取消打赏分成 新规暗埋棋子
由明转暗的“苹果税”
《中国经济周刊》记者 程子彦 | 上海报道
责编：周琦
(本文刊发于《中国经济周刊》2017年第39期)
苹果的十周年境遇可以用“尴尬”来形容。
iPhone 8首销日，Apple Store少见的冷清，近日更是出现大规模的退货，苹果股票暴跌，瞬间蒸发500多亿美元。
新品发布会后不到一周，9月15日，苹果修改了审核规则(下称“新规”)，允许部分送礼、打赏行为不走苹果的内购流程，因此幸免的第三方应用得以不向苹果提供30%的分成。这被外界解读为苹果向中国释放善意，取消“苹果税”。
不过，截至目前，微信等平台的打赏功能仍未恢复。
“打赏”是否应收“苹果税”引争议
公开资料显示，App Store要求开发者在开发App时，不得包含指引客户使用非 IAP(in-app purchase，应用内购买)机制进行购买的按钮、外链或其他行动号召用语。而在iOS系统的商业模式里，除了App Store的广告推广，体系内所有App内部发生的虚拟内容交易均被定义为IAP，要抽取30%的分成。
2017年6月，苹果在App Store审核指引中规定，向原创作者的“打赏”属于“应用内购买”，也将提取分成。该分成因此被外界称为“苹果税”。
“打赏”是否属于“应用内购买”一度引发微信、微博、豆瓣、知乎等内容提供平台的巨大争议。
此后，iOS版微信公众平台、今日头条等打赏功能关闭。不过，还是有众多平台接入IAP机制，将打赏收入和苹果分成：2017年6月9日，知乎发布公告称苹果将收取打赏的32%作为手续费，安卓等系统则不受影响；2017年7月，微博问答发布公告，称未来微博问答的围观收入将有三成分给苹果平台。
相比内容打赏的争议，直播打赏因为通过购买虚拟货币充值实现，必须接入IAP机制。苹果在直播打赏中所实现的三成分成，最终还是由用户买单。例如，若用户花费100元购买虚拟货币打赏主播，安卓系统获得的是100元对应的虚拟货币，苹果系统买到的是70元对应的虚拟货币。
一位社交App开发者接受《中国经济周刊》记者采访时说，他开发的App盈利模式主要是收取会员会费，但根据苹果的规定，会员通过iOS系统缴纳会费，必须使用苹果应用内支付，并被苹果提取分成。他粗略向《中国经济周刊》记者计算，苹果分成后，一年的收入减少约10万元。
Dcci互联网研究院院长刘兴亮认为，苹果收“苹果税”，其实是破坏既有的生态格局。围绕着苹果，形成了零部件供应商、产品制造商、产品销售商、应用开发者、应用服务提供商等一系列利益共同体。“只有这些利益共同体有钱赚，而且还赚得满意，这个生态才是一个良好的生态。如果某一家不满意，(苹果)要么将其踢出局，用其他的取而代之，要么就只能适当妥协。”
放宽“苹果税”是在转移矛盾？
根据最新规定，iOS系统内的App可允许个人用户使用非App内购买项目机制向另一位个人赠送货币式礼物，前提则是赠送方拥有决定是否进行赠送的完全自主权，获赠方收取100%的礼物金额。
有舆论认为，这是苹果释放善意的信号，“苹果税”或将成为历史。
苹果一位工作人员接受《中国经济周刊》记者采访时提供的资料显示，苹果是看到了中国市场的特殊性并积极修改了应用商店程序规定，这一新规定将面向全球市场统一执行。苹果修改App Store审核规则后，微信打赏、微博打赏、头条号打赏、知乎专栏打赏这种阅读后个人自愿赠与、平台无抽成的形式，适用新规定，但目前的产品形态(编者注：如文章下方的直接打赏键)无法满足新规。
苹果公司向《中国经济周刊》记者提供的资料显示，App Store目前的审核指南仍然不允许App包含指引客户使用非IAP机制购买的按钮、外链或者行动号召语。也就是说，微信公众号、微博等iOS软件仍然不能出现打赏键。
更让业内人士关注的是，按照苹果新规，个人针对数字内容和服务的消费，仍然需要走应用内购买渠道。
科技部中国生产力促进中心协会副理事长李志起认为，这条规定说明苹果仍没有放松警惕。“‘打赏行为不能与购买数字内容或服务挂钩’这个界定很模糊，到底什么是数字内容或服务的购买，什么不是数字内容或服务的购买，很难区分。”
上述App开发者接受《中国经济周刊》记者采访时同样认为：“这条规定和对部分打赏免收‘苹果税’的规定有点自相矛盾，苹果并没有真心要放弃‘苹果税’。”
也有网友认为，苹果这一招是在转移矛盾，现在轮到平台有苦说不出，“大家都别想抽成”。此外，阅读后个人自愿赠予、平台无抽成的打赏形式方可适用新规，但各平台在提供技术支持的过程中，将不可避免地产生渠道技术服务成本，此前部分平台在用户协议中提及，有权从用户赠予中扣除相应成本。如今，若平台再想从打赏中扣除成本，还是需要缴纳“苹果税”。
有条件让步基于利益考虑？
不少业内人士认为，苹果此次修改打赏规则已经是有条件的让步。而这和苹果这两年在中国的市场份额有关。
数据显示，从2016年开始，苹果在大中华区的营收直线下滑。从2016年第二财季开始，苹果大中华区营收同比分别下降了26%、33%、30%、12%。2017年第二财季颓势不减，营收同比下滑14%。李志起认为，连续的业绩疲软，使得苹果开始更加注重中国市场。“9月适逢苹果的新品发布，在这个节点放宽备受争议的‘苹果税’，成为苹果‘示好’中国消费者的最佳途径。可以说，苹果的这一举措很聪明，可谓是一石二鸟。”
上述App开发者则对《中国经济周刊》记者说，中国手机强势崛起对苹果手机形成一定冲击，苹果此次有条件的“让步”，更多是基于利益考虑，而不是用户体验。
值得一提的是，苹果早已将盈利增长的目标从硬件设备更多转移到基于存量设备的应用服务上，即App Store。根据苹果公司财报显示，从2015年到2016年，App Store盈利增长率为40%，达到85亿美元；截至2017年6月底，App Store上半年为苹果公司盈利已达49亿美元。
公开资料显示，除了广告收益，收取的分成也是App Store重要的营收渠道。
虽然苹果的市场份额在下降，但是净利润比例方面，苹果依然保持了绝对优势。2016年，苹果占据了智能手机总利润的80%左右。业内专家认为，苹果之所以赚到这么多利润，跟其应用商店的收入有直接关系。
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《中国经济周刊》2017年第39期封面