撰文 / 吴 静编辑 / 张 南设计 / 师玉超
2022年上半年，据相关媒体统计，马斯克至少有47次登上热搜。这也意味着，马斯克几乎是隔三差五就出现在热搜榜单，可以说是名符其实的“流量制造机”。
在国内，能和马斯克上热搜频率比拼一下的，大概就是理想汽车创始人、董事长兼CEO李想了。
作为自带流量的话题人物，李想和其带领的理想汽车的一举一动都备受瞩目。此前无论是炮轰同行、硬怼媒体，亦或是为了宣传新车“口出狂言”，每一次的“特立独行”都能让李想成为话题中心。
过去的两个月，不管是新车L9预售、理想ONE起火、理想L9断轴风波，还是最近和滴滴“分手”、发布今年第二季度财报以及与长城汽车CGO李瑞峰隔空“暗怼”，李想和他的理想汽车在公众面前都刷足了存在感。
无论是流量还是销量，自带“热搜体质”的理想着实是很多传统车企可望而不可及的存在。
李想的存在几乎就是验证了一句话：你可以喜欢他，也可以讨厌他，但你真的很难做到忽视他。
卖一辆亏2.3万元
令人猝不及防，素有“抠厂”之名，且在造车新势力阵营中“最盈利”的理想汽车，这一次是因为亏损登上热搜。
8月15日，理想汽车公布2022年第二季度财务业绩。随后，一个“理想汽车每卖出一辆车亏损2.3万元”的微博话题迅速冲上热搜。截至发稿前，该话题阅读次数已超过9700万。
数据显示，今年上半年理想汽车已交付6万辆理想ONE，经营亏损近14亿元。这也意味着，理想汽车的单车平均亏损已超过了2.3万元，而在去年，这一数字还只有1万多元。
在疫情影响下，理想汽车二季度财报几乎可以用“乏善可陈”来形容。单从数据指标来看，理想汽车今年第二季度的交付量、车辆销售收入、车辆毛利率等同比去年上升但环比一季度都有所下滑。
亏损的进一步增加源于销售成本，研发费用和销售、一般及管理费用的提升。
今年上半年，理想汽车销售成本为142.5亿元，较2021年上半年的70.4亿元增加102.3%。这部分成本的增加主要源于汽车交付量增长。
此外，今年上半年销售、一般及管理费用为25.3亿元，较2021年上半年的13.5亿元增加87.9%，这主要归咎于人员增加导致雇员薪酬增加，以及随着销售网络的扩大相关的租金支出增加。截至2022年6月30日，理想汽车于113个城市拥有247家零售中心，并于226个城市运营308家售后维修中心及理想汽车授权钣喷中心。
随着L9的上市和后续新车规划的披露，理想的研发投入出现了急剧上升。今年上半年，理想汽车研发费用支出为29亿元，同比增加148.8%。
理想ONE后劲不足
“新产品会很快推出，而且可能比大家预计的还要快。对于理想汽车计划于明年推出的全新纯电车型，一定为公司提升利润、改善现金流并增强盈利提供有利支持。”理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠在第二季度财报电话会上明确透露纯电车型的具体规划。
除了这款备受瞩目的纯电车型，出道即爆火的理想L9和理想的“杠把子”理想ONE的互相蚕食也引起外界关注。
2022年第三季度，理想预计车辆交付量为27000至29000辆，较2021年第三季度增长7.5%至15.5%。
对于理想汽车第三季度的交付量指引，外界普遍认为这一数字过低。如果事实如此，这也意味着，在理想ONE和新车L9两款重磅车型的合力之下，理想将在第三季度交付低于3万辆。要知道今年1季度，理想凭借一款理想ONE就已经跨越了3万辆阵营。
矛头直指理想ONE订单数量的放缓。
“我们在给出第三季度指引的时候，已经注意到了理想ONE订单数量的放缓。”沈亚楠坦言，“当顾客到店试乘试驾理想L9后，有些本计划购买理想ONE车型的顾客，最后选择了理想L9，尤其是对于购车预算相对灵活的顾客。”
为了进一步提升理想ONE的市场竞争力，公司内部已经为理想ONE制定促销计划。在财报电话会上，理想表示理想ONE已于8月14日开展价值7000元的保险促销活动。
让理想ONE后劲乏力的原因或许不仅仅是理想L9。
8月15日，理想汽车CEO李想在微博回复网友评论，“等L8的现阶段就别买ONE了”。李想还非常凡尔赛地补充道，“需要先把L9的交付和爬产完成了，两款第一个完整月就可以交付过万的全新车型同时爬产的难度太大了。”言下之意是，理想L8首个完整交付月即可实现交付过万。
对于另一款新车“理想X03”，李想也延续了L9的营销老套路。“X03超越库里南后排空间和舒适性也没问题，虽然这句话大家看着很不爽。”他还表示，“X03后排空间远比Q7大，可以参考最新的添越L五座版的后排空间。”
增程插混之争
8月16日和17日，长城汽车CGO李瑞峰连发3条微博回怼李想。
事情的起因是，在理想汽车第二季度财报会上，谈及增程技术李想表示，“增程产品实际上是一辆搭载增程器的电动车，而不是一辆燃油车加上塞进去的电池，我觉得这是完全不同的理念。我觉得如果连这个跟东西都理解不清楚，还要讲什么落后啊先进什么的。我觉得这些企业很难把产品卖好。”
李想还表示，增程是一辆电动车，而插电式混动车是一辆燃油车。
