上半年血亏近10亿，海底捞怎么了？
作者：李大为
来源：互联网品牌官（ID：szwanba）
前几天，微博上关于 #海底捞上半年净亏损9.65亿# 的热搜，引发网友热议。不过，海底捞一边血亏，另一边市值却创新高。同时，创始人身价也未受影响，依然成为新加坡首富身份。
如今，比业绩最棘手的是，或许是消费者的信任问题。比如上半年闹的纷纷扬扬的“涨价”风波，以及近年来食品安全问题频发。
不禁让人好奇，靠极致化服务体验，海底捞历经市场和顾客的检验，成为火锅界的领头羊。如今业绩增长疲软，疫情下更是面临血亏，而且“海底捞式”服务遭到越来越多顾客吐槽，海底捞如何实现自救？
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极致化服务占位
体验式营销，成就辉煌的“海底捞”
1994年，海底捞的创始人张勇在四川简阳创立了一家小火锅店海底捞，如今已经蜕变成为上市公司，并成为行业里的领头羊。
辉煌成就背后，是海底捞极致化服务支撑，并以此打造了成熟的营销手法-“口碑营销”。
提到海底捞，最让人记忆犹新的就是服务理念。曾有网友分享到，曾在海底捞喝中药，然后过一会服务员拿了一个果盘，上面写着“祝你康复”。而且如果知道你要过生日，小姐姐小哥哥还会唱歌为你庆生。
海底捞服务主要体现在两个层面：
1、“免费有形”的服务做到极致
首先是工作节奏快。服务员能够及时收拾餐桌，并摆好新餐具，从而提升桌子使用率变高，同时也提升了顾客的满意度。
再者，服务比较人性化、细致。比如就餐前，女服务员会提供小发夹，夹住前面的刘海，戴眼镜的朋友会得到擦镜布，每隔15分钟，就会有服务员主动更换前面的热毛巾等等。
海底捞的服务可以说做到了“精致”。据说细节服务就有86条，比如，老人吃火锅一般都吃不饱，服务员就会送蒸蛋和一些小吃，小孩子们来了，就会拿贝贝椅、婴儿车等。
然后，就是表现在客户沟通层面。在用餐信息沟通上，海底捞会不断在屏幕上打出最新的用餐信息。在情感沟通中，为客户免费打包西瓜，在送错食物时，能够及时向客户道歉，使客户感觉到海底捞温暖。
通过这种双向沟通，能够达到互利互赢的局面。
实际上，除了员工本身提供的贴心服务外，海底捞服务还体现在其他方面。比如用餐前，可以在等候区悠闲地吃着免费水果、饮料，甚至可以享受店内提供的擦皮鞋的和美甲服务。
这种体验式的服务，使消费者感触更深，激发消费者主动自发传播，口口相传，让消费者对品牌建立了信任，同时让品牌赢得了知名度。
2、背后隐形的客户管理和服务
海底捞的服务之所以很难复制，成为其独特的品牌价值，实际上不仅仅是表面上的免费有形服务，还有基于客户信息的洞察，提供的个性化服务。
海底捞通过收集客户信息，并依据这些信息为客户提供特殊的服务。比如，针对营收贡献20%的黄金客户，给予特别的关怀和优惠，保证企业能够长期保持相应的利润。
而且根据对客户信息的洞察，加速对市场信息的反馈速度，随时调整服务和产品策略，从而提升海底捞的市场中的竞争力。
基于消费者洞察的服务，显然更能切中情感需求，这是其他品牌难以跨越的地方。而且，这种服务能够让用户感觉到真心实意，抢占他们的心智。
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海底捞深陷困境
增长疲软，服务也开始面临挑战
疫情之下，海底捞线下极致化服务和用餐氛围优势尽失。
新冠肺炎疫情的突袭，对餐饮业的影响是不容置疑的，而且，损失不是一两年可以缓冲过来的。财政部公告称，受疫情影响较大的困难行业企业2020年度发生的亏损，最长结转年限由5年延长至8年。
餐饮企业遭受重创，海底捞、西贝们无一幸免。
实际上，疫情发生前，一些餐饮企业甚至细分领域的巨头，本身就释放出危险的信号，只是疫情更是加重了自身的困境。
2019年海底捞新开门店308家，营收265.6亿元，同店增速由2018年的6.2%减至1.6%，翻台更是降至4.8，为近3年最低。不难看出，海底捞在一二线城市的竞争力正在减弱。
而且，前几天刚发布的业绩报告显示，海底捞门店人均消费涨超8%，但翻台率大降31%，更是印证了这个事实。
大家都知道，超高翻台率一直是令同行望尘莫及的优势，如今翻台率指标也出现下滑，不禁令人唏嘘。
