撰文|张传宇编辑|路由社
中国汽车市场,正在迎来第二波造车热潮。
2014年,以蔚来汽车为首的多家互联网造车公司,掀起了国内延续至今的“新造车”浪潮。时至今日,造车新势力已经成为中国汽车市场不容忽视的一极。
2020年,情况发生了许多变化。
比如,传统车企对照“造车新势力”正打造出融合互联网基因和传统匠心造车基因的新品牌。本届广州车展,广汽埃安、上汽R汽车相继独立;在此之前,吉利也将新能源汽车业务正式独立为几何汽车,等等。
11月,传统车企在新能源方面的动作持续加大。
11月14日,长安汽车董事长朱华荣宣布,长安汽车将携手华为、宁德时代联合打造一个全新高端智能汽车品牌,并且,宣布未来五年将推出105款车型,其中包括23款新能源汽车。
11月26日,上汽集团、浦东新区、阿里巴巴三方合资的高端品牌“智己汽车”正式签约,首轮融资达到100亿人民币。这也是上汽集团的一号工程,也就是此前媒体报道的“L”汽车项目。
如果说,吉利几何、广汽埃安、上汽R汽车等品牌,是传统车企拆分新能源业务而组建的“造车新实力”,那么,长安系未命名的高端品牌、上汽系的智己汽车,以及此前亮相的东风“岚图”、向着豪华品牌持续进击的一汽红旗,则代表着汽车国家队向着中国汽车高端品牌再次发起冲击。
这一次,中国汽车高端品牌又能否迎来自己发展的“春天”?
一、风雨二十年与四阶段
21世纪初的20年,就是中国汽车品牌成军再向上的20年。而且,在合资品牌的挤压下,中国汽车品牌走过了品牌成军再向上的四个阶段。
第一阶段,就是通过收购外国车企建立自己品牌矩阵的过程。其中的代表就是上汽和北汽。
荣威750
2005年,英国百年汽车品牌MG罗孚破产,南京汽车以5300万英镑完成了收购。而就在罗孚破产前,上汽曾斥资6700万英镑获得了罗孚75、25两款轿车和全系列发动机的知识产权,后据此推出了荣威品牌。
后来的剧情发展众所皆知。2007年,上汽集团宣布全面收购南汽,当时在南汽旗下的MG品牌也一并纳入上汽集团中,组成了国内品牌少有的高低品牌搭配的双品牌矩阵。
2009年12月,北汽收购了萨博一部分的资产和技术(但不包括萨博的品牌经营权),并打造了绅宝品牌。
回溯历史来看,这一阶段更像是中国汽车品牌观念觉醒的时期:通过收购成熟的汽车资产,快速建立起自己的乘用车基础,从而塑造自己的汽车品牌。
汽车行业流传着这样一句话,“中国自主品牌高端化自奇瑞开始,奇瑞的高端化自观致开始。”
观致3
这样的观点并非全无道理。由奇瑞汽车和以色列量子资本在2007年合资成立的观致汽车,确实拉开了中国汽车第二阶段品牌向上的序幕。
彼时,中国汽车品牌刚刚起步,消费者对于中国品牌的概念尚未清晰。于是,早早诞生的观致汽车注定了生不逢时的命运。最终在跌跌撞撞中,被宝能汽车收入囊中。
与此类似,此后,同样是在品牌体系内被孵化的高端品牌——奇瑞瑞麟、吉利英伦,也纷纷走向了被合并或被消失的末路。
致力于品牌向上的中国汽车品牌,并没有在打击中持续沉沦。
反倒是市场夹缝中,持续谋求生存的民营车企吉利汽车,采用了世纪初国有车企的收购做法,于2010年8月2日,斥资18亿美元收购了沃尔沃轿车100%的股份,创下了中国品牌收购国际豪华品牌的先例,也成为中国汽车品牌向上第三阶段的起点。
如果说,21世纪的前十年是中国汽车品牌成军的基础十年,那么2010-2020这十年,就是中国汽车品牌真正拔高向上的十年。
这十年中,无论是民营车企、还是国有车企,抑或是新造车企业,都为中国汽车品牌向上奉献了自己的有生力量,并通过渗透各个细分市场组成了中国高端品牌矩阵。
比如,吉利汽车利用收购沃尔沃的契机,重新梳理了自己的品牌体系,回归了一个吉利的品牌。并在消化先进技术的同时,孵化出了定位年轻的高端品牌——领克。
与此同时,坐享SUV、皮卡市场红利多年的长城汽车,也在新的创业阶段,推出了以创始人姓氏命名的WEY品牌。而致力于品牌向上的奇瑞汽车,则在瘦身后再次推出了星途品牌。
又譬如,在国有企业阵营,一汽集团在2018年1月8日,正式发布了新红旗品牌战略。众所周知,新红旗品牌对于对大多数中国人而言,绝非一般意义上的汽车品牌。它的再次复兴,代表着中国汽车品牌向豪华品牌的进军。
数据显示,2020年11 月,一汽红旗共售出新车超过25,000辆,同比增长100%,1-11月,累计销量达到178100辆,同比增长102%。这样的销量基数,已经晋身为中国汽车市场豪华品牌第二阵营。
这一阶段,最引人瞩目的莫过于以蔚来、小鹏、理想为首的造车新势力阵营。从成立之初的不被人看好,到正面交锋特斯拉,再到蔚来、理想等品牌的车型平均售价突破30万元,到定价最高的高合已经来到了80万元区间,造车新势力们以区别于传统车企的科技重新定义豪华的方式,成功以“换道超车”的方式,开辟了中国新能源高端汽车市场。
二、第四阶段的深层“拷问”
以“智己汽车”为代表的中国高端品牌新计划,正式开启了中国汽车品牌向上的第四阶段。
这一阶段相比以往有了更多深入的变化。