在此之前，李瑞峰曾发微博直接开怼华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东说增程混动技术落后，该事件一度成为行业热议话题。
虽然李想此前没有公开回应，但此次电话会上的这番说辞再次点燃了李瑞峰的“热情”。
8月16日，李瑞峰发微博称，“增程式的本质是‘串联式插电混动’，而魏牌智能DHT本质是“串并联插电混动”，比增程式多了一套并联系统，实现全场景、全速域能效最优，说增程是一辆电动车，PHEV是一辆燃油车，这是对新能源产品的极大讽刺，什么逻辑呢！？”
随后李瑞峰又表示，“工信部明文规定，新能源汽车，是指采用新型动力系统，完全或者主要依靠新型能源驱动的汽车，包括插电式混合动力(含增程式)汽车、纯电动汽车和燃料电池汽车等。”
为了宣传自家的技术优势，也是拼了。
8月17日，李瑞峰再次发布微博表示，“‘如果是跟纯燃油车和纯电动车相比，增程式在当下有优势，这个没问题。但要拿到混合动力领域进行对比的话，那增程式可就没有什么技术优势了，特别是在魏牌的智能DHT面前，增程式在技术上确实不够先进和全面，’这是一位专业车评人在近日发布的试驾视频中给出的中肯评价。归根结底，增程式本质上是串联插电混动，能量只能以电作为介质传递，整车工作负荷越大，能量损失就越大，尤其是中高速稳定行驶效率差。而魏牌智能DHT始终会保持最佳工况驱动，保持全速域高效率，并提供更好的驾驶感受。我也为此结论负责！”
后续李想没有作出正面回应，在他看来，增程在五年以上的时间还是SUV的最佳解决方案。
李想举例说，同样是20多万售价的比亚迪的两款产品，在“汉”方面显然电动车卖得好于DMI。在“唐”方面DMI的销量要远远好于纯电。“当消费者花20万甚至30万以上去买一辆SUV的时候，他一定有一个非常清晰的预期，那就是我一定要开着这种类型的座驾旅行。”李想表示，“我们所要做的是把增程的效率逐步做得更高。”
起火和断轴
8月2日，“理想ONE高速起火烧成光架”的微博话题迅速登上热搜榜。此前一天，一辆理想ONE在四川省成渝高速起火，四人烧伤并快速离开车辆。
8月4日晚，理想汽车官方发布8月1日理想ONE起火事件说明再度冲上热搜。
官方声明称，在车辆起火的时候，车辆数据显示，车辆增程系统及油路系统、高压供电系统、低压供电系统、三电系统（含动力电池、驱动电机、电机控制器）均工作正常，无任何电路短路和燃油泄露问题，车辆电压、电流及燃油压力均无异常。
技术人员对车辆进行了探查：车辆电池组完整，电池组外观无燃烧迹象，电池包外覆盖件完好无明显变形，电池组内部泡沫缓冲件无燃烧迹象。车辆油箱完整。
通过对起火视频和车辆数据的综合分析：车辆起火点在车舱内，前部的增程系统和底部的电池、油箱未发生燃烧，燃油未发生泄漏。通过视频与车辆数据的综合分析，车舱在短短的9秒内发生这样大的火势，并不是由车辆自身原因造成的，理想汽车怀疑车内存在易燃易爆物品并被引燃。
而在刚刚过去的7月， 被李想称“500万以内最好的家用SUV”理想L9也曾深陷断轴风波。
7月17日，一辆理想L9在试驾时，疑似发生空气悬挂断裂。当天，“理想试驾车急刹空气悬架断裂”的微博话题冲上热搜。
对此，理想汽车官方回应称，试驾车是在90公里/小时的速度冲过一个深度20厘米的坑时，导致空簧内部的缓冲环破损；因为供应问题，有部分试驾车使用了试制阶段的缓冲环，试制版遇到大冲击工况偶发失效。理想官方还强调，量产版的缓冲环强度是试制版的2.5倍，面对更大的冲击也不会有问题。
该回应一度引发争议。为了圆满收场，理想汽车官方微博发布回应表示决定将理想L9空气弹簧质保方案提升到8年或16万公里，且二手车交易不影响质保的有效期。
与滴滴“分手”
8月初，理想汽车关联公司北京车和家信息技术有限公司申请注册多个“李想出行”商标，国际分类涉及广告销售、运输工具、运输贮藏等，当前商标状态多为等待实质审查。此外，该公司还于近期申请“理想助手”“理想超充”等多个商标，国际分类包括教育娱乐、金融物管等。
这一举动被外界解读为理想汽车将进军网约车领域。
近日，理想汽车与网约车巨头滴滴合资公司桔电出行被爆出破产的消息。而这一则新闻则显得略为低调。截至目前，滴滴和理想均未就破产申请发表评论。
8月11日，北京桔电出行科技有限公司新增破产审查案件，申请人、被申请人均为北京桔电出行科技有限公司。
桔电出行是滴滴和理想汽车共同出资创立的合资公司，成立于2018年5月，两家公司共同投资4亿人民币，按照出资比例，滴滴持股51%，理想持股49%。合作双方对未来出行有着共同的战略目标，即为共享出行场景定制生产智能电动车。彼时，双方的设想是，由滴滴负责出行场景的智能化、运营方面的定义，理想汽车负责车型开发、采购、生产等。
但自双方结合以来，滴滴造车的传闻就一直没有停息。且在此期间，滴滴还与比亚迪、北汽新能源等车企成立合资公司。
如今，随着滴滴退市，理想汽车逐渐找到自己的市场和产品节奏，原本这对关系就不牢靠的婚姻，走向终结也并不令人意外。
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