作者| 吴迎秋
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3月20日,在中国汽车流通协会和寰球汽车集团联合主办的主题为“开启用户运营新时代”的“2021中国汽车消费论坛”上,长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞现场宣布,欧拉未来要做全球最爱女人的汽车品牌。
此语一出,台上台下嘉宾以及在线观看直播的人们无不十分惊讶。一个汽车品牌竟然宣布服务女性细分市场,这种表态是不是太大胆了?要知道,汽车诞生一百多年以来,男性一直是购买的主力群体。甚至有人担心,欧拉定位女性汽车品牌会不会把自己做小了?欧拉的决定是不是一时脑热?
在我看来,余飞这次表态是有自己的逻辑的。
去年我曾到访长城汽车总部,和长城汽车董事长魏建军进行过深度交流,这次交流让我对长城认知产生了很大地改观。过去长城卖车,重点是围绕产品展开。甚至很多人认为,长城汽车销售公司就是把车运到经销商手里,造车是长城汽车的关键,卖车只是水到渠成的事。
现在我发现长城汽车变了。这种变化来自企业对市场变化地敏锐洞察。如果再确切一点,长城汽车在企业机制、组织和人才方向进行了一系列变革。用魏建军的话讲,他们要用一些有实战经验的年轻人,让年轻人去做合适的事情,对他们进行充分地授权。
特别是在组织创新上,长城内部形成了“一车一品牌一公司”的发展逻辑,一款车就是一个品牌、一个公司,形成极其扁平化、以用户为导向、以项目和流程为导向的管理组织架构来管理,欧拉就是典型的例子。
在长城文化中有一个概念叫“绿智潮玩嗨世界”。“绿”就是动力的变化,“智”就是智能;“潮玩”是指汽车不像电力产品,汽车的内饰、造型一定有潮流化地趋势,在汽车产品市场里就有玩地属性。“嗨世界”就是要走向海外。“绿智潮玩嗨世界”很好地总结出欧拉对自己产品市场定位思考。从这几个角度看,欧拉做女性品牌就是基于长城这个大的文化背景。
我过去曾强调,说和做是两码事。过去很多车企也一直把尊重市场挂在嘴边,但到了落实阶段时总有各种理由。一会儿说制造端把几年后的战略产品都规划好了,生产落后于市场是正常状态;一会儿又说一味地遵从市场会打乱企业节奏。现在看,这些理由都站不住脚。
我查阅了一份欧拉选择的女性汽车消费群体数据。自2016年开始,中国女性接受高等教育占比超过50%,并逐年增长。同时,全国75%的家庭总消费由女性决策,女性在家庭消费中占据主导地位。在2020年2月-10月,女性汽车用户增长64%。2020年1月至10月期间,在整体女性汽车用户的年龄构成上,90、95后年轻女性用户占比超50%。这说明,欧拉选择的女性市场一点也不小。
当然,企业的消费定位不是一蹴而就的。包括欧拉的发展也一直在变,甚至初期也很传统。欧拉推出的首款车型命名为欧拉iQ,车型分为进取型、智联型和智享型三款。老百姓记不住、分不清,经销商也不知道自己的消费对象是谁。产品再好,消费者不买账,最后还是走不通。
现在,欧拉产品命名已经放弃按照传统汽车编号的模式,而是以欧拉好猫、白猫、黑猫等来命名。让消费者特别是女性群体能够一下子记住,也能够感性地选择自己对胃口的产品,这就是欧拉在汽车销售领域做出的大胆尝试。
欧拉变得不只是一个名字,而是在方方面面上都在研究女性消费者的需求。以欧拉好猫车型颜色为例,八款车型颜色命名为布偶白、大橘金、万人米、高跟红、蓝波万、睿智棕、原谅绿、暹罗黑,而且在命名过程中大搞了一波车迷互动。可能从男性的角度观察来看,这些颜色命名也就是搞噱头,但是在女性车主看来,每一款颜色的命名背后都与时尚穿搭有着密切联系,这就是欧拉以女性客户为主的营销思考。例如欧拉好猫的“原谅绿”,是所有颜色中卖的最好的,一调研发现,这款色调是女性服饰最百搭的颜色,单从这一点就给我们传统的汽车营销上了一课。
定位对了,做法对了,换来的结果一定不差。2020年欧拉品牌与定位换新的第一年就收获了超过5.5万名消费者,12月销量同比增长380.4%,并预计2021年实现销量翻番。结果已经证明,欧拉的选择是正确的。追根溯源,欧拉宣布做最爱女性的汽车品牌绝对不是一时脑热,而是从消费需求出发,围绕企业机制、人才、营销、产品制造做出的一次体系化变革。我相信,欧拉品牌未来的女性营销一定还会为大家带来新的惊喜。