首印6500册到卖出300万册，“蛤蟆先生”变“黑马”幕后

若论近期书圈谈论较多的黑马图书，《蛤蟆先生去看心理医生》有一席之地。出版时并没有人太看好它，首印只有6500册；营销经费仅有1200元；上市当天，图书卖了12本。此后却爆发了，在这个销量5万册就可以称为畅销书的行业，此书在2年时间做到了300万册的销量。这个神奇的逆转幕后发生了什么？红星新闻与果麦文化非虚构图书组总监、《蛤蟆先生去看心理医生》图书监制阴牧云聊了聊。

该书的作者罗伯特·戴博德（1932-2020）曾任教于英国亨利商学院，是一位经验丰富的心理学研究者和临床实践者，本书是他写给大众读者的心理学入门书。据阴牧云介绍，其实版权代理没推荐过这本书，而是来自编辑的私人书单。出版方看好此书的人也不多，提案会上惊险通过，少一票就出版不了了。

图书在2020年7月上市，上市当天12册的销量似乎验证了大家的不看好，但奇妙的转折点发生在上市的第二天。

次日，《蛤蟆先生去看心理医生》销量破百，很快6500册转眼售空，很快，这本书以每次1万册、10万册、20万册甚至更大的量持续加印。此书全部贴有自版权方Taylor & Francis的防伪标贴，该出版公司在中国95%的防伪标贴都用在了这本书上。

在出版两年后，此书销量已突破了300万册。就是这本书名看起来像是一本童书的《蛤蟆先生去看心理医生》，完成了它的逆袭；这只普通的“小蛤蟆”，成为当之无愧的“书界黑马”。

《蛤蟆先生去看心理医生》故事并不复杂。在这本书中，罗伯特·戴博德将英国经典童话《柳林风声》的主角们再次请上舞台：借由蛤蟆和心理咨询师苍鹭的互动，探索了蛤蟆自卑、软弱、爱炫耀的个性与抑郁的情绪究竟来源于何处，让读者看到童年经历的深刻影响，以及如何才能在心理上真正长大成人，独立、自信、充满希望地生活。

围绕着一群小动物展开的故事，太像童书了！也难怪一开始引得图书编辑们质疑。在接受红星新闻记者采访时，阴牧云坦言，一开始她觉得这本书的出版十分“危险”，对销量并不看好：“很多人未必读过英国童话《柳林风声》。《蛤蟆先生》很有文学性，但又是在讲心理专业的事情。《蛤蟆先生》对我们来说是一个很陌生的产品，所以对它也产生了不少疑虑。”

如今复盘，阴牧云认为，这是一本非常轻快而专业的心理学书籍。例如，一开始蛤蟆是被逼着去看心理医生，账单也由朋友代付，结果心理咨询师苍鹭相当不客气地请他下次别来了。他对蛤蟆说：“咨询必须是个自愿的过程。这不是钱的问题，为咨询负责的只能是你本人，否则我们无法合作。”心理学博士李松蔚评价说，这个咨询师相当厉害，终止了可能的无效咨询。正如苍鹭所说，唯有自己能帮助到自己，明白这一点至关重要。心理咨询师有效帮助来访者的秘诀也就在这里：他只选择那些真正需要帮助的来访者。

让读者们感受到“这说的就是我自己！”也是此书最吸引人的地方之一。阴牧云认为，这本书出现得简直“恰逢其时”：“现在大家对心理书籍有着非常好的接受的基础，每一本图书都有它自己的时间节奏，当它踩准了这个点的时候，就会赢得一个很大的机会，《蛤蟆先生去看心理医生》就是这样的一本图书。”

那些每天为生活打拼的我们，也许就是在一个平凡而普通的日子里，会突然陷入爆发式的消极情绪中：生活变得索然无味、自我评价降低、感受到难以控制的悲伤。就像是在书的开头，当朋友们发现了蛤蟆“不对劲”时，蛤蟆自己也完全摸不着头脑，他只能对朋友说：“家里太乱，抱歉了。可我现在整个人都不太好！”说完便放声大哭。随着故事的发展，去看心理咨询师的是书中的蛤蟆先生，也是感受到生活压力的读者。

这样的黑马可以复制么？阴牧云认为，如果一本书有足够的专业自信，同时又拥有通俗易懂的写法，那么完全可以复制这本书的销量成功之路，“首先图书内容本身需要赢得专业人士的高度肯定，在专业的圈子里能够得到迅速的传播，这就给它的含金量做了一个背书。再加上内容需要足够的大众化和文学性，读者会对它产生真心的喜爱和分享，所以很快就破圈了。”果麦文化紧接着出版的心理类书籍《也许你该找个人聊聊》就对此书的推广经验做了复制，目前在当当心理学图书销量榜上排名第二，仅次于《蛤蟆先生去看心理医生》。

毛渝川 成都商报记者 蒋庆 编辑 苏静