很多人认为品牌老化是因为缺乏年轻人的个性、气质和语言风格。但是，大多数老化的品牌，连“70后”“80后”都不愿意买它，你换上一套网红外衣吸引“90后”“00后”又有什么用？缺乏年轻人的个性、气质、语言风格只是某些品类、某些品牌老化的可能原因之一。人们对品牌老化的误解，源于翻译问题，就像Marketing被翻译成营销，导致很多人误以为营销就是销售。品牌老化（Brand Aging）是拟人化的说法，指的是品牌在进入成熟期后，随着营销力度和知名度的提高，销量增速减缓甚至衰退，即高知名度，低增长率。与之对应的，品牌年轻化也是拟人化的说法。品牌年轻化（Brand Rejuvenation）是指品牌在进入衰退期后，随着品牌价值变革和营销力度加强，品牌声誉恢复，销量逐渐增长，即高知名度，高增长率。换言之，品牌年轻化的目的不只是品牌用户年轻化或者说品牌年轻人化，而是要使成熟品牌在衰落后实现变革和复兴。品牌老化本质上是对时代感的漠视，没有为顾客提供适宜的消费动机。因此，把品牌的顾客资产视为一个水池，品牌老化可分解为两个过程：1.潜在顾客因消费动机未被满足而难以流入。2.原有顾客因消费动机改变而逐渐流失。为了实现品牌年轻化，品牌需要考虑三个终极目的。
品牌年轻化的终极目的
1.顾客代际良性更替：市场重新定位每个品牌的用户年龄构成都不一样。随着品牌生命发展，既要维护高龄顾客，也要关注低龄顾客。但是这两类顾客往往拥有不同的文化观念、消费习惯。你很难通过一个改进策略，同时满足两类顾客的消费动机。这时就需要评估各年龄段市场需求，重新进行市场定位。2.顾客终生价值维护：顾客关系管理随着消费环境和社会文化的变迁，顾客的消费动机会发生改变。品牌没有洞察到这种时代感和消费动机的变迁，就会导致顾客流失。因此，品牌需要适应顾客的变化，不断变革和升级，维系顾客关系。3.品牌生命周期跃迁：品牌延伸和收缩一个品牌、一款产品发展得再好，也会遇到天花板，难以满足复杂多变的市场需求。品牌生命周期的跃迁需要增长的第二曲线。这就涉及到建立或收购新品牌，或者把经营不好，已经成为负担的品牌或产品砍掉，以保持充足的现金流。站在企业的立场：品牌年轻化是战略转型
为了达成上述三个终极目的，单靠产品和传播创意是远远不够的。品牌年轻化不是战术上的创意，而是战略上的转型。我们来拿百丽举例。2013年，鞋王百丽达到事业巅峰，市值超过1400亿港元，成为中国最大的鞋履零售商。但是从2014年至2017年连续负增长，最终从香港联交所退市。但是就在2018年，百丽开始了大刀阔斧的品牌年轻化转型。2018年2月，百丽在深圳开出快闪店，智能货架、芯片等新零售元素成为镇店之宝。2018年3月，百丽运营鞋履定制微信平台，顾客可以根据自己的脚型数据定制鞋子。同年，百丽与腾讯合作，把门店接入数字化系统，与阿里合作，实现线上线下渠道联通。这时，百丽为品牌年轻化打造的数字化基建已经基本完成。2018年“双11”，百丽在鞋、体、服三大业务线上合计销售9.68亿元。天猫时尚鞋靴行业前10名中，百丽旗下品牌占据5席。在数字化基建的基础上，百丽还迅速完成了品牌形象的创新。过去，百丽的用户形象基本是传统、优雅、端庄的女性。但是这次转型，百丽把代言人换成了李宇春，摆脱大众对女性的传统审美，推进个性自由的表达，正如百丽的Slogan “百变所以美丽”。在新品牌形象的基础上，百丽打造了一套年轻化的营销组合4P方案。近年，运动时尚领域流行着一股复古风潮，老爹鞋成为时尚新宠，但是传统的老爹鞋体积臃肿，鞋底厚重，走路不舒服，日常使用场景非常有限。为把握这个机会，百丽采用了灵动科技，高弹分子颗粒，把老爹鞋改造得轻便舒适，走起路来如同鲸鱼畅游，因此取名为鲸鱼鞋。去年6·18，百丽鲸鱼鞋成为爆款。为了充分展现产品的优势，百丽在线上邀请时尚KOL进行社交媒体传播，带动大众用户种草，在6月1日首发日，话题“百丽鲸鱼鞋，高弹才好玩”拿下微博热搜第三名。同时，百丽在线下分别打造12场鲸嬉快闪店，让百丽鲸鱼鞋迅速破圈。在6·18期间百丽销量超5万双，成为天猫时尚鞋靴品类第一名。这个案例堪称营销创新的典范。
