文/索珊
疫情催化下，购物中心数字化再也不是被束之高阁的哲学发展观和危机意识下的遥远预测。
技术和数据正在成为满足消费需求的核心，而现有的服务难以实现质的突破和进展。复杂多变的消费行为、交易数据、广域市场以及竞品数据在提升业务的应用层面被重新评估，这也引发了跨行业的创新参与者、自守阵地的商业运营者的强烈期待，大家都渴望从零售的生产制造、供应链路、空间、消费以及交易中获得不同以往的价值。
那么，指向未来的真正创新方案是什么、我们又该如何构建它？今天，奠定未来商业新价值网不可逆的事实已经呈现，实体商业在数字时代的未来图景，4点建议与大家共同探讨。
4个事实
奠定未来商业变化的基础
1.品牌商和消费者变得日益数字化
RET睿意德中国商业地产研究中心数据显示，中国的数字化消费者占比已经超过60%，而海外国家如美国还停留在20%左右。实体商业中，品牌商和消费者作为两个关键的参与者，其数字化程度越高，也就意味着国内购物中心的数字化进程速度越快。
2.存量时代的增长焦虑中
数字化先进者与后进方会形成正向促动
无论是云部署、业务数据运营模式架构，还是SaaS集成，从线上商城到营销自动化，国内购物中心运营头部企业已经广泛参与到这场数字化创新试验场之中，先入场者获得的增长，会使得存量时代竞争的乏力者更趋于焦虑，也会使更多人进场进行数字化的思考和部署。
从进场者的机会来看，先进者也必然面临早期技术投入高企与收益的不确定性，这种新技术尝鲜者可能并非最终受益者，但会鼓励后进入者在认知和技术日趋成熟时加大数字化投入信心。当然，这不意味着入场时机不重要，先入场者成为最终受益者的机会也相对较高，最初的投入者虽然可能在数字化的投入产出方面走过弯路，但及早认知到组织和文化的重塑，是在长期竞争中不争的软实力。
3.消费者不会舍弃线下体验与社交
RET睿意德中国商业地产研究中心最近3年消费者分析数据显示，至今仍有超过70%的消费者重视实体店对社交和生活的重要意义。国家统计局数据显示，2019年，社会消费品零售总额比上年实际增长6.0%。尽管线上购物仍呈现增长，由于总消费支出的提升，在疫情发生之前，实体商业并未真正大幅削减。以彩妆为例，其在线上和线下双渠道均有增长，2017年以来，国内彩妆市场年增速超过20%。
4.实体商业必将关注“最前端”与“最末端”
在技术与数据驱动的新商业价值网中，实体商业从传统空间运营商的视角不得不更趋于关注“最前端”与“最末端”，向前直接触达和影响消费者做运营流量的考虑，后端则直指供应链，关注智能制造、IoT、智能仓储等与自身运营新连接价值的挖掘。新技术带来的更快速度信息传输和各环节效率提升，必然使得新价值网更加紧密、更具动态变化。前端与后端在未来将会变得更加紧密关联，在数据的赋能下，消费者实时反馈的精准需求对供应链将提出更高要求，现时的B2C和S2B2C会融入C2B的反向运营模式与机制。
实体商业的4个未来图景
1.品牌商将承担更多的实体创新角色
未来的商业创新将更多地由品牌商承担。目前的实体商业主要角色是空间运营者，难以触及到货品层面，因此其与消费者的连接大多透过品牌商去完成。消费者的需求是多变的，对于缺乏C端运营能力的实体商业来说，其持续创新的动力也是不足的。
我们熟知的餐饮业态的场景化营销便是典型的有品牌商推动的商业创新之一。去年开业的SKP-S中我们也观察到了品牌在场景上做出的创新，配合各个区域主题，品牌商提供了相应的环境塑造。
2.商场与商户数据共享
形成协同提效的运营解决方案
未来的购物中心中与商户数据共享，形成协同运营解决方案，寻求相互协同和赋能，会激发利于双方的新合作模式与机制。
购物中心本质上是基于位置进行流量与货品、服务匹配的生意。掌握场内较比品牌广域的消费者数据，品牌则对货品与成交数据有深度关联数据，购物中心共享数据会提升品牌对消费有更广范围和场景下的认知和触达可能。品牌通过与商场数据对接，利于做出更精准的选品决策，某种程度上也促使购物中心更高效地实现流量转化，产生真正的消费者价值。