自2016年底，海底捞是靠规模拉动业绩增长的。三年来，海底捞的年复合增长率高达63.4%，截止2019年底实体店总数量达到768家，直接拉动了营收从78.08亿元膨胀至265.56亿元，整整扩大了两倍以上。
随着一二线城市门店空间日益饱和，未来想要再靠规模化拉动营收，恐怕有些难。
除了规模化扩张见天花顶外，海底捞长期以来引以为傲的服务也遭到挑战。
近年来，海底捞过于殷勤和热切的服务，也开始遭到一部分的顾客吐槽，而且越来越多的人表示不能接受。不过海底捞为了挽救，推出新式的服务，就是顾客可以写“请勿打扰”的牌子，这样吃火锅途中就不会被打扰。
这样不会因为服务员的存在感太强，导致火锅体验感不好，不过网友显然并不买帐，吐槽海底捞还在用服务挽留客户。
不得不承认，海底捞有些服务确实让消费者觉得有点尴尬，当你一个人去的时候，店员会在你的对面放上大熊，会给消费者有一种非常不自在的体验。
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营销和商业双层面创新
海底捞自救有戏吗？
一二线城市的饱和，以及随着规模化扩张理论失效，使得海底捞不得不寻求更多的增长机会，势必要去到更多领域。
下沉市场就是海底捞最先尝试开拓的市场。
不过，下沉市场一向对价格比较敏感，人均消费增长肯定也不如一二线城市，以当前海底捞的价格定位来讲，虽然现阶段下沉市场的营收处于稳定增长期，未来空间也有，但无疑很难从下沉市场获得高速增长。
除了下沉到三四线城市之外，海底捞从2019年开始把横向扩张也摆在了非常重要的战略位置，也就是尝试多品牌战略，不断扩展品类，并走极致性价比路线。
1、亲民化，改走极致性价比路线
今年4月，一家名为“十八汆”的面馆引发关注。这家于2019年10月开业的新店，正是隶属于海底捞旗下。
一碗炸酱面9块9、奶茶加甜品10多块……这是海底捞的中式浇头面品牌走的路线，一个足够低价亲民的快餐厅。
而且，在服务层面主打“全自助”模式。一字型的动线设计，顾客依照 “自取餐盘、自选小菜饮品、选择面条浇头、自助结账”四个步骤点餐，从进店到结账，大概只需要一分钟。
“十八汆切入的快餐品类和服务与主品牌本身形成差异化，且以性价比为卖点，有利于覆盖更多圈层的消费群体。
2、通过收购，开启多品牌化战略
近年来，海底捞一直在尝试通过收购方式，不断拓展饮食品类。
2019年3月，海底捞就宣布以2.04亿元价格收购主营冒菜品类的优鼎优。11月，海底捞再度收购“汉舍中国菜”及“Hao Noodles”品牌持有的餐饮业务，前者是一家以果木烤鸭为招牌菜以及融合菜为主打的中式餐饮品牌，后者是一家主营面条、小吃的快餐门店。
看来，海底捞野心不止在火锅领域，更是瞄准了更大的市场。
3、加快社交营销，宣传“特殊服务”
在营销层面，服务逐渐失去优势之后，海底捞开始针对新一代的年轻群体，在社交营销上下功夫。
比如，搭上短视频玩法，用“抖音”来宣传自己的“特殊服务”。“抖式”吃法更贴近生活，能够激发让消费者自己做宣传，紧紧抓住了消费者的眼球，不仅引起了老顾客的好奇，也吸引了新顾客的关注。
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结语
海底捞“变态”服务，已经成为标杆。虽然不断遭到不少顾客的吐糟，差异化服务看似渐失灵，但有形服务背后对消费者的精细化运营，才是海底捞的服务基石，将助于不断革新服务，迎合消费者的新需求。
而且，营销层面也取得不错成绩，据说每天海底捞的“抖音爆款”都会售空。这种低成本方式，无疑给企业带来了最大的效益。
从商业模式来看，海底捞多品牌战略以及极致价比路线，无疑将是寻找新用户，增加业绩的最优方式，而且效果显著成效。比如，其之前推出的自热火锅，自热米饭，仅方便速食这2款产品年销达10亿。
回到海底捞火锅本身，食品安全问题是其最需要调整的地方，毕竟一旦失去消费者信任，后期很难再挽回形象。
此外，海底捞的强大渠道和供应链，很难复制，具有很强的市场背书能力，让一般企业望而却步。因此，通过营销和商业创新，突破困境，还是可以抱有期待的。
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