外卖江湖众生相：美团饿了么寡头互博 百度离场倒计时
[摘要]
据中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年外卖市场交易规模约1524亿，相比2015年的459亿增加了232%。
CFP 供图
时代周报记者 陆一夫 发自广州
张旭豪永远不会忘记2009年的夏天。其时为了熟悉传统外卖行业的情况，他和饿了么的其他创始人承包过一家餐饮店的外卖业务，并亲自当起了配送员。大概没有哪个用户会知道，
这个毕业于上海交大的硕士研究生主动放弃了到香港深造的机会，选择在外卖配送领域完成创业梦。
结局是张旭豪成为了外卖行业的弄潮儿，饿了么也成就了O2O这一波风口。
若从2009年饿了么成立开始算起，在线外卖行业已经诞生了9年时间；但若果从美团点评入局开始计算，这个行业才刚刚走过4年。5年的时间差，美团点评利用融资、流量等后发优势完成弯道超车，与饿了么、百度外卖形成鼎立之势。
但如今这个行业正在迎来最重要的拐点。一方面，百度外卖的掉队将饿了么和美团推向寡头垄断的格局，马太效应进一步凸显；另一方面，饿了么和美团的这场大战本质上依然是腾讯和阿里的“代理人战争”，隐藏在背后的资本方仍愿意为获胜而加大赌注。
但在线外卖行业不再是简单的资本游戏，跑马圈地过后进行深耕细作成为行业内的共识。一年前，王兴在一次内部讲话中率先提出了“中国互联网已经进入‘下半场’”的议题，从此掀起了业内有关移动互联网红利消失殆尽、决胜人工智能等大讨论。
时隔一年后，外卖行业仍处于上半场，但正快速跑向下半场—新零售成为外卖业务的另一个新战场，流量、物流和商家的供给都成为竞争的着力点。
越来越多的证据显示，美团点评和饿了么的外卖博弈将是一次漫长的战役，而且双方极有可能不会以合并作为故事的终点—至少在盈利压力凸显前，任何一方都不愿意将市场份额拱手相让。
寡头博弈焦灼
外卖行业的转折点，要从美团点评的新一轮融资传闻说起。
据彭博社报道，美团点评正在与投资者磋商，计划融资30亿至50亿美元，公司估值可能介于250亿至300亿美元之间，现有的主要投资者腾讯也有意参与这一轮融资，投资约为10亿美元。不过针对这一融资传闻，美团点评方面向时代周报记者表示，没有此事。
另一边厢，饿了么也开始与百度外卖洽谈收购事宜。毋庸置疑的是，百度已基本从这场外卖大战中掉队，根据第三方数据机构Trustdata发布《2017年上半年中国移动互联网发展分析报告》显示，百度外卖的DUA在过去一年内几无增长，被美团外卖、饿了么大幅拉开差距。
但百度外卖并非一文不值，如果能通过收购获得百度的流量支持，饿了么仍有机会在这场军备竞赛中获胜。此外，百度外卖一直在白领市场里占有不少的市场份额，这一部分优质用户的归属也将影响战局的走势。
不过，两强争霸并不是王兴所说的“下半场”，事实上外卖市场仍停留在上半场，这是业内人士的共识。此前，美团点评副总裁兼外卖和配送事业部总经理王莆中向时代周报记者表示，对比中美的情况来看，国内的外卖市场渗透率并未达到极限。“未来外卖的渗透率的增长3年至少有3倍以上的空间，当然餐饮本身也在增长。线上化率会越来越高，我认为会接近95%。”
饿了么首席运营官（COO）康嘉也持类似的看法：“现在外卖行业的竞争依然非常胶着，不要过分关注收购，而是应该一起把市场份额做大。”
康嘉表示，以现在的竞争局势，收购解决不了什么问题，也没什么必要，“外卖市场还在急速地扩大，随着行业发展，未来不光是份额的竞争，更是效率、模式等的竞争，外卖竞争的下半场时间会比上半场更长”。
目前从多份第三方机构公布数据来看，美团外卖和饿了么在用户活跃度上不相上下，并形成对攻的均势，因此流量、场景和物流等任何一个环节都有可能影响最终战果。
竞逐新零售风口
外卖市场的增长仍在继续，但补贴力度降低后其增速也在放缓。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年外卖市场交易规模约1524亿元，相比2015年的459亿元增长了232%。虽然整体交易规模呈上升趋势，2016年下半年交易规模虽然较上半年增长率却有所下降。
