股价“腰斩”，债券“夭折”香飘飘为何不香了

文：小郭

说到奶茶行业早期的“网红”，应该是香飘飘。然而，如今，香飘飘奶茶已经卖不出去了。据《投资时报》报道，2020年上半年，香飘飘的营业收入同比下降28.00?9.91亿元，归属于母公司的净利润同比下降371.50?-6400万元。2014年至2020年，香飘飘营业收入和净利润的变化趋势。飘得越来越低的奶茶杯，也许不仅透露了一个企业的困局，也昭示了一个速食饮料时代的落寞。

香飘飘的发展史可以称为一部营销史。2006年，在香飘飘超市完成推广之前，香飘飘的广告投放，耗资3000万元，成功登陆湖南卫视的收视高峰期。2007年，香飘飘赞助了浙江卫视的热门节目《我爱记歌词》。从那时起，它已成为各大卫星电视台的“常驻金主”。2009年，香飘飘的魔性广告开始刷屏，“杯装奶茶开创者，连续6年销量领先。到了2011年，香飘飘奶茶就猛销了10亿多杯，能绕地球3圈了。

当时的《粉红女郎》火遍全国，香飘飘签下陈好为其代言。仅一年，香飘飘从总销售额不足300万元，突破到4.8亿的销售额，成为行业龙头。

2015年底，香飘飘选择“国民男神”钟汉良作为代言人，广告词也从绕地球N圈，变成了的“小饿小困，来点香飘飘”。这一年，香飘飘登陆上海证券交易所，成为国内奶茶行业第一家上市企业。

2016年，香飘飘更换了两位最受欢迎的代言人：90后偶像演员邓伦和“国民弟弟”王俊凯。此后，香飘飘先后赞助《非诚勿扰第四季》、《快乐大本营》、《天天向上》、《中国梦想秀》、《老九门》和其他流行的网络剧以及高流量的综艺节目，成为了“蹭热度”的一把好手。

在"狂轰滥炸"的密集和"粉丝经济"的热度下,香飘飘的确取得了良好的成绩。从2005年白手起家到2010年实现20亿元的销售额，它已经突破了速溶奶茶市场的市场包围，在沙滩上杀死了一批竞争对手，如优乐美。

环顾香飘飘的广告和营销历史，香飘飘准确把握了快速消费品下明星代言的“粉丝经济”和影视综艺发展的网络平台趋势。然而，香飘飘从“绕地球1圈”成功发展为“绕地球3圈”后，不知何时，它逐渐被人们遗忘。在这个“以奶茶为生的年轻人”的时代，大多数人都记不起上次喝香飘飘奶茶是什么时候了。

杯装奶茶VS新式茶饮 ，困境渐显

中国消费升级的背后是固体奶茶的下降。随着外卖平台渗透到公众一日三餐，杯装奶茶的便利性开始消退。根据智研咨询数据，2015年中国奶茶市场规模呈现负增长；2016年恢复，增长17.1?2017年和2018年，增长率再次降至2.4?5?个位数。这也意味着，经过15年的建立，在消费者偏好变化和固体奶茶市场增长放缓的趋势下，香飘飘在这方面的领先优势已成为劣势。

另一方面，随着消费的升级，香飘飘的竞争对手们日益壮大。喜茶、茶颜悦色、一点点及贡茶等新式茶饮凭借更为考究的用料、多样的口味，成为消费者乃至资本的宠儿。

当香飘飘还在用植物脂肪粉来制作饮料时，新的茶叶品牌如喜茶已经开始使用鲜奶、水果和奶酪。为了保证原材料质量，喜茶还于2017在贵州梵净山建了500亩茶园。当香飘飘仍然固执地将超市货架视为唯一的销售渠道时，奈雪的茶拓展软欧包等作为新的经营品类。在巨大的反差面前，消费者会选择谁，答案不言而喻。

试图改变但不断进入“其他家园”的腹地

事实上，在过去的两年里，当我们观察香飘飘的行动时，我们会捕捉到它在产品线上的一些焦虑：然而，无论是液态奶茶还是果汁茶，当香飘飘晚到进入市场时，市场上已经有很多参与者。康师傅、统一等大型企业占据了速溶茶（包括奶茶和茶饮料）的大部分市场份额。

失灵的广告法则 拖累企业资金

成也萧何败也萧何，香飘飘过去沉浸在营销的辉煌中，这不仅给企业带来沉重的负担，也阻碍了大量的精力和资源。2020年后疫情期间，香飘飘在节目赞助中突然失语；有数据表明，自2016年起，香飘飘的广告费用增速，明显支撑不了销量的进一步增长。

如今，香飘飘也开始尝试转型，比如推出奶茶自热锅等等，不知道转型的香飘飘还能重现之前的辉煌。那么你喜欢喝香飘飘的奶茶吗？

（本文系小编原创文章，转载请注明作者及来源于小编小编）