站在顾客的立场：品牌年轻化是需求升级
1.用户参与感小米创业初期会让用户参与到产品研发和市场推广的过程中，发挥粉丝经济的威力，俗称“参与感”。其实，参与感的本质是参与实践的乐趣和双向沟通的尊重。比如，得到APP的部分课程会邀请用户参与创作。用户创作的内容一旦被得到APP的课程收录，用户就会产生自豪感和极大的乐趣，主动转发分享。前段时间，有用户抱怨在腾讯产品上联系客服费劲，于是网友跟风表示“腾讯有过客服吗？”其实，顾客提建议就是双向沟通的过程，如何回应顾客的建议是品牌变革的关键。当顾客使用产品出现问题时，第一件事就是找客服。客服沟通不畅就会导致顾客差评和流失。传统的品牌是企业所有的，顾客只是消费者。而现在的品牌是企业和顾客共有的，不能融入顾客的品牌，很容易因为漠视时代感而被老化。?2.用户生活感真实的东西往往枯燥，有趣的东西往往低俗，真实而有趣才叫生活感。家清品牌雕牌创造了雕兄的IP形象，以图片的形式，描述家人清洁房间的故事，来表达对当代家庭关系的看法，引起顾客的强烈反响。传统中国家庭讲究男主外、女主内，但是雕兄说“家务平分秋色，相处有声有色”“细菌不可怕，不宠老婆才可怕”，委婉劝说男性要主动承担家务，关心老婆。随着社会生产力的提高，对消费者而言，产品质量不再稀缺，稀缺的是品牌的生活感。3.用户共识感共识感是群体文化的认同，是凝聚人心的品牌力量。旺旺是零食行业老品牌，影响了一代人，但是也遭遇了品牌老化的问题。这几年，旺旺推出了变大款零食，QQ糖变大了，小馒头变成大馒头，雪饼、仙贝也变大了。当年旺仔牛奶广告里的三年级六班的李子明同学，也变成了三年级六班的李子明老师。从产品变大，到广告人物变大，折射出顾客也长大了。这对有共同经历的顾客产生极强的感召力。这些顾客既有时代经历的共识，也有时代感的共鸣。旺旺成为了一个伙伴级的品牌。4.用户个性感个性感是自我意识和自由意识，是离开社会群体后的精神独处。比如，Keep APP最初主要依靠运动发烧友，发布运动健身类帖子来引流和社交裂变。2016年它拥有3000万用户，但是单一的功能价值不足以支持更高的用户增长，也不足以巩固用户黏性。于是，Keep APP进行了品牌升级，通过“自律给我自由”的广告，为用户贴上了“精神领袖式”的个性标签。在这种自我意识的感召下，Keep APP在3个月内新增2000万用户。
品牌年轻化的三大警示
1.谨慎进入年轻人市场一味迎合年轻人，品牌无法实现年轻化，但是面对年轻人市场的火爆，品牌很容易失去理智。陷阱总是伪装成馅饼的样子从天上掉到你面前。回到中国的基本盘，“60后”“70后”“80后”是中国社会的主要人群。他们的事业、婚姻稳定，消费需求广泛，购买力强，而“90后”“00后”人数相对较少，职业发展刚刚起步，消费欲望虽然强烈，但是购买力普遍不足。不是每个品类都是年轻人主导消费的，不是每个品牌都值得把年轻人作为核心市场。盒马鲜生的目标顾客以20～35岁的白领为主，单身居多，价格敏感度不高，喜欢小包装既新鲜，又免于保存的便捷，惯用APP下单。盒马鲜生的产品特点和年轻顾客的需求特征十分匹配。而家乐福作为传统商超的代表，顾客以40多岁的女性为主，这些顾客注重性价比，可支配时间较多，喜欢逛商场。