“从专业贴膜工作室到一站式维保门店的切换,我们用了13年。”
南京帕博养车连锁总经理孙健在接受AC汽车专访时表示,帕博自成立以来就开始不断调整以适应市场的变化。贴膜业务起家,到提供洗美业务,到个性改装,再到增加钣金喷漆,最终形成一站式维保,每一次转型都有挑战,但也带来新的转机。
目前,帕博养车拥有7家一站式维保门店,2家平行进口车中心。据孙健介绍,帕博今年的计划是以合伙人模式新开3-5家门店。
“去年试行合伙人制度,新开店店长和核心骨干占20-30%股份,老店做超额分红,效果不错。适当扩大规模,也符合当下公司的计划。”
01、“洗车人效低,但不能放弃”
据孙健介绍,帕博养车的员工构成,洗美员工占比60%-70%,维保员工占比30%-40%。
“特别是洗车业务,人少很难出量,也会影响客户体验,人多又会拉低人效。”
这种看似不可调和的矛盾在行业里比较常见。洗车是刚需,但一些维修门店从管理成本和人效的角度考虑,明确表态不做洗车业务。
但在孙健看来,洗车业务做与不做完全取决于门店自身定位。在帕博,即便洗车人效极低,但也不能放弃这块业务。背后的原因他归纳了三点:
一是帕博的洗车业务经营多年,积累了一定的口碑,洗车集客目前仍然是最好的集客方式;
其次,帕博的美容业务属于传统的优势项目,美容业务离不开洗车,保留洗美项目也可以避开市面上一些纯维保业务之间的竞争;
三是帕博的美容业务营收可以覆盖洗车业务成本。
当然,洗车工易流失、难招的现状已是行业常态。“宁做外卖小哥,也不做汽车修理工”的现象在疫情之下尤为突出。据悉,在2月10日到4月10日,美团、饿了么两大外卖平台新增骑手58万人,而维修行业的招聘却艰难重重。
孙健表示,帕博洗车工的流失率控制在20%-30%,在可接受范围之内,人员相对稳定的背后有两个原因:一是年龄偏大,40-50岁为主;二是校企合作培养的学生,从洗车岗位开始培训,6个月后进入维保岗,设置好晋升通道相对也比较稳定。
也有行业人士分析,洗美属管理驱动型业务,主观色彩浓厚,对于车是否洗干净的判断不一,标准难统一,如果出现客诉问题处理起来成本太高。
但是据孙健的反馈,在经营中发现,客户对于是否洗干净方面的投诉并不多,真正的客诉主要是来自现场接待人员的态度、服务意识以及他的一些诉求是否被满足。
为此,帕博制定了两个考核指标:一是现场质检率要达到60%;二是客户回访量达到30%。
02、“一场活动可以完成年产值的40%”
一年举办两次大型活动已经成为了帕博的传统。其中,年中的活动以刺激持卡会员消费为主,年底的活动以预存消费为主。
孙健告诉AC汽车,这个传统已经坚持了6年之久,年底活动的规模更大,时间跨度更长,达到2个月。
“这场活动也是一次升级客户的过程,同时还可以完成年产值的40%。”
这里需要先介绍下帕博的客户分级,4个等级,金字塔结构:
最底层称为客流:偶尔来洗车、保养,不循环消费,不持卡;
其次称为客户:一般办理了机油套餐或美容套餐,卡额在1000元左右;
第三层称为会员:储值3000-5000元;
最顶层称为VIP:卡额在10000元以上。
除了每年两场大型活动外,日常也会做一些小型营销活动,比如最常见的买保养卡送收纳箱等,目的在于实现客流到客户、客户到会员的层层转化。
而总部对各分店也会有相应转化量的考核,比如帕博新开的社区店,面积300平方左右,拉升期的换油客户需要达到1000个,才能保证盈亏平衡。目标是冲击2000个,这样才能做到盈利状况良好。
所以,总部的考核指标有两个:一是新增客户量;一是流失召回率。孙健表示,流失召回是帕博今年的重点关注对象,会基于一些数字化工具做分析,再来制定相应的召回策略。
至于流失的原因,他总结为三点:
一是门店客观筛选,让部分只关注低价的客户自然流失;
二是门店在施工和服务过程中确实有不周全的地方,导致客户流失;
三是客户感觉消费不透明,总觉得收费高或不合理,这是传统线下店的弱势。
众所周知,互联网平台的崛起,对行业的影响之一是带来车主消费习惯的转变,传统维保门店如何迎合变化呢?
帕博的做法有两点:一是项目定价标准化,特别在常规项目上,比如油液水、易损件、深化养护等统一标准;第二是充分借助互联网工具与车主直接沟通展示,比如微信小程序。
03、“做硬币的反面”
“4月份的产值同比微增,目前来看运营已经恢复正常。”
孙健表示,疫情期间不少同行都很焦虑,一是营收挂零但租金、人员成本依旧在;二是各种营销活动抢客,流量焦虑被放大。
“我们年前的那场活动,已经锁定了大批客户,流失方面的担忧相对好些。”
而前段时间的“58元保养”事件,在行业内一石激起千层浪,引起很多同行愤慨。在孙健看来,低价保养活动在行业层面确实动静挺大,制造了一些恐慌情绪,但是从消费者层面来看,能激起多大波澜难说。
他认为保养项目上的低价竞争是合理的,也是未来趋势。对行业来说,换机油的量直接影响了门店产值,而保养又是洗车之外的最大流量入口,同时车主对保养的价格又相对敏感,价格战不可避免。
“价格战折射出的自然还是流量焦虑,很多同行喜欢拿现在的流量和过去比肯定会焦虑。在当下的存量市场上,你店里的新客户都是别人店里的老客户,反过来你的老客户也是别人店里的新客户,流量争夺激烈,拼的就是硬实力了。”
那么低价保养要不要跟进呢?孙健表示,理性跟进,但跟进到哪种层次取决于你的供应链、客户转化能力及当地市场的竞争关系。盲目跟进,既不能带来新客户,还可能伤害老客户,怎么在供应链上找出优势是值得探索的问题。
谈到区域连锁如何和互联网平台企业竞争时,他认为区域连锁还有1-2年的缓冲期,目前的竞争仍然是单店竞争,即便隔壁老王的店穿上“猫狗虎”的外衣,内核依然还是老王的店,竞争范围依旧是3-5公里。所以,和电商平台的竞争,我们要做“硬币的反面”,不能硬钢价格。
“区域连锁的竞争对手不是猫狗虎,而是区域内其他连锁,我们要拼的是如何成为区域头部企业。”