贾鸣镝：高端商务MPV市场，威然要和对手一起做大丨壹访谈
五年磨一剑的Viloran威然一出场，就让外界看到了上汽大众持续进军高端市场的决心——打破高端商务MPV市场里，老对手别克GL8的“独孤求败”的旧格局。而联手竞争对手一起把这个细分市场的蛋糕做大，正是上汽大众的“阳谋”所在。
5月28日，上汽大众摊开了底牌，旗下首款高端商务MPV车型威然在一场别开生面的“云上市”中，对外公布了最终售价。威然28.68万元-39.98万元的定价，可谓比对着老对手也是这个细分市场里无可撼动的“王者”别克GL8而来。
定价策略无限贴近，不怕产品力对比上的“硬碰硬”，这是新挑战者威然摆出的进攻姿态。而如果联系上汽通用早在数周前刚对GL8产品全系“换新”，不难发现两强相争的态势已然明了。威然会撼动别克GL8的王者地位，还是联合对手一起做大市场蛋糕？
在威然上市并公布售价前，上汽大众高层在媒体沟通会上坦露了“心声”。
在被问及威然究竟是要从对手口中抢蛋糕，还是要另辟全新的市场蓝海时，上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝博士表示：“我们在定位产品的时候，不是说抢现有这个细分市场里哪个车的份额，而是希望像当年的途观一样，把这个细分市场做大，我们更加看中的是一个增量。”
事实上，相对于竞争对手别克GL8在产品布局战略上，几乎无缝覆盖了20-50万元高端商务MPV细分市场不同的是，初出茅庐且具备“后发优势”的大众威然，显然更乐意通过产品力的打磨，打一场差异化的市场攻坚战。贾鸣镝在接受媒体采访时透露，威然短期内并没有在产品线上做“上下延伸”的打算，而是立志于站稳30-40万元的核心市场。
而这个细分市场，也是别克GL8主力车型GL8 ES所牢牢把持的价格地带。早在22年前随着别克品牌一道进入中国市场的GL8，目前已经通过往下扩大网约车、往上力推GL8 Avenir这样定位豪华旗舰版产品的做法，将高端商务MPV市场的蛋糕全部吃到嘴里。即便如此，在上汽大众高层眼中，这个细分市场仍然有威然的一席之地和可趁之机。
威然预售一个多月以来，来自终端市场的热烈反馈，已经阶段性证明高端商务MPV市场仍有巨大的可挖掘的市场空间。“威然从4月17日开启预售到至今，潜客登记已有3.7万名，在没有公布售价的情况下就已有2000位用户交付定金，从潜客数量来看，已超过了我们全年的排产量。”贾鸣镝透露，威然在预售阶段收到了来自市场的积极反馈。
当然，在威然身上，上汽大众并不急于“上量”，先在GL8独孤求败的市场高地，插上大众品牌的旗帜才是更重要的一件事。
贾鸣镝透露，其实上汽大众早在五年前就开始定义并着手开发这样一款高端商务MPV产品，由于大众集团没有现成的车型，上汽大众必须从零开始定义产品、开发产品、甄选平台等一系列工作。用贾鸣镝的话说，上汽大众要做的，是从零开始开发一款真正适合中国消费者需求的高端商务MPV，而五年后呈现在大家面前的威然，就是五年磨一剑的成果。
为此，上汽大众克服了诸多难题，并在此基础上，打造出了威然既在一定程上实现差异化定位，又在产品的核心功能和体验上超越竞品的产品力升级。
“开发过程中我们解决了几个痛点，通常大家会感觉MPV像盒子一样，油耗比较大，开起来也很笨重。针对油耗和动力，我们投入很多精力。”贾鸣镝表示，与其他竞品相比，威然在同级产品中的长度、宽度、轴距都是最大的，但风阻系数做到了0.30，帕萨特风阻系数能做到0.28，这意味着威然作为一款体型更大的MPV具备比同级竞品更好的燃油经济性。
从商务需求上，威然中配车型都标配双侧电动滑门，全车有10个USB接口，第二排座椅提供按摩功能。无论是车上移动办公还是旅途休息的，威然都能满足。与此同时，威然在功能和体验上，也充分考虑了私人家庭用户的需求，比如现在很多大家庭的周末出行要开两个车，很不方便。威然设计了四个儿童安全座椅锁，第二、第三排都有。
基于对中国市场消费升级的洞察，威然在鲜有竞争对手发力的高端商务MPV市场选择“跟进”，显然是谋定而后动的。贾鸣镝认为，威然有机会也有能力，在高端商务MPV市场联手竞争对手一起做大市场蛋糕，就像当年大众途观和近期的大众途昂，两者分别在A 级和大型SUV市场成功开疆拓土一样。