于是O2O平台开始将业务重心转向本地服务，尤其是新零售领域成为下一个业务增长点，随着线下商业实体陆续接入即时物流配送圈，本地生活服务市场规模将达到万亿级别。从去年开始，美团外卖和饿了么都将平台配送类目从外卖扩展到生鲜水果、商超便利、鲜花蛋糕等领域。
由美团点评投资的掌鱼生鲜位于北京望京，这是美团点评在新零售的第一次尝试，这家经营面积超过2000平方米的将是外卖和O2O平台的结合，为周边5公里内的用户提供上门配送，并承诺在1小时内送达。有消息称，未来掌鱼生鲜可能还会设置中央厨房，成为餐饮业态的孵化器。
美团点评入局新零售，将直接面临与阿里一决高下的局面。在掌鱼生鲜面世前，阿里投资的盒马鲜生早已落地，从去年年初起盒马鲜生在上海、宁波等地开店，今年夏天正式进入北京市场，并已经实现盈利。而且除了盒马鲜生，阿里近期在易果生鲜、天猫超市加大筹码，以此作为新零售的突破口之一。
因此饿了么和美团点评的竞争，阿里将直接起到胜负手作用。自从去年4月阿里和蚂蚁金服以12.5亿元融资入股饿了么开始，后者已被视作是阿里生态圈中的重要组成部分，不过饿了么一直保持独立运营，并没有完全被阿里掌控。
但阿里有意控盘饿了么的迹象已经越发明显。首先是今年8月，淘宝外卖宣布口碑外卖服务即将由饿了么提供，进一步加快口碑和饿了么之间的业务整合。其次是饿了么近期和众包物流点我达完成战略合作，双方平台已经进行深度的系统对接，形成一个从线上到线下、上游到下游的完整配送链条。
而这次合作称得上是阿里系的一次联手布局—阿里是饿了么和点我达的主要投资者，后者在去年的D轮融资中获得了10亿元，其中阿里和饿了么均有参与。有接近饿了么的消息人士向时代周报记者表示，不排除盒马鲜生、易果生鲜等阿里企业也将与饿了么打通，形成阿里的新零售矩阵。
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“不要老吃泡面了，不健康”
“我都穷到只能吃泡面了，还会在乎健康吗”
外卖已经成为了年轻人的生活标配，但外卖巨头为了讨消费者欢心，在营销可谓是煞费苦心的血汗本，在用户眼里却是灾难性尴尬，反而激发了大量的反感。
一、外卖平台的营销尴尬
尴尬点：非主流、叛逆=年轻人的口味
1、饿了么
从#饿了别叫妈，叫饿了么#换成了#饿了就要#，品牌是升级了，可惜策略选错的。
为什么这支广告片备受争议呢？主要是强行捧年轻人的臭脚，强行装酷，面黄肌肉吸白粉的模样只会招人厌恶，有点想法的都知道想要是想要，不敢要是时机味道。装作懂得年轻人的心声，不好意思，这只是品牌的霸气独嗨。
消费者：不就是个外卖平台吗？动不动就跟我将喂饱梦想、敢要生活。我只是吃饭时间、刚好没人约、刚好不会煮饭、刚好要加班，点个外卖就填饱肚子仅此而已啦。
尴尬点：IP营销=瞎拼凑
2、百度外卖
百度外卖的龙虾节营销，《小龙虾写进课本》将自带social属性的小龙虾与严肃的经典历史典故结合形成反差。
然后呢？若小龙虾换成皮皮虾、黄鳝也无差别化的。这么无聊无逻辑的IP再创作，也只有百度这种直男癌能接受。
别人家的IP营销
1、故宫淘宝讲乾隆爷从严肃的神坛拉下来，显得耍贱又卖萌；
2、近期比较火的抖音推出的世界名画大V集体搞事，名画大V和我们一样贪玩。
根本原因是，年轻人也喜欢传统文化，但苦于太晦涩难懂，而以萌、贱、黑色幽默的形式与产品进行结合则能带来愉悦槽点的体验。马桶思考帝作为小龙虾重度爱好者，看到龙虾节的海报，连与生俱来的食欲都没了，更别说去消费。
尴尬点：泰式幽默=笑点承包
3、美团外卖
美团外卖邀请了人气偶像杨洋和赵丽颖分别担当“明星骑手”和“明星品味官”作为其品牌形象代言人。
场景一：炎炎夏日一招搞定龟毛老板
场景二：风雨交加之夜暖化落汤鸡邻居
场景三：防晒美白神器已上线
