阻击长城炮，“上汽牛”该分几步走？
2020年，长城皮卡一“炮”当先，以20万+的销量、近五成的市占率“笑傲江湖”。
尽管有业内人士认为，在长城汽车强大的体系实力与营销攻势面前，至少在未来五年之内，都不太可能有任何皮卡企业能撼动其龙头地位，但这并不意味着不能“贴身逼抢”或“阻击”。实际上，几乎所有的“友商”在长城汽车的带动下，纷纷加大投入，推出了各具特色全新产品，其中就包括了上汽大通即将推出的“上汽牛”（T90）。
说起上汽大通，大家或许对其主打的MPV和轻客产品更为熟悉。其实，该品牌前些年也陆续推出了T60和T70两款性能优异、价格厚道的皮卡产品，并且取得了不错的成绩和市场反馈。面对国内皮卡消费加速乘用化的热潮，上汽大通自然不会错过这个发展良机。
“要造皮卡，当然要先让人眼前一亮。”上汽大通皮卡产品及品牌策略高级经理赵胜利向《汽车通讯社》介绍，基于上汽NEW概念车打造的MAXUS T90（中文名定为“上汽牛”）颜值高、内部宽大、乘坐舒适、智能配置丰富，最突出的优势便是搭载了最新π2.0T Bi-Turbo双涡轮增压柴油发动机，最大功率160kW，峰值扭矩达到500N·m，这一发动机性能在目前自主品牌皮卡中傲视群雄。再匹配上采埃孚的8AT变速箱，使得整车在保持稳定性与平顺性的同时，拥有最大爬坡度100%、最大牵引质量3吨、百公里综合油耗7.9L的强悍性能卖点。
具有高品质、高价值的“上汽牛”固然具备成为“爆款”的潜质，但前有“领头羊”遥遥领先，身旁有众多新生竞品“虎视眈眈”，上汽大通想要异军突起，在《汽车通讯社》看来，至少还要做下面三件事。
以“巧”出圈，树立精准的产品力形象
说起“出圈”，大家一定会想到去年长城皮卡的一连串令人眼花缭乱的营销举措。为了让长城炮“一炮走红”，长城汽车通过各种活动不遗余力地展现皮卡生活方式，扩展皮卡圈层和影响力，让过去在国内颇为小众的皮卡文化也开始登上潮流的“主舞台”。
就拿长城汽车冠名并支持的亚洲地区最大的路亚赛事——长城炮路亚国际锦标赛来说，长城炮越野皮卡凭借强大的拖船、涉水、越野、改装等优势，较好地传递出了野钓生活的昂然生趣。与此同时，通过专业化内容运营，长城皮卡打造出多维传播矩阵：整合社交矩阵、垂直媒体头部资源、汽车达人，覆盖微博、抖音、知乎、微信公众号等热门平台，结合直播、视频、图文等内容营销，最大限度地引发用户关注。
诚然，长城皮卡此后又通过长城炮一周年电音节、助力珠峰测量、护航北京自行车赛与喜马拉雅极限越野跑、玩转阿拉善等一系列活动吸睛无数，但反而是“长城炮路亚国际锦标赛”这样的举动，对其展现适应全场景的强大性能、树立起积极健康的品牌文化带来了更为深远而有效的助力。
毫无疑问，国内其他汽车厂商很难像长城汽车那样举集团之力来为长城炮背书，但这并不是说这条以皮卡文化为核心的“护城河”是不可跨越的，许多“后发者”甚至可以借鉴长城的运营或营销模式，以“借势营销”“蹭热点营销”的方法吸引消费者的关注。
从上述案例不难发现，年轻的汽车品牌想要赢得消费者的情感认同，一定的营销投入固然不可或缺，但关键在于如何将产品力或卖点以大家愿意听、听得懂、能接受的“语言”传递给用户，更进一步的则是树立起自身的品牌形象以及能带来情绪共振的信任链接。
在《汽车通讯社》看来，包括上汽大通在内的“追赶者”其实可以借由长城炮燃起的“皮卡文化”之势，深度挖掘自身产品力与品牌力的独到之处，例如结合“造车人”与“爱车人”的故事，塑造出属于自己的“IP”，形成符合个体兴趣的特征（而非仅仅是兴趣圈层），让用户感到购买“上汽牛”并不仅仅是选择了一个产品，更是选择了其背后的才华溢价。
以“玩”定调，树立高品质的定制文化
既然说到“IP”，那就离不开如何高效地打造“IP”这件事情上了。曾几何时，各行各业都热衷于打造自有IP，但成功者寥寥无几。究其原因，IP的价值不是凭空创造出来的，而是不断与用户互动过程中积累的文化共识和情感链接。想要与用户在多纬度场景中不断交互中逐步丰富IP的内涵，打造一个有高度、有深度、有广度的品牌，满足用户的精神方面需求，占领用户心智其实并不容易，最困难的一点就是让品牌“鲜活”起来。
让我们把视线再拉回到汽车界——要知道，过去很长一段时间里，皮卡在普通消费者心目中一直是“工具车”的存在，与高端豪华搭不上边，虽说许多皮卡品牌在起名时喜欢与动物“挂钩”，但大家对此也并不是很感冒。
