中国的增长潜力。罗秋平坚定地相信浓缩洗衣液是未来的趋势，近年蓝月亮的主要渠道都在力推这一产品。有业内人士透露，蓝月亮的浓缩洗衣丰富了国内衣物洗涤剂高端市场，但相对较高的价格使得在三四线城市较难推广，这也让经销商们有怨言。同时“裁员”“员工待遇差”的传言也时常围绕着蓝月亮，这也是蓝月亮的上市路上的一丝阴霾。

    产品多元化前路漫漫

    招股书显示，2017-2019年蓝月亮公司复合年增长率为11.9%，2019年，蓝月亮公司实现收益为70.5亿港元，公司实现溢利10.8亿港元。2019年蓝月亮三大产品毛利率高达65%左右，其中，家居清洁护理产品毛利率高达66.6%，衣物清洁护理产品毛利63.9%。但从收益贡献占比来看，衣物清洁护理产品收益贡献占比达到87.6%，招股书指出，蓝月亮将开发更多不同品牌的产品，满足消费者多样的清洁需求。同时招股书中也指出，公司面临的重大风险因素包括未必能成功研发、推出以及推广新品牌和产品，并且将品牌和产品组合多元化。

    2013年至2019年，蓝月亮相继推出“卫诺”浴室清洁产品、“至尊”品牌浓缩洗衣液新品、“净享”品牌高级洗手液产品和“天露”品牌餐具和蔬果清洁产品，特别是在2019年底到2020年初，各品牌的新品更是密集上市，而这个时间正是蓝月亮上市筹备冲刺之际。

    但在消费者印象中，“蓝月亮”多数时候还是和洗衣液、洗手液画上等号，蓝月亮产品多元化之路仍任重道远。此前罗秋平接受南方日报记者采访时表示，“浓缩是一个趋势，把浓缩产品逐渐做好，需要花一些时间。与此同时，我们也在推一些其他的新产品。”罗秋平认为在家庭清洁领域还有很大发展空间，蓝月亮在筹备新品的同时也在升级迭代浓缩洗衣液，蓝月亮每年都有新成果，适应消费场景、需求变化推出新品。

    在渠道方面，蓝月亮线下销售和分销网络包括直接销售给大卖场、超市等大客户，以及转售给大卖场、超市、便利店、杂货店、加油站、社区小型店铺，其中蓝月亮线上销售占比不断增加，2019年更是高达47.1%，线上营收33.28亿港元。

    根据弗若斯特沙利文数据，蓝月亮洗衣液目前占比为24.4%，虽然连续11年市场销售份额位居第一，但其与第二名的差距只有0.9%。而且和同行业的立白、纳爱斯、宝洁、联合利华相比，蓝月亮在品类数、业务多元化上仍有差距。

    不过和竞争对手之间的较量并不会让罗秋平感到焦虑，他的焦虑在于蓝月亮必须保持在技术和管理上不断创新、不断进步。这种状态也体现在蓝月亮的产品研发中，蓝月亮可以投入巨大精力研究和开创“冷门”产品，反而不去碰更容易做的热门产品，比如近年洗衣凝珠几乎成为洗涤企业的“标配”，蓝月亮却迟迟没有推出洗衣凝珠产品。据知情人士透露，实际上洗衣凝珠的研发门槛不高，但蓝月亮内部认为洗衣凝珠并不能很好满足中国家庭的洗衣习惯和需求，所以并未推出洗衣凝珠相关产品。

    罗秋平对产品近乎执着的态度造就了蓝月亮占据洗衣液市场第一的位置十多年，但奔向资本市场后，在各方裹挟下的蓝月亮是否还能这样“任性”仍是未知。

    南方日报记者 彭颖