B站Q2财报：月活1.72亿，营收26.2亿超预期

干杯，增长还在继续。

8月27日，哔哩哔哩公布了截至2020年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。财报显示，B站二季度营收再创新高，达26.2亿元人民币，同比增长70%，远超市场预期。

收到早间的新鲜事后，B站股价应声上涨：截至8月27日17：00时，相较8月26日收盘时的$47，已涨至$48.72，涨幅3.66%，总市值169.27亿美元。

Q2关键词：增长，持续增长

从财报数据上看，增长，是B站Q2成绩单的关键词。

BILIQ2 游戏业务收入同比增长36％，达12.48亿元； 直播和增值服务业务收入同比增长153%，达8.253亿元； 广告业务收入实现了同比108%的高速增长，达3.486亿元； 电商及其他业务收入1.958亿元，同比增长58%。

非游戏业务收入13.7亿元，占比52.3%，从营收结构来看，作为一家视频平台，B站游戏收入占比依旧较高。

Q2B站游戏营收主要得益于其在4月独家代理发行的手游《公主连结Re:Dive》，该游戏多次登顶App Store中国区榜单。同时，从代理游戏到自研游戏，近来B站在游戏业务板块也进行了调整，努力迈入多元化发展阶段。7月，在B站举办的首届游戏新品发布会“你的幻想世界”上，对外发布了11款游戏作品。其中包括B站自研游戏《黑潮：深海觉醒》，自有IP《灵笼》改编的手游《灵笼：火种》，多款ACG游戏如《宝石幻想：光芒重现》《机动战姬：聚变》等，以及和头部游戏开发商联运《原神》《哈利·波特：魔法觉醒》等。

Q2增速最快的直播和广告业务，也很有看头。

从去年开始，B站在直播赛道上的一系列动作，就让业内颇为震动：先是重金签约斗鱼一姐冯提莫，再是8亿元拿下S赛在中国大陆三年的独播权，同时，原大鹅文化CEO王宇阳和原大鹅文化COO王智开于今年三月入职B站负责直播业务。

头部主播、顶级赛事、专业高管……B站的直播业务选择“顶配”入局，但也面临一些平台生态层面的问题。

广告业务增长的另一侧，是B站品牌价值的提升。

提到“Q2不得不看的广告营销案例”，B站的浪潮三部曲《后浪》《入海》《喜相逢》得有姓名。5月4日，踏着五四青年节而来的《后浪》，带着B站奔涌进主流视野；5月20日，在“表白日”与毛不易推出的《入海》，让B站与年轻用户有更深入的情感共振；6月26日，在11周年这天推出了特映片《喜相逢》，以前浪的视角叙事，喊出“你感兴趣的视频都在B站”这一独特的品牌slogan，并强化“学习+艺术+文化”的平台属性。

三个视频结合一起看，“建立认识——强化定位——强化定位”，不失为一条有效的品牌传播路径。在Q2财报的电话会上，哔哩哔哩董事长兼首席执行官陈睿也对三部曲进行了点评：“这个活动成功触达了我们想要触达的各个年龄段的用户。”

当然，广撒网、大手笔营销的背后是净亏损的扩大，同时，Q2销售与营销支出为人民币6.751亿元，较上年同期增长了181%。

从数据上来看，无论大众有没有被浪潮三部曲打动，努力奔涌的B站已经被更多人看见。

用兴趣，与“Z世代”干杯？

再看看Q2财报与用户有关的数据。

BILIQ2 B站社区月均活跃用户同比增长55%达1.716亿，日均活跃用户同比增长52%达5100万； B站月均付费用户数同比翻番达1290万。毛利率从去年同期的16%攀升至23％，实现了连续五个季度的增长。

但从环比表现来看，B站日均活跃用户和月均活跃用户相比Q1在数量上并没有变化，月均付费用户则环比减少了3.73%。Q1疫情期间带来的“宅经济”红利开始消退。

虽然陈睿表示B站社区高效留存用户、高粘性的特征没有发生变化，并预计单季用户量和营收将在Q3达到新高，但Q2的结束，也意味着“完成2020年月活用户增长到1.8亿小目标”任务的进度条已经过了一半。

社区氛围，是B站的关键词以及核心竞争力。不得不说，B站的氛围是独特的，而良好的用户平台间互动氛围的形成，离不开B站社区文化的构建。一是弹幕、投币等功能带来“共情”的交互体验，让用户与其他拥有类似的需求和兴趣的用户形成强烈的情感连接；二是给予内容制作者尊重和回馈，鼓励创意内容制作的平台环境。

2018年，B站在上市时的招股书里写着：“我们让中国年轻一代的日常生活更加丰富。我们拥有对文化很感兴趣、愿意为高质量娱乐体验投资的年轻用户群体。”并将B站的目标受众定位为“Z世代”。

一个比较有趣的案例——据央广网消息，于今年6月12日在B站上线的央视版四大名著电视剧总播放量已经超过了1亿139.4万。其中，排名最高的《三国演义》播放量高达5054.2万，在超188万的弹幕中，“俺也一样”“我从未见过如此厚颜无耻之人”“并背诵全文”等弹幕覆盖画面，这些老剧的“名场面”打动着年轻观众，获得许多投币与点赞。

在B站上，还有许多经典影视作品、传统文化作品焕发新生：一边是文化产品独特的“非物质”属性，一边是平台社区带给文化类影视产品新生，既在延续其内容价值的同时，也以鬼畜解构、IP联动、弹幕互动等方式与Z世代用户重新沟通，获得长线生命力。

多元文化、丰富兴趣，是B站与“Z世代”干杯的“酒”。

那么，如何“酿酒”？

《凡人修仙传》

同时，B站的大部分投资都围绕ACG领域展开，兼有纪录片制作、音乐内容等，瞄准年轻用户兴趣领域。

从《后浪》《入海》《喜相逢》浪潮三部曲的“破圈”，到央视版四大名著电视剧总播放量超1亿，在与“Z世代”干杯这件事上，B站虽然表现“奥利给”，但“破圈”背后也有隐患。在数据超预期增长的同时，社区生态改变、新老用户产生矛盾等也是11岁B站所要面临的挑战和问题。

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