36.5%奔驰车主换车还买奔驰，二线豪车缺少回头客，难怪卖不过BBA

在国内，很多东西都要分出个层级，就连演员作为人，都要分出一二三四直至十八线艺人，对于豪华车这种能够体现认知度和车主身份的物件来说，更是有大小高低之分，在目前的国内豪华车市场，奔驰、奥迪、宝马三个德系豪华品牌组成了一线豪华品牌，凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、捷豹路虎以及那些没有什么销量的国产豪华品牌。

一线豪华品牌和二线豪华品牌之间隔着一道短期内来看，难以逾越的销量天堑，按照2019年的乘联会销量数据来看，位于一线品牌最后的宝马全年销量为54.45万辆，位于二线豪华品牌第一位的凯迪拉克销量为敌21.25万辆，也就是说一线豪华品牌和二线豪华品牌之间相差接近2.5个凯迪拉克。短期内二线豪华品牌很难在销量上追赶一线品牌，就算是今年强势崛起的雷克萨斯，也是没有任何和一线品牌在销量上平起平坐的可能性。

为什么一线豪华品牌和二线豪华品牌之间有如此巨大的销量差距？其实一个只要的原因就是品牌本身，要知道奥迪、宝马、奔驰在进口时代，就已经在国内建立起了相对稳固的品牌力格局，而且这三个品牌也是豪华品牌中，最先在国内生产的。通过国产，豪华品牌的价格相比于进口时期，自然会持续下降，而这样的过程，更有利于品牌的传播。所以率先进入国内的BBA便早早锁定了豪华车市场第一阵容的位置，而且不管能不能买得起奥迪、宝马、奔驰，绝大多数国人都认识宝马的蓝天白云、奥迪的四个圈、奔驰的三叉戟。

对于豪华车车主来说，其实品牌的认同感和认知度是非常重要的，也就是说开出去要有越多人认识越好，而且一定不能被认错，绝对不能出现英菲尼迪被当成奇瑞，讴歌被当成长安的情况。那么纵观整个中国豪华品牌，可能只有奥迪、宝马、奔驰符合这样的条件，而且我们也看到，很多消费者在购买豪华品牌车时，只看标不看车，这也是为什么在国内豪华车市场，只有BBA推出紧凑型轿车产品，比如宝马1系三厢、奥迪A3、奔驰A级。换做其他二线豪华品牌，这样的情况是不可想象的，当然这些品牌也是不会这么做的。

之前我们在评论自主品牌和合资品牌差距的时候，曾经提到过一个回头客的问题，就是之前购买合资品牌车型的车主，下一辆车几乎不可能换成自主品牌车型，而上一辆车是自主品牌车型的车主，下一辆车大概率会换成合资品牌车型，这就是自主品牌和合资品牌之间，在客户来源上的差距。

其实对于豪华品牌也是如此，对于一线豪华品牌来说，有很大一部分客户来自于第二次购买产生的销量，比如上一辆车是宝马3系，下一辆车可能就是5系；上一辆是A4L，下一辆车可能就是A6L；上一辆车是奔驰C级，下一辆车可能就是奔驰E级，或者是同一个品牌的其他车型，也就是说回头客比较多。

据奔驰官方宣称，2020年1季度，奔驰新车的销量中有35.9%的销量是老用户增购或者换购，而2019年同期的比例是36.5%，今年1季度，奔驰在国内的销量为13.9万辆，按照35.9%的比例算，就有4.9万辆，而凯迪拉克一季度在国内的销量为25462辆，也就是说增购和换购产生的销量已经要比凯迪拉克的总销量还要多了。这其实就是一线豪华品牌和二线豪华品牌为啥产生巨大销量“鸿沟”的原因所在。

当然我们也不否认，二线豪华品牌中可能也有回头客，但是据我们了解，尤其是像4S店和经销商朋友聊天得知，这种情况非常之少，而且就算是比例相当，产生的数量也是相当少的，况且很多二线豪华品牌车型车主，在换购或者增购车辆的时候，基本上都换上了更高级别的一线豪华品牌车型，这种情况才是比较常见的。而且由于二线豪华品牌的持续降价，甚至是官方降价，导致除了雷克萨斯这之外的其他二线豪华品牌的品牌格调都受到了不同程度的伤害，在品牌影响力层面，和一线豪华品牌的差距也越来越大。

所以其实从奔驰36.5%的奔驰老车主增购或者换购奔驰的比例来看，可以看到一线豪华品牌的整体吸引力和用户黏性相比于二线豪华品牌，是完全不一样的！对于一线豪华品牌来说，它们的车型所能带来的身份认同和品牌认知会促使车主在下一辆车继续购买同一品牌的车型，这样的增购和换购情况在二线豪华品牌中，出现的比例是非常少，甚至可以忽略不计。所以二线豪华品牌想要强势增长，光靠降价是不行的，得让消费者和车主真正的愿意成为这个品牌的忠实拥趸才行！

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