比如,在产品规划方面,依托近些年中国新能源市场的发展,更加注重于新能源产品。又譬如在品牌定位方面,第四阶段的高端品牌,更加侧重于“智能”这一关键词。智己品牌就表示,将打造全新的电子电器架构,从底层打通整车与驾乘体验高度相关的ECU控制器,将客户场景和汽车感知充分融合。
不能忽略的一个重点是,向来表现相对中庸,在自主乘用车市场多年不够出彩的汽车国家队,这次却成了品牌向上规划的主体。而且,跨界与科技巨头、本地政府合作的造车模式,也成为新的打法。
那么,2020年,为什么会成为第四阶段的起点?原因大致有四。
一是经过十年的市场与品牌培育,中国车企在如何打造高端品牌方面,有了更多的经验,拥有更为明确的品牌目标。而且,在一汽、吉利、长城等车企的助推下,中国高端品牌的声量已经持续扩大。在这种背景下,国家队的进场更像是战略上的顺势而为。
图源:前瞻经济学人APP
二是自2015年开始的SUV消费热潮,为中国汽车品牌的发展提供了充足的市场红利。相应也提升了国内消费者对于产品选择的认知和消费理念。此后,尽管自2018年中国汽车市场出现了历史性的同比下滑,但是,消费升级的浪潮依旧为中国车市的发展提供了足够的动力,而且也为中国高端品牌的孕育和诞生,准备了良好的条件。
三是在消费升级的同时,中国新能源市场也呈现出良好的增长趋势。截止目前,中国新能源市场规模,已经占到全球新能源市场的5成份额。而且,美国保障未来能源组织指出,全球主要汽车生产商在未来5到10年,计划在电动汽车的研发和生产方面投入总计3000亿美元,其中,几乎一半将投向中国市场。
更为重要的一点是,2025年左右,同等价位传统燃油车全生命周期的使用成本,与电动汽车的全周期使用成本有可能持平。这就为汽车行业的转型、进化设置了一个微妙的临界点。2020年恰恰又是技术转型过渡的关键关口:随着更多传统跨国车企全面投放电动汽车产品,行业到达平衡点的速度会大大加快,甚至成本平衡点还会发生前移。
东风岚图概念车
于是,在2020年国家队入场瞄准高端智能品牌,不光可以卡住转型身位,降低失败的风险,还能利用自身的市场体量,为市场的良性发展提供背书,抵御国际车企的全面进攻,避免此前造车新势力草莽式发展的状况,提供“良币驱逐劣币”的示范作用。
四是,在中国汽车市场动态调整过程中,尤其是中国品牌与合资品牌、豪华品牌的交叉竞争当中,类似马自达等品牌所覆盖的高端、个性细分市场已经逐步形成,并已经在30万元的价格区间形成了一个价格洼地,和品牌、产品选择的摇摆区间。并且,随着豪华品牌的价格进攻,造车新势力的搅动,这一市场区间还有逐步扩大的趋势。这也为中国高端品牌的诞生与发展,提供了不错的想象空间。
另一方面,中国高端品牌内部,也并非铁板一块、步调一致,有着统一的战略。比如,在长安汽车的设想中,全新高端品牌更像是一个集燃油车与新能源车型于一体的综合品牌,这也与一汽红旗的定位非常相似;而在智己汽车和东风岚图的规划中,全新品牌更多是定位于新能源车型的生产和销售,并融入更多5G、人工智能等前沿技术。
更为重要的是,在智己汽车和长安汽车高端品牌打造过程中,采用了传统汽车企业+互联网优势企业+电池供应商或地方政府,这一跨行业深度战略合作的造车模式。这样的好处显而易见,在高度强调分工的汽车行业,尤其在“新四化”转型的关口,更多不同领域的合作者,各司其职,能够为车型的研发提供更多专业、破圈的理念和玩法,以及获得资金和政策的支持。
而且,当下的中国汽车市场,类似宁德时代等新兴供应商,已经通过投资、供应等合作方式,向下覆盖到了整车制造、销售领域。因为电池供应商的稀缺性和话语权,车企与电池供应商的绑定,已经成为成立高端汽车品牌选择之一。
但是,另一个关于企业融合、路线之争的问题也非常突出。
“两家强大的企业在一个稳定且有利润的市场,进行跨界且战略深度的合作,是否会成功?答案肯定是:有不少成功案例。”小鹏汽车创始人何小鹏对于国家队打造高端汽车品牌如此评价道,“如果将稳定和利润去掉,是否会成功?答案好像是:在国内的科技行业好像没有成功案例,主导权之争所带来的体系文化路线执行差异完全无法避免。”
事实上,在智己汽车之前,上汽与阿里也在斑马系统的项目中展开过深度的合作,但是随着车型合作的增多,斑马系统的做强做大,关于未来发展甚至是对外开放等问题,就被摆到了双方合作的桌面,双方的博弈也随之不断。最终的结果是,上汽退出斑马系统,阿里占据了斑马系统的主导权。
类似的例子还有滴滴开展的洪流联盟,以及百度一直推广的Apollo系统联盟,在车企无法占据主导权的情况下,跨界合作似乎成为了一种必然的“不归路”。
这样的合作预期,不可避免地也为高端汽车品牌的创立、发展蒙上了一层不可捉摸的“阴霾”。只是,当产业转型的大势滚滚而来,新能源汽车市场发展的风口,能否吹散这层“雾霾”呢?
无论如何,答案是与否,都无法阻挡中国高端汽车品牌春天的到来。
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