消费者：我赶时间、我怕淋雨、我怕晒黑。将点外卖 = 美白强行关联，不怕淋雨相关联。可这不是美团外卖的核心需求，况且是所有外卖平台都能解决。美团外卖没在消费者现有的认知里，认为品牌先发制人来代替品类称号的效果。
策略错误在以为能如同OPPO手机“充电五分钟 通话两小时”的广告语，入驻到消费者心智。这和产品属性有重大的差异，OPPO是源于手机的续航和充电效果有产品的差异，以及消费者无真实感知。
二、理解落差：消费者要原始欲望、品牌要价值观品牌方的逻辑
品牌方的逻辑
饿了么不再是满足于你的吃喝底层需求哦，现在是鼓励你追求自己的精神诉求哦。
消费者的逻辑
消费者的心声：我图个方便才点外卖，难道还能发朋友圈炫耀喂饱梦想吗？还要我饭前祷告或思考人生？
民以食为天，中国尤其是吃货大国。但三大外卖品牌的营销却明显乏力，没法激发认可、分享欲望，反而是招来厌恶。别怪消费者没有品牌想象力，是品牌方不懂消费者食欲。
三、有效创意=激发吃的原始欲望
近日，一场韩国外卖平台的营销就简单粗暴引起群众的围观、好感、分享动机。在7月18日起到8月19日期间搭乘首尔地铁2号线，就会发现车厢里都是炸鸡拉环。
近看是这样子的
整个车厢仿佛都弥漫着炸鸡的香味儿
仿真的忍不住就想咬一口捏一下
挂满了鸡腿的地铁车厢已经成为首尔的网红拍照景点
吃是强需求，明明吃一件认真而又幸福放松的事。中国外卖平台的营销，真的没必要说情怀、讲梦想；也不要绞尽脑汁假装引领年轻人，懂得潮流和幽默。聚焦到“吃”这一回事上的营销应该是“唤醒味蕾的欲望→对于品牌的关注→产生行为动机。”这才是广大人民群众喜闻乐见的营销姿势好不好！
四、让吃回归本身，唤醒吃货的欲望。
给三大平台的营销建议，勿喷。
百度外卖，弄个百度骑士在广场满地抓鸡腿都能引起关注啊；（气味相投）
饿了么，继续做自己趣味活泼一面来吸引年轻人啊，而不是假装懂年轻人、迎合年轻人。（情感共鸣）
例如：饿了就要蒸羊羔，蒸熊掌，蒸鹿尾儿，烧花鸭，烧雏鸡儿，烧子鹅 ，卤煮咸鸭，酱鸡，腊肉，松花，小肚儿 ，晾肉，香肠，什锦苏盘，熏鸡，白肚儿，清蒸八宝猪，江米酿鸭子，罐儿野鸡，罐儿鹌鹑,卤什锦，卤子鹅，卤虾 ，烩虾，炝虾仁儿，山鸡，兔脯，菜蟒，银鱼 清蒸哈什蚂，烩鸭腰儿，烩鸭条儿，清拌鸭丝儿，黄心管儿。
美团外卖，真有钱请TFBOYS、赵丽颖。把这钱省下来，学一下肯德基做法，点一份餐，送山区孩子一元的餐饮费用,最后把捐赠的流程公之于众，提升品牌美誉度。实现在吃的理念“消费者吃得好，也保证了同胞吃得饱。”（价值共谋）
马桶思考帝 结语
中国的吃文化如此博大精深，而吃的场景和心理诉求也耐人寻味，或分享、或炫耀、或满足感、或奖励自己、或吃的姿势。有功夫做品牌自嗨的动作，不如从消费者吃的诱惑角度出发，让大脑分泌激素，让口中分泌唾液，形成极强的场景记忆共鸣。消费者自然买单。
(2017-08-07)
【“美团”等外卖送餐车被贴牌管理，“饿了”的请您不要催促骑手】辽源率先对外卖送餐车施行编号、贴牌管理贴上牌以后，小哥的非机动车就有了身份。对不遵章守法的小哥，交警发现以后，随时将牌号抄告外卖公司，公司用其内部的规章制度进行处罚，交警还要对作为该非机动驾驶人的小哥进行处罚。市民发现小哥乱窜，有违法行驶的，也可提供证据和编号，由公司和交警部门对其处罚。小新呼吁市民朋友：当您收到外卖送餐小哥送来的饭菜时，不要因为晚了几分钟就斥责他们，为了生活他们也不容易。他们必须遵守信号灯、不抢行、不逆行.........您多饿几分钟和小哥的生命健康比起来一文不值！请尊重他们，给他们一个笑脸，提醒他们注意交通安全，满满的关爱，他们会从内心感谢您！
(2017-08-02)
当前的外卖市场做的很大，很多企业都是通过外卖平台接单，目前主流外卖平台每日外卖订单已突破 2000万单。外卖业务的开展，帮助商家扩展了经营能力，提升了店面坪效。
