Model 3官降背后的真实意图

Model 3官降背后的真实意图

文/腾三毛
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国内大多数人的认知中,房产是固定资产投资,是升值/保值的,汽车是消费类产品,是贬值的。尽管如此,车主们还是希望自己的车子能贬值得慢一些,以后卖车时不至于亏得太多。追求自身利益最大化,原本也属正常。
不过特斯拉Model 3车主的这一愿望,显然是实现不了了。相反地,倒是有频繁被“补刀”的感受。
Model 3官降背后的真实意图

▍“韭菜”的无奈
10月1日午间,特斯拉“又”一次对旗下国产Model 3车型进行官降,国产Model 3标准续航升级版补贴后售价从原本的27.155万元降至24.99万元。Model 3长续航后轮驱动版补贴后售价则从将至33.905万元30.99万元(即将进入30万以内售价区间,为下一次降价拿补贴做准备)。仅Performance高性能版售价保持41.98万元不变。
9月提车的车主,原本打算过个好假期,不料放假第一天就“损失”了几万元,因此纷纷谴责特斯拉的降价是“暴力割韭菜”,“翻脸不认人”。
值得注意的是,此次降价对大部分特斯拉车主来说都毫不知情,没有任何预兆,甚至在降价前一天都有被销售人员催促尽早提车,这意味着不少车主经历了“昨天刚提车,今天就降价”的噩梦。
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更让人哭笑不得的是,一年来,特斯拉Model 3的价格已经历经了4次调价,起始价从原来的35.58万元降到了现在的24.99万元。调价频率之高,降价幅度之大,远超预期,令老车主瞠目结舌。
麻木之后,老车主反倒想出了一个安慰自己的逻辑,“早买早享受,晚买有折扣”。
日前乘联会秘书长崔东树发文称:今后特斯拉可能还会继续降价,这让即将买车的人更加难下决心。
此外,当前最新款的国产Model 3车型,除了价格方面出现较大的变化外,标准版续航的车型还从原来的445 km提升至468 km,而续航里程的提升无疑是电动车里最大的优势之一。因此,进一步提升了刚刚提车的用户对特斯拉这种隐瞒方式的不满。
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▍行业跟着背锅
不得不说,特斯拉频繁调价的骚操作,直接影响了国内用户选购新能源汽车的信心。
普通消费者会思考这一问题:“特斯拉都降价了,蔚来会不会降?比亚迪会不会降?小鹏又会不会降呢?” 进而产生观望情绪。
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针对这一行业顾虑,小鹏汽车10月3日发布小鹏P7保价政策,宣布自2020年10月1日至 2021年2月11日前,如P7的补贴后全国零售价发生降低的情况,小鹏汽车承诺将向用户做出补偿。
同样的问题,蔚来CEO李斌今年年初表示:“特斯拉降价,蔚来不会降,因为没有什么降价空间,我们目前是负毛利。”
分析这些表态,目的只有一个,稳定国内新能源汽车市场信心。
▍起跑线上的绞杀
从特斯拉计划在国内建厂后,其动作可以用“神速”来形容。仅仅花了一年时间,特斯拉上海工厂实现了从动土、到下线、再到国产上市。看看马斯克在上海工厂落成仪式上的“尬舞”时满意的样子,再看看国产Model 3仓促交付后曝出的各种质量问题,在特斯拉的逻辑中,“速度”的追求胜于一切。
当然,同样“神速”的,还有特斯拉的降价速度。
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那么特斯拉为什么如此看中“速度”?是特斯拉要赶在中国补贴政策彻底退坡之前尽可能多卖车吗?相比于特斯拉在中国市场的野心,这显然不是主要目的。况且随着补贴的退坡,对于30万元级别车型的购买决策,影响已是日渐式微。
实际上,让特斯拉冒着口诛笔伐的风险,火急火燎地推出Model 3并秒降价的重要原因,是先入为主的“关键时机”。
特斯拉要抓住中国新能源车市场“起跑混战”的短暂机遇,利用消费者对特斯拉品牌的厚爱和对智能汽车的崇拜,迅速扩大在中国电动车市场的占有率,将那些未来潜在的竞争对手绊倒在起跑线上。相比之下,背一时“割韭菜”的罪名实在算不了什么,特斯拉的着眼点并不在当下。
▍中国品牌并非不堪一击
不吹不黑,特斯拉是一家精打细算的上市公司,不管是前期的高定价,还是后期的大降价,背后都是最简单的商业逻辑:股东利益最大化。通俗而言,如果中国市场没有出现足够让特斯拉忌惮的产品,特斯拉也犯不着坐滑梯式地降价。
尽管特斯拉是一家非常有进攻性的公司,但中国的汽车企业也并非一碰就碎。
实际上,刺激特斯拉Model 3降价的两个前提条件:
第一,国产Model 3已形成月产销过万的规模,单车成本下降;
第二,同级别细分市场出现了价格更加有竞争力的汉EV和小鹏P7,特斯拉必须重视。
比如汉7月中旬上市后,市场反应火爆。即使是在今年5月,特斯拉Model 3“五一”官降价当月,比亚迪官方公布的汉车型订单数也达到了1.5万,上市前,汉订单已积累3万个。
目前从已知的数据来看,汉车型上市首月批量交付1200辆,第二个月批量交付4000辆,其中60%是汉EV车型,到了9月份,汉车型批量交付已经超过5600辆,其中汉EV占3600辆。
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汉EV
类似销量蒸蒸日上的场景,也出现在其他中国新能源汽车品牌上。
蔚来汽车官方数据显示,其9月份销量达到4708台,同比增长133.2%,其中ES6交付量超过3000台,ES8交付1482台,环比上涨31.7%。理想ONE在上月交付3504辆,环比8月增长29.3%。小鹏汽车9月交付汽车数量为3478台,同比大增145%,P7交付量2573台,已连续三个月稳定增长。
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理想ONE
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小鹏P7
如果特斯拉此时不祭出降价大旗,假以时日,特斯拉等来的只可能是强有力的竞争对手。这对于万事皆求快,以期占领先机的马斯克来说,无疑是最不愿看到的。
产能攀升,抢占市场,月度产销超1万辆的国产特斯拉Model 3,已经成为国内新能源汽车产销量最大的车企之一,但这明显还不是特斯拉的终点。
面对中国新能源汽车品牌最具竞争力的一代产品问世,特斯拉意图凭借较高的品牌溢价,频繁降价对国内品牌进行绞杀,这期间即便伤及老车主的利益,特斯拉也无暇顾及,毕竟它现在是在为未来的大市场铺路。
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