但是家乐福由于增长焦虑，掉进年轻人市场的陷阱，自建APP，刻意迎合年轻人，由于企业资源和年轻人特征不够匹配，不仅没有吸引优质的年轻顾客，还被拼多多的低价诱惑抢走很多老顾客。2.放弃没有战略意义的营销创意品牌年轻化转型最喜欢做营销创意。有些人认为营销创意可以提高品牌知名度，但是，不符合当前品牌发展的问题，没有科学依据的营销创意，不仅不会改善品牌和业绩，还会白白浪费营销资源。有些企业喜欢用外部营销刺激引导顾客购买，比如传播创意、明星代言人。这些外部营销刺激既有适用条件，也有效力范围。顾客因为外部营销刺激而购买，不是基于对品牌的信任和喜爱，一旦外部营销刺激消失，顾客就不会购买该品牌。而且随着顾客习以为常，外部营销刺激的效果越来越差。3.不要痴迷精准流量和效果广告在确定品牌年轻化方案后，品牌需要向顾客做传播。这时，要不要购买精准流量和效果广告，就成了重要问题。其实，精准流量、效果广告、品效合一很容易让品牌患上营销近视症。（1）效果广告不一定比品牌广告更精准。互联网效果广告记录了顾客从接触广告到下单购买的全部行为过程，可量化分析，有明确结果。而品牌广告不是没效果，只是难以量化评估。沃纳·梅克有句名言：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。”?其实，任何广告费的浪费都是因为四个要素没有形成良好的匹配：传播受众、传播内容、传播媒介、传播时间。根据益普索《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》，2019年消费者对流行广告语的认知渠道主要为电梯媒体（81%），其次才是以效果广告著称的互联网媒体（54%）。（2）品牌广告的部分效果会被计入效果广告。如果你在电梯或电视等品牌广告中了解一件商品，然后在互联网效果广告中点击购买，那么这次销售就会计入效果广告。品牌广告的功劳硬生生被效果广告夺走，而且还背上了不够精准的骂名，结果“品牌失灵论”就成了互联网营销的流行概念。（3）效果广告难以发挥市场连锁效应。一个市场包括五种人群：决策者、影响者、购买者、体验者、传播者。这五种人群就产生了市场连锁效应。水平连锁效应：消费者之间会相互参考意见，购买者也会为其他人选购商品。垂直连锁效应：消费者的需要、购买力、认知会随着时间改变，现在不是某一个品牌的顾客，但未来可能是。精准流量和效果广告只会锁定当前目标用户，而忽略非直接用户和潜在用户。这使得品牌影响力只能局限在目标用户的小圈子里，不利于品牌破圈进入大众市场。而品牌效应基于影响大众认知，而不仅仅是最终用户的认知。如果广告影响力只针对最终用户，那么很多商品就难以在顾客心智中形成稀缺感。如果只有富翁知道法拉利是豪车，那么法拉利就卖不出天价了，因为平民不知道法拉利是豪车，富翁买它无法彰显社会地位。其实，精准流量和效果广告仅仅属于销售思维，也就是一对一营销，一次广告影响一个用户，投多少广告，就相应地影响多大范围的用户。而营销讲究的是市场连锁效应，一传十，十传百，相互影响，指数级增长。不过，精准流量和效果广告仍然大有用处，只是要视品牌的成长周期而定。
总结
关于品牌管理，媒体观点大多都限于表层的创意和点上的努力，品牌年轻化尤甚。雷军有句名言“不要用战术上的勤奋，掩盖战略上的懒惰”，虽然有股鸡汤味儿，但确实反映了一个真相：大多数企业或个人，懒于系统性研究经典的商业知识体系，认知只能停留在肤浅而零碎的媒体文章上。（郑光涛，科特勒咨询集团商业顾问）
销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 郑光涛)