取消赴美IPO，Keep深陷"商业变现"之困

编者按：本文来源创业邦专栏江湖老刘，图源：摄图网。

早在今年3月，有媒体报道称，Keep将冲刺IPO，最快将于今年第二季度申请在美国上市。据Keep官方宣布的数据，截至2021年3月累积3亿用户，600万日活跃用户，4000万月活跃用户。从运动打卡延伸到布局消费品领域，一路狂奔的Keep从摸索流量成为当下的寻求变现。如今时机未到，终究不能掩盖住难以上市的沧桑。

据中金企信国际咨询公布的《2020-2026年中国在线运动健身行业市场分析及投资可行性研究报告》统计数据显示，2014年-2018年我国在线健身市场用户规模增长迅速，2019年用户规模达到1.65亿人。预计到2022年，中国运动健身市场将达到2115亿。

线上健身以Keep为头部品牌，Keep在健身类应用中占有87.73%的市场份额。然后是偏跑步的咕咚和健走的悦动圈，分别在各自的领域占有30.53%和49.21%的市场份额。

有了定位，要获取更多的用户，实现一到多的裂变，更要让用户看到Keep的价值。早先Keep并没有把自己当作一个产品，通过减肥、健身的干货把目标用户吸引到Keep。在用户有一定的规模圈层之后，Keep开始从工具到社区转变，由用户自己产出内容，形成工具-产品-内容的生态闭环。

Keep因为具有优秀的互联网基因，因此非常善于营销。以APP和微博为主要战场开展一些活动，譬如训练打卡、有奖活动等等，事实证明策略的正确性，一次#抛开借口#微博话题的阅读量达到1.4亿，讨论30.3万。

财经江湖认为，获取用户是最基本的，Keep推出健身激励，分享自己的动态，当然主要针对轻度健身爱好者。在满足用户需求，扩大流量的同时，靠什么变现的问题来了。但是至今Keep商业化之路还没摸索出来，可能是上市困难症的原因。

单靠内容产出的Keep目前既做不到微博的体量，又有资本遇冷的担忧，不商业化是很难走得远的。既是从用户角度出发，也是商业变现，Keep试水各种模式。

在2017年，Keep推出智能硬件产品跑步机，随即推出瑜伽垫、智能手环等健身器械及相关产品。随着健康生活的深化，智能化硬件产品越来越受消费者的青睐。

虽然运动消费产品占据Keep总营收超过一半，但当面临小米、华为等在产品制造到在淘宝、京东等在电商渠道的竞争上些许举步维艰。

除了智能硬件之外，Keep也进行了多种其它变现尝试。

首先是做起了线下健身房。在2018年3月首家线下健身房北京华贸Keepland正式营业。线下健身房开店和运营成本耗资巨大，没有私教课等高毛利产品，况且Keep核心团队还是互联网基因，在线下运营一块较为欠缺。也涉及过餐饮，在2019年上线小程序，主打轻食沙拉外卖，而后因为无实体店涉嫌违规。

财经江湖认为，在当今互联网进入存量时代，靠营销收割流量的路终究走不远。Keep经过聪明的营销，旋涡式地获取流量之后，靠流量多元变现反而暴露商业化能力的短板。可见最终或许还是要归于内容营销，在迎来风口之后，产品营销才能迈上新的台阶。

业界认为，Keep取消赴美IPO计划之前滴滴的“前车之鉴”。滴滴6月30日晚正式在纽交所IPO挂牌上市，市值达786亿美元。 然而，上市不足48小时，网信办宣布滴滴出行App由于存在严重违法违规收集使用个人信息问题现已被下架。

正是有了滴滴的前车之鉴，那我们试想一下，Keep的上市难题又该如何解决，还是归于内容营销呢？内容生态决定营销的上限，决定品牌最终能走多远。况且内容即广告，内容和广告的界限正在模糊，广告已经是常态，在好的内容面前，全看广告和内容的权重是否合理。

财经江湖认为，Keep的终点还是内容产品的延伸到变现，资本看重的除了在线健身市场的潜力，还有Keep的内容生态。若是Keep将注意力太多放在商业模式的变现上只会舍本逐末，连最价值的部分也岌岌可危。

Keep作为国内云健身的头部平台，靠品牌营销积累的口碑已经不太经得住折腾了。在商业化变现上难以向资本诉说价值，不如专注内容生态营销或许能取得意外的惊喜，要不然一味的流量变现真的是难上加难了。

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