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由于外卖订单带来的客户都留存在外卖平台，且外卖平台会将已完结订单的顾客信息在12-24小时后，对商家隐藏不可见。另外，每笔外卖订单按照每单20元、每天30单、每年300个工作日，平台分佣15%计算，一个商家每年需要给外卖平台缴纳的平台佣金也达数万元。
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如果以后商户都有自己的小程序后，我们是否还会再去美团点外卖？商户自营的餐饮小程序是否能够再次颠覆餐饮行业，突破外卖壁垒，利用微信流量红利完成互联网时代的第二次变革？
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小程序对于餐饮行业的商家来说，有以下五点优势：
1、利用小程序将门店搬到线上，商户也有更多触达消费者的路径实现顾客线上预定外卖；
2、通过附近的小程序，用户能在微信中发现商户门店，将线上流量引导到门店，转化成的客流量，店内用户通过小程序自主下单，减少了服务人力；
3、可以将自主经营品牌的微信公众号粉丝用户直接在微信内转化为订单，大大提高流失率；
4、通过小程序积累用户数据，让商户更加了解自己的顾客画像，以及微信生态内提供的诸多功能和流量红利，实现商户对顾客的会员管理，精准消息通知提高了触达用户刺激转化率。
5、中小型商家在外卖平台上缺乏优势，且平台存在订单抽佣等费用，相对而言，小程序的开发成本较低，易得性高，目前市面上有很多为商户提供小程序生成工具的第三方公司，如即速应用、微盟等。
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对于用户而言，有以下三点好处：
1、使用美团外卖小程序还是商户自营小程序得看心情和习惯，小程序毕竟是新事物，从外卖平台的到商户小程序等使用习惯的转化还需要足够多的驱动力。
2、到店点餐功能确实节省了等待服务员排队点餐的时间，但如果商户的上餐时间未变，那么用户在店内的等待时间依然没有缩短。
3、小程序对于用户最大的优势在于无须安装，用完即走，节省手机内存，且从微信入口直接下单无需跳转方便快捷，甚至收货人信息获取和唤起微信支付都很顺畅，部分小程序的体验已经几乎接近APP了。
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微信小程序的工具属性与餐饮行业的服务场景非常契合，非常适合餐饮类实体餐饮店。商户通过小程序可以实现门店展示、点餐、外卖、优惠买单、会员沉淀、沉睡唤醒等多种能力，为顾客提供全方位的会员服务。小程序是微信的又一个重大布局，对于线上实体商户而言，开发成本降低，如果说微信之前完成的是线上社交，小程序则通过扫码和微信支付打通了线下的场景。餐饮企业做好小程序，可以更好地玩转移动互联网。
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其实小程序早做晚做，也没什么可焦虑的。归根结底，消费者需要的不是小程序，而是小程序所承载的商品与服务。我们只需要寻找可行的切入点，通过小程序更好地呈现该做的产品和服务——开车、卖货、做菜……人类归根结底，还是对实体经济与现实世界的需求，更多一些。
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(2017-07-25)
真正的转“鸡”在这里
稳如狗
简单的幸福
终于有机会报答主人多年的养育之恩了
大熊猫成为濒危动物的原因找到了
大自然面前，只能敬畏
一女孩在巴黎人200元赌赢了910万，也就看看得了
大爷一定是练过的
家有一个动手能力超强的女儿
岁月是一把大砍刀
百度外卖的员工骑着美团外卖的电动车送饿了吗的外卖
有个这个就好了
残酷的领悟
起来了黑，该上班了
这也太拼了吧
菩提老祖的葡萄？
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(2017-07-12)