植物饮品热难救场，代理红牛也没用，卖六个核桃的养元饮品去年少赚11亿
本文来源：时代财经 作者：王言
植物奶、人造肉、0糖0卡……健康食饮风刮到消费市场，就连资本市场也跟着流行“吃素”。
4月中旬，瑞典老牌燕麦奶公司OATLY传出IPO消息，估值高达100亿美元；在国内，植物蛋白饮料品牌oatoat成立5个月内连获2轮融资，奥麦星球也在今年3月获千万级人民币融资……
事实上，植物饮品并不是什么新鲜玩意。诞生于1997年的养元饮品（603156.SH）就一直致力于以核桃仁为原料的植物蛋白饮料的研发、生产和销售，“六个核桃”是核心产品。据前瞻产业研究院数据，在国内植物蛋白饮品行业，养元饮品市场份额最大，目前为25%。
图片来源：六个核桃官方微博
身为行业龙头，如今又贴上“植物饮品”的健康标签，养元饮品本应过得春风得意，但事实并非如此。
4月25日，养元饮品发布2020年财报。财报显示，报告期内，养元饮品营收净利润双双大幅下滑，其录得营收44.27亿元（人民币，下同），同比减少约30亿元，下降40.65%；净利润15.78亿元，相比去年26.95亿元少赚了超11亿元，同比下降41.46%，这也是它连续第二年录得营收、净利润负增长。
养元饮品的股价也长期处于破发状态，截至4月26日收盘，养元饮品股价为25.3元/股，市值320.17亿元，与上市首日最高的610亿元市值相比，近乎腰斩。
同日，围绕着2020年营收净利润等数据下滑、近期经营情况等问题，时代财经致电养元饮品并发去采访提纲，截至发稿未获回复。
送礼惹的祸
2020年业绩表现不佳，养元饮品将之归咎于春节前置和新冠状疫情造成市场需求下降。
养元饮品称，产品销售旺季为中秋和春节，由于2020年的春节1月25日比2019年的春节2月5日提前11天，因此，2019年春节旺季销售收入反映在2019年较多，致使报告期销售收入同比下降。此外，养元饮品指出，受新型冠状病毒疫情影响，消费者减少，甚至取消了聚餐和走亲访友，导致市场需求下降。
九德咨询公司创始人、战略品牌专家徐雄俊4月26日告诉时代财经，六个核桃礼品属性较强，全年销量近4成集中在春节，疫情对其销量影响很大。
据《快消》报道，有养元饮品经销商表示，其负责的北方某区域，2019年销售额在3000万元左右，2020年就下降到了1700万元。2020年上半年，养元饮品要求经销商亏本清库存。在此情况下，也有经销商承受不住亏损，选择退出。
时代财经注意到，随着疫情好转，养元饮品的业绩开始恢复。根据养元饮品4月26日发布的2021年一季度报，报告期内，养元饮品营收为22.37亿元，净利润7.39亿元，同比分别提升75.04%和40.42%。不过，上述三项数据仍低于2019年同期水平。
单品依赖症红牛也难解
将时间拉长至6年前，在2015年达到91.17亿元收入高峰后，养元饮品一直在走下坡路。
2016-2020年，养元饮品的营收分别为89亿元、77.41亿元、81.44亿元、74.59亿元和44.27亿元，同比变幅为-2.38%、-13.03%、5.21%、-8.41%和-40.65%。
养元饮品的主打产品六个核桃越来越难卖，也越来越难挣钱了。同期，核桃乳收入分别为86.34亿元、76.19亿元、80.21亿元、73.78亿元和43.66亿元，与整体营收下滑趋势一致，毛利率则下降至2020年的48.04%。
与此同时，养元饮品的竞争对手也越来越多——蒙牛、承德露露、娃哈哈、三元、盼盼等已推出核桃奶或红枣核桃乳等产品。
单品依赖症下，养元饮品开始尝试寻求突破。
2020年8月，养元饮品与泰国天丝授权的广州曜能量饮料有限公司达成合作，旗下的孙公司鹰潭智慧健饮品有限公司将负责红牛安奈吉在长江以北的独家运营。从财报数据来看，以红牛安耐吉为代表的功能性饮料在2020年仅贡献了5665.63万元营收，约为养元饮品总营收的1%。
此外，在年报中，养元饮品还表示已经推出了新品“六个核桃卡慕宁”、“六个核桃2430”、“六个核桃+”等，消费人群定位是学生、白领、老人等重度用脑人群。不过，上述三个新品仍为核桃乳产品。
4月26日，饮料品牌营销专家陈玮告诉时代财经，养元饮品推新不力，一定程度上吃了品牌名称的亏。“六个核桃这一大单品只能围绕着核桃做文章，很难借助品牌优势涉足其他品类。”
陈玮认为，养元饮品的推新策略可以更大胆，比如推出核桃酸奶、核桃气泡水、0糖核桃奶等，不应该只围绕着“补脑”和“改善记忆”等卖点推新品，缩小了消费群体。
能否赶上植物饮品的风口？
业绩连年下滑，借着“植物饮品”新风口，养元饮品能否实现逆袭呢？
时代财经注意到，养元饮品似乎也有意顺应植物饮品热潮，推出新品。在财报中，养元饮品表示，今年将推出第二大战略单品“每日养元植物奶”，主打高蛋白、零胆固醇、零乳糖，加码植物基市场。
陈玮对时代财经表示，养元饮品还需要对品牌和产品定位做一定调整——改变营销策略、降低产品的礼品属性，加大研发和推新力度，或者尝试并购和开辟新品牌，布局牛奶、燕麦奶、豆奶市场。
另一方面，长期盘踞在低线市场的六个核桃也在开始向一线城市靠拢，时代财经注意到，最近在广州等地的部分居民楼，六个核桃的广告已经开始在电梯里“刷屏”。
此前曾经参与过养元饮品营销项目的刘琦向时代财经指出，“从消费者画像上看，现在植物饮品热是因消费者的健康诉求兴起，但普遍集中在一二线城市，产品大多为添加了燕麦的产品，消费群体大多是一二线白领和年轻父母。而六个核桃的消费人群集中在三线及以下市场，两个消费群体并不太重合。”
天风证券此前也在研报中也表示，养元饮品一直走的是“农村包围城市”的市场拓展战略，涉足一、二线城市时间短，品牌知名度低，因此营销成本相对也更高，销量提升需要时间。