促销陷阱：折价200 vs 满额折百，为何前者会让业绩下滑？

摘要

1.作为消费者，我们常会看到各种商家折价方式，有些是来店送百，有些则有满额限制。

2.想要破解商家的折扣漏洞、买到赚到，要先看懂“折扣设计”原理。

作为消费者，我们常常会收到很多促销的资讯，手上会拿一堆看起来很厉害的折价券，但常常一张不能用。有可能是因为兑换时间还没到、有可能是因有满额限制（如消费满千才可以使用），或者限制购买特定商品才可以折抵。

为什么会有这些折价券的设计？（而且还蛮讨厌的）

所有的折扣后面都是数学问题，零售业者数学都要很好，消费者数学更好，往往精打细算想要破解商店的折扣漏洞，看怎么买才能买到赚到。

从零售业绩方程式看折扣设计

我们从零售业业绩方程式来看折扣的作用。如果一家商店，平均每天有1万个来店客人，平均每1百人会有3.5个人会买东西出去（转换率3.5%），而平均一个人买1千元，根据零售业业绩方程式，相乘起来，这家店一天可以做35万元。

然后，这家店为了做促销，办了一个“满1200打9折”的活动。因为是满额促销，会让消费者比平常多带一些，因此会拉高平均客单到1100（平常是1000）。而因为是促销，转换率会有些许提升。因此整体的业绩因为这个促销被提升了。

但如果这家店改成广发来店礼，每个客人都可以领一张200元的折价券，会发生什么事呢？

“200元的折价券”对平均客单1000的店来说，感觉起来就非常大手笔，消费者反应也很直接，买的人会立刻变多，转换率大幅提升到4.2%（本来3.5%） 。但问题是，一天下来，客单被拉低了200，当天平均客单变成800（本来1000），因此结算下来，业绩竟然比平常还要低（35万变成33万6千）。

那如果改发100元折价券呢？

消费者反应是很直接的，折扣越少，转换率成长就有限，但客单的影响被拉回来一些变成900。相乘起来，当天业绩是36万，比平常没有增加多少（平常35万），虽然发券促购带动了转换率成长，但客单下滑的影响，整体做起来有做跟没做一样。

所以讨人厌的折价券就出现了。这家店把发行的券设上一条限制：“单笔满千才能折抵”（通常会用很小的字印在旁边）。身为消费者，会觉得这券用起来很讨厌啊！所以这反应也冷淡了些，转换率的拉升变成只到3.9%（本来3.5%），但因为折价券使用条件的限制，确保了客单不下滑，所以整天下来，也比较看得到促购带来的业绩成长。

这就是市场上一堆讨厌的折价券设计的由来与原因。

所有折扣活动效果的比较。

以上的案例为了说明，是一个类似实验室里简化的结果。主要简化的变数是“流量”，也就是说，不考虑流量的变化，完全讨论折扣活动对“转换率”与“客单”的影响。但实际的状况是，有折扣活动，通常都会搭配广告或行销，所以折扣活动档期期间，流量一定也会比平常大。

一个实际的案例

一个实际的折扣活动档期的案例。

上图这是某家店一整个月的业绩图型，黄色的部分是每天的业绩起伏，红色折线图是每天的客单价。

可以看到这家店，每个礼拜都会操作不同促购活动。而在“档期1”期间做了一档熟客券500元的折扣活动，没有任何使用限制，所以当天客单立即很明显被拉低了。

但因为这个活动，这家店还下了很多的广告，消费者吃好道相报，来店客人大增，因此冲高了业绩，变成该月的业绩高峰期。

随着“档期1”带入一些新客后，后面在“档期2” 期间，这家店改作满额赠的活动，每笔满3千可以获得一个联名帆布包，很有效的在那段期间冲高了客单，但整体业绩拉抬就比“档期1”的效果差一些。