3.场外数据
在运营分析中的角色会越发重要
随着实体商业进入数字化时代，购物中心的决策开始越来越需要场外数据。外部数据对于实体商业来说是一个重要的参考系，场外数据的打通将利于自我认知、市场竞争格局认知，以及补充场景和消费行为的片段式不足。
存量竞争进入场外时代，这要求实体商业及早意识到搭建数字化基础设施的必要性，更需要关注的是从业务角度出发，在利于运营中数据复用和调用角度关注数据标签、与外部数据衔接等有效数据留存方面更多投入思考，否则会造成创新过程的无效投入与信心受挫。
社会发展中，产业变革都因循着这样一个循环往复的演进路径：代表新生产力的基础设施搭建——供应链与终端应用——产生效率增强信心加大应用——不断完善与演进——应用成熟。在数字化进程中，实体商业几乎无法等到“想好再做”，在许多实体商业已经对数字化基础设施进行投入，但投入产出比暂时不理想的情况下，认识到技术 行业 Knowhow 市场大范围内的应用反馈是校正的最佳组合。
应对未来的探讨
1.购物中心尽早思考与品牌商结成共赢联盟
购物中心的本质是基于一定地缘范围做连结消费者与货品的流量运营平台。对于购物中心与品牌方来说，二者服务的是同一个客户群体，数字时代，双方的协同运营能为消费者与货品匹配带来极大的效率提升。因此，购物中心与品牌双方应尽早认识到合作机制的重要性，结成共赢联盟，通过数字手段彼此赋能。
2.实力运营商在城市扩张下
更聚焦重点城市多点、多产品级布局
未来，实体商业在扩张过程中应重点专注城市多点多产品级布局，以满足对数据采集多样性的要求。过往，实体商业的扩张和布局是物理空间上的竞争，而在存量时代，流量愈发稀缺、获客成本高昂、实体空间供应过剩的情况下，以往盈利模式的受限，驱使运营方思考转变成为基于地缘范围的多元流量运营。
基于一定地缘以不同产品线营造不同消费场景、触及多种消费需求、采集多元数据，便于实体商业多维立体地捕捉区域消费者行为。目前，已有不少头部开发企业涉足重点城市的多点多产品线布局。
3.做供应链竞争中的先发者
实体商业基于场内场外数据打通形成的C2B能力，会有可能在智能制造与供应链优化提效的共同驱动下挖掘新商业机会。在可预见的最远的未来中，购物中心的竞争核心会逐步从当下强调的流量数据转向供应链，也就是零售最纵深的竞争当中去。未来每个购物中心都会塑造自己的“买手”能力，基于自身对客户的洞察力，更好地实现需求与货品的匹配。
这与我们现阶段常说的“购物中心百货化”、“DTC（Direct To Consumer）营销”有共通之处。相比购物中心，百货进行到这一步也更加容易。虽然在当下看来，购物中心进行供应链竞争还比较遥远，但需要基于对未来的认知以及做先发者的准备。
4.思考线上线下运营带来的全新收益模式
传统的购物中心依靠租金收益，数字时代，购物中心基于地缘运营流量，将转变为一个以货品为抓手的运营商。随着5G商用时代来临，购物中心内数字孪生也将加速，形成消费者在场在线、线上线下协同运营的场景，因此，实体商业作为依靠租赁获利的空间，也将出现全新的商业模式。
未来，购物中心收益模式将更多考虑到其在线上线下全渠道的贡献，不仅是从线下导流，更要从数据共享、货品的点击、收藏，线上广告信息等方面思考新的生意模型及分配比例等现实问题。
小结
数字化是购物中心在当代面临的重大挑战。在遇见陌生、缺乏了解和认知的新事物时，我们都倾向从传统习惯中寻找答案。然而，最快速的成长往往始于被现实狠狠教育后的反思，以往无论多么成功，这些经验也解决不了未来的问题。在时代的洪流前，只有勇敢地在盲区中摸索、不断试错，才最有可能抓住未来给予的机会。
文章来源:RET睿意德