而对于过去几个月在捍卫市场份额上面临不小压力的上汽大众而言，定位更高端的旗舰MPV产品威然的到来，更像是一剂提振市场信心和用户关注度的良药。
从已经公开的销量数据看，受新冠肺炎疫情影响，今年一季度国内车市几乎停摆，从4月份开始车市增长逐步恢复动能，刚刚过去的5月份重回正增长通道。而在车市恢复增长的初期，上汽大众因此前强大的体量和市场基盘，不可避免地在恢复增长和力保份额上面临巨大压力。对此，贾鸣镝表示，上汽大众整体目标是要跑赢大盘，底线是确保份额不下滑。
“从两个品牌的角度来说，第一，斯柯达品牌同比负增长，这意味着企业如果要跟大盘增长持平，大众品牌增速需要超过大盘增长。”贾鸣镝坦承，大众品牌在同期出现销量下滑和市场份额波动，跟多款低端入门级产品的下滑有直接关系，也跟南北大众在细分SUV市场完善布局后呈现的“此消彼长”的替代效应息息相关。
“上半年大众品牌比去年占有率有所下降，我们分析原因包括：三分之一来源于桑塔纳，三分之一是受老Polo换代影响，三分之一是老的朗逸退出市场有关。回到两三年前，产品中占比更多的是桑塔纳，包括老的朗逸，过去大众品牌产品结构中A 级车型销量占比58%，现在已升至近63%，入门级产品的比例不断下降。”
贾鸣镝表示，上汽大众整个品牌在向高处走的过程中，整体销量一定是会不同程度受到影响的，但好的一面是产品的结构是在持续优化的。“在二线豪华品牌纷纷降价的当下，大众品牌可以坚守目前的定位确实不容易，我们要确保品牌定位，就不可能单纯的追求销量。这是一个企业战略，为了保证品牌向上，我们对于桑塔纳的占有率每年是有限制的，而且每年必须实现占有率下降，很少有厂商做这样的事情。”
“我们需要不断的通过产品改进和经销商端的营销水平提升来巩固优势。我不认为日系能轻易超过德系，大家都在反思改进的过程当中。”在贾鸣镝看来，虽然上半年上汽大众大众品牌市占率下滑了近一个点，但销量结构在持续优化和改善。“比如说上汽大众-大众品牌市占率7.5%，一汽大众-大众品牌6.4%，丰田已经增长到接近7.7%，但是这是两个丰田加一起。南北大众品牌加一起近14%，这个领先优势还是在的。”
而威然的到来，就是上汽大众在中国车市进入疫情后整体复苏阶段，打响市场份额保卫战的第一枪。按照既定计划，上汽大众今年还将向市场投放多款重磅新产品，包括途岳纯电、途观的轿跑SUV车型、辉昂的改款车型，还有年底将迎来诞生自大众MEB纯电动平台的第一款量产车ID的下线。
而从上汽大众威然开始，大众品牌全新品牌Logo将正式启用，这意味着，大众品牌全面转型年轻化、数字化、电动化和智能化的序幕正式拉开。
“威然跟其他车型不同，它是第一款使用大众品牌新LOGO的车型，把大众扁平化的设计语言运用在了车上，通过这些可以看到品牌焕新的特征。“上海上汽大众汽车销售有限公司党委书记兼上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀告诉《车壹条》，上汽大众在接下来要推向市场的MEB平台车型中，将应用更多的互联及智能驾驶方面的黑科技。
一个典型的例证就是，今年4月焕新上市的2020款大众帕萨特，就首次全系标配了大众智慧车联系统。而上周上市的威然，在高配车型上则搭载了L2Plus级别自动驾驶系统，拥有很多辅助安全功能，包括交通拥堵辅助系统等。而在接下来要推向市场的大众途岳纯电等新车产品上，都将配备大众智慧车联系统，以此加快产品力的全面升级。
尽管上汽大众已经准备了充足的弹药，但贾鸣镝对于今年中国车市的增长预期，仍然秉持谨慎乐观的姿态。“我个人估计今年国内车市同比有10%到15%的下降，乐观的版本下降8%到6%。”尤其是对于刚刚上市的威然，贾鸣镝坦承上汽大众在抓住新细分市场的同时，也面临诸多现实挑战。
“挑战主要来自三方面，第一，我们历史上没有这类客户群积累。第二，客户想买商务车时会不会首先想到上汽大众。第三，现在市场上MPV定位的竞品，肯定会针对威然的特点做调整应对。面对这些挑战，我们如何把这台车营销好，这个是必须要解决的。”贾鸣镝表示：“我们希望重点还是做好品牌和服务，为客户带来不一样的生活体验及价值。”
而从实际预售一个多月以来，终端订单反馈的情况看，威然完全有可能成为继大众途观和途昂之后的又一款明星产品。