中国恒大巨轮转舵成效卓著

　　中国恒大“从2020年开始将转变发展方式，全面实施‘高增长、控规模、降负债’的发展新战略。” 在今年年初举行的2019年度业绩发布会上，恒大集团董事局主席许家印正式宣布了最新战略。

　　时过近半年，8月31日，中国恒大交出了新发展战略后的第一份答卷。半年报靓丽的数据可见，这艘巨轮转舵成效卓著上半年，公司实现销售回款3120亿元，同比增长67%；营业收入2666亿元，核心净利润193亿元，现金余额2046亿元，各项指标均创历史新高。

　　产品与营销创新助力高增长

　　2020年初，新冠肺炎疫情“黑天鹅”突如其来，经济下行，售楼处停摆，地产市场被乌云所笼罩。颓势直接体现在销售业绩上，克而瑞研究中心数据显示，上半年百强房企全口径销售额同比下降2.7%，增速远不及往年。

　　逆境之中方显英雄本色，中国恒大即成为困境突围的少数企业之一。半年报显示，中国恒大上半年共实现合约销售额3488.4亿元，同比增长23.8%；合约销售面积3863.2万平方米，同比增长47.5%；累计销售回款3120亿元，同比增长66.5%；销售回款率89.4%，比去年同期的66.5%上升近23个百分点。

　　能够在逆境中仍然保持销售的高速增长，背后得益于中国恒大在营销模式上勇于探索的创新之举。自2月起，中国恒大便率先开启“网上卖房”的线上营销革命，购房者只需在“恒房通”平台缴纳少量定金，就能预定全国的房源。不仅如此，中国恒大还通过“最低价购房”、“无理由退房”、“一房一价”等多重购房优惠措施激励购房，打通了“线上+线下”营销闭环，由此推动了销售大幅增长。

　　作为最早推出网上销售的开发商，线上营销使得恒大在行业中抢占先机。“在3488亿元的销售额中，大约有2860亿元是恒房通带来的，也就是说82%是网上销售，这成就了今年上半年的良好业绩。”中国恒大集团董事局副主席、总裁夏海钧在业绩会上透露，恒房通目前的客户已经有几千万，已经形成了买方与卖方各链条的闭环，这还将对公司未来的持续销售起到重要的推动作用。

　　若按照年初制定的6500亿元销售目标计算，中国恒大上半年已经完成销售目标的54%，若按照8000亿元的内控销售目标计算，其上半年也已完成该目标的44%。业绩会上，管理层表示，公司下半年可售货量超8100亿元，若按照上半年56%的去化率预测，全年将有望达到8000亿元销售目标。

　　事实上，若深究恒大线上营销大获全胜的原因，恒大“民生地产”的产品理念也功不可没。“恒大97%的产品是面向刚性市场的，符合用户自住型需求；仅有3%面向高端市场，以满足改善型需求。”夏海钧在业绩会上称，基于企业较低的拿地成本，公司始终坚持建设老百姓买得起的住房，这也正响应国家层面对于保刚需的政策要求，绝大多数的用户都能买得起中国恒大的房，因而具备对中国恒大产品的消费能力。中期业绩会上，恒大管理层还表示，通过贯彻“民生地产”的理念，公司的销售业绩已连续多年维持高速增长。

　　多元布局紧抓风口再添新动能

　　房地产行业经过多年发展，全国年商品房销售额已经接近16万亿元，市场天花板逐渐显现，在此情况下，开发商寻找新的业务增长点变得更加紧迫。作为行业龙头，恒大在多元化布局上早就先人一步，在加大地产去库存抓销售的同时，也在积极开辟新的赛道。

　　其中，恒大持续挺进的新能源汽车作为行业风口，屡屡站在聚光灯下，或将成为其第二条增长曲线。

　　今年8月初，恒驰首期六款车全球发布，覆盖了A到D级所有级别及轿车、SUV、MPV等全系列车型，实现了产品线全覆盖；随后，恒大汽车上海、广州生产基地曝光，全线进入设备调试阶段；恒大汽车集团总裁刘永灼日前透露，恒大汽车正在快速筹建恒驰汽车展示体验、销售、维保修售后服务三大中心，将构建起庞大的汽车销售渠道和售后服务网点，并表示恒驰明年上半年启动试生产，下半年陆续实现量产……据恒大预计，在3-5年，新能源汽车每年将实现产销100万辆的规模，通过提高通用化率，大幅降低成本。

　　不仅如此，刚刚引入战略投资的恒大物业分拆上市，亦将成为下半年最受资本市场关注的事件之一。作为国内最大的物管公司之一，金碧物业目前合约面积超5亿平方米，在管面积超2.5亿平方米，服务600万业主﹔上半年物业管理收入29.7亿元，同比上升28.0%。按照计划，金碧物业力争在今年内实现上市。夏海钧还表示，恒大物业未来三年也将保持高速增长。

　　此外，恒大还在城市更新、文旅产业、健康养生等多元领域培育新增长极。就大健康领域而言，恒大养生谷已布局29个，未来三年其将布局超过70个并陆续实现开业。可以预见的是，“多翼齐飞”的中国恒大，未来将走出一条稳健、多元的发展之路。

　　前瞻性控规模降负债避开财务雷区

　　进入8月，外界盛传主管部门出台新规控制房地产企业有息债务的增长，根据“三道红线”，将房企分为“红、橙、黄、绿”四档，以此确定有息负债年增速。在此背景下，“降负债”成为今年房企中报季最重要的命题。

　　早在今年3月，恒大就前瞻性地将“降负债”放在了发展战略中。2020年上半年，在营销措施及强劲回款的带动下，恒大的“降负债”策略已卓显成效。截至6月底，恒大的有息负债较3月末减少了约400亿元。不仅如此，在8月31日召开的业绩会上，夏海钧表态称，在未来三年，公司每年还要将有息负债总额减少1500亿元，合共4500亿元。

　　事实上，中国恒大目前拥有约2万亿元货值的优质土储，正是它“控规模”“降负债”的底气所在。截至2020年6月30日，恒大已有住宅土地储备项目817个，分布于229个城市，覆盖了几乎全部一线城市、直辖市、省会城市及绝大多数经济发达且有潜力的地级城市，总规划建筑面积2.4亿平方米，土地储备原值为5094亿元。

　　对于下半年的拿地计划，中国恒大地产集团副总裁赖立新在业绩会上表示，公司将严控拿地，确保土地储备的负增长，依然聚焦一二线城市以及高增长的三线城市。与此同时，企业预计，公司负债总额也将在上半年降低400亿元的基础上，实现全年负债额下降1000亿元左右。

　　总而言之，在行业普遍下滑的上半年，中国恒大这份依旧高增长的半年业绩显得格外珍贵，也充分印证了其新战略的前瞻性和正确性。随着下半年市况持续复苏，巨轮转舵的新恒大将如何诠释高质量增长，更加值得期待。