后来的事情大家也都知道，长城汽车不仅为其高端皮卡起了“长城炮”这一当时看起来“惊世骇俗”的名字，更是为其构建起了以“炮”为名的完整家族（例如“三炮一弹”），就连官方车友会都被命名为“炮火联盟”，长城汽车皮卡品牌总经理崔晓辉干脆也当起了“重炮盟主”。
长城汽车近年来的“不按常理出牌”看似只是为了博人眼球，其实更深层次的目的是为了把产品属性和特质更快速地传递给消费者，像“长城炮”不仅很好记而且力量感满满，让人联想到皮卡爬坡趟坑时的爆发力。长城“动物园+重武器”的命名方式足够直接，拉近了与真实用户之间的距离，相比竞品也达到了足够的差异化，这种差异化可以让用户更快的记住产品，从而精准找到客户群。
《汽车通讯社》了解到，“上汽牛”并非简单地复制“长城炮”的个性化命名方式，“牛”也不只是强大扭矩的“谐音梗”，上汽大通也将根据皮卡产品的不断丰富，推出各种有意思的“牛”，从而形成高端皮卡“牛族”，其中还包括个性化十足的合法改装“牛”。
近年来，在各地皮卡政策逐步放宽的同时，正在摆脱“货车”形象的乘用皮卡（特别是越野皮卡）也在迸发出越来越大的改装需求。尽管目前国内皮卡厂商所推出的官方改装版本还不够丰富，但每一次推出都能引发广泛热议，从中不难看出我国皮卡潜在用户对于车辆改装的极高热情。
作为率先将C2B大规模个性化智能定制模式引入汽车行业，并成为第一家实施C2B战略部署的车企，上汽大通的这一重要战略举措不仅为他们树立了辨识度非常高的品牌标签，也成功助力他们获得了非常多的市场份额。特别是对定制化需求最高的MPV领域，上汽大通凭借全新旗舰MPV G20、商务MPV G10、全能家旅MPV G50等拳头产品形成合力，在2020年全年销量高达44,542辆。
定制化的福利不仅是成就了上汽大通的MPV与SUV车型，接下来也将运用到更追求“玩乐”的皮卡车型之上。当然了，在几乎主流车企都声称向用户共创转型的当下，上汽大通想要成为皮卡全场景生活的引领者、满足每一位用户的个性化改装梦想，不仅需要展开更大的脑洞，也应该与用户展开更加深入的对话，让用户发挥更大的能动性，成为由“用户说了算”的汽车品牌。
以“质”圈粉，营造有人情味的服务口碑
既然说到了用户，那么用户如今越来越关心的品质与服务话题更是不能“缺席”。相较于主要在城市工况下使用的家用轿车、SUV和MPV等车型，皮卡在工具车、越野等极限使用场景的“出场”概率要频繁得多，这也对国产皮卡的设计、制造工艺、改装水平等方面提出了很高的要求。许多业内人士也并不讳言，没有丰富的专业改装越野车制造经验是国内皮卡整车制造企业的短板。
而在皮卡的品质方面，上汽大通还是颇有心得。大家或许不知道，作为率先进入发达国家市场的中国汽车品牌，上汽大通MAXUS已远销50个国家和地区，形成了澳新、美洲、欧洲、东盟、中东等五大核心市场，并在各个市场不断刷新销量新纪录，在澳新市场、南美市场销量均破万。
上汽大通之所以能够在风雨变幻的国际市场竞争中仍可占据一席之地，其“秘诀”之一就是产品达到国际品质水平。为了以卓越产品品质打破“中国制造”在海外消费者眼中廉价低质的固有印象，上汽大通的每一款产品均对标发达国家的严苛标准进行开发，不仅实现了欧六技术储备和全球领先的新能源技术，在设计制造理念上也以国际基准打造，满足了海外用户对于动力性、舒适性和燃油经济性的高品质需求。
据悉，上汽大通旗下车型通过了澳大利亚ADR认证、欧盟ECE认证等国际高标准认证，其中，T60皮卡凭借高安全性双双荣膺澳大利亚ANCAP五星安全评级，并成为ANCAP得分榜上排名第一的中国品牌。
在中东市场，上汽大通MAXUS皮卡凭借澎湃的动力性能、强大的越野性和承载能力，迅速抢占发展先机，去年8月份发运卡塔尔的400台上汽大通T60已在10月份正式交付当地企业，这是有史以来中国品牌皮卡在卡塔尔市场的最大单一车型订单。去年11月21日，上汽大通T60斩获卡塔尔MAQINA数字媒体机构颁发的年度“最佳皮卡车型”奖。
此外，上汽大通MAXUS皮卡凭借出色的产品性能和极高的性价比赢得当地用户青睐，在竞争激烈的智利市场也脱颖而出，市占率不断攀升，一举成为当地主流的中国品牌皮卡。
随着“上汽牛”的推出在即，上汽大通皮卡在开拓高端皮卡市场的同时，也面临着如何将好品质转化为好口碑、如何创建一个富有热情的社区、如何让经销商向服务商转型等重大课题。在《汽车通讯社》看来，如果能围绕“以人为本”，把服务做到极致，“上汽牛”不仅将成为拓展市场的新利器，也有望成为上汽大通一块展开模式创新、营销创新的重要“试验田”。
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