雅诗兰黛65亿增持The Ordinary母公司，要进军大众市场？

文｜CBO记者 吴思馨

以高端美妆品牌矩阵闻名的雅诗兰黛集团表示，将在3年之内把The Ordinary及其母公司全资收入麾下，而The Ordinary的产品均价仅百元左右。

日前雅诗兰黛集团宣布，将向The Ordinary母公司DECIEM再注资10亿美元（约合64.6亿人民币），将其在公司的股份由原先的29%增至76％。

据悉，这笔收购将于今年6月底完成，也是雅诗兰黛集团迄今为止最大的一笔收购交易。如今，DECIEM的估值已达到22亿美元（约合142.2亿人民币）。

对此，有知情人士向《化妆品财经在线》透露，增资完成后，雅诗兰黛集团将帮助The Ordinary全面升级产品，而且不会涨价。

目前，DECIEM已经在天猫国际拥有一家海外旗舰店，且积累了59.7万粉丝。

雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德（Fabrizio Freda）在最新发言中称，DECIEM拥有“独特的风格和令人满意的创新产品”，还赞扬其团队“巧妙地通过数字化模式，带动与消费者的高频接触，帮助业绩突飞猛进”。

个性化的风格、创新的产品、高度数字化的营销、靓丽的销量，傅懿德点出DECIEM的四大优势。但自2017年入股后，雅诗兰黛和DECIEM的合作过程可谓一波三折。

2013年，DECIEM集团由Brandon Truaxe正式创立于加拿大多伦多。2017年6月，雅诗兰黛集团收购DECIEM28%的股份。但由于DECIEM集团高层反对动物实验，主力品牌The Ordinary迟迟未进入中国市场。据公开信息，这似乎成为双方矛盾的根源。

一年多后，DECIEM集团创始人在社交账号上发布一则视频指控多人犯罪，并对外宣称DECIEM停摆2个月。而后，雅诗兰黛又将其告上法庭，法院最终移除了他的CEO职位。

这场“闹剧”最终以Brandon Truaxe的离世收尾，但雅诗兰黛和DECIEM的故事没有就此结束。据了解，本次增资后，联合创始人尼古拉·基尔纳（Nicola Kilner）将继续担任DECIEM的首席执行官，首席科学官将由Prudvi Kaka担任，首席运营官则是Stephen Kaplan。

02、进军大众市场市场，雅诗兰黛胜算几何？

除了The Ordinary之外，DECIEM集团还拥有Niod、Hylamide、The Chemistry Brand、Stemm、Fountain、Hif、White RX、AB Crew和Abnomaly共十个品牌，分别针对不同的细分需求，涵盖了护肤、彩妆、身体洗护、发用洗护多个品类。目前员工数超800人，在全球拥有近30家店铺。据悉，在截至1月31日的12个月内，Deciem的销售额约为4.6亿美元（约合29.7亿人民币）。

主力品牌The Ordinary以“白菜猛药”“平价原料桶”的标签出名。

首先，其产品创新独树一帜——聚集了烟酰胺、杏仁酸、咖啡因、植物半角鲨浣、熊果苷、六胜肽等流行功效成分，且含量浓度非常之高（10%-30%）。产品直接以成分命名，覆盖面广，无论油皮、痘皮、混合皮，还是敏感皮、干皮，都能找到相对应的产品。

其次，价格低廉。The Ordinary SKU价位从54元到345元人民币不等，最畅销的“10%烟酰胺精华原液”“10%杏仁酸精华”仅68-78元/30ml。

与此同时，The Ordinary包装也独树一帜，采用简单的瓶身、素雅的纸盒、白色磨砂玻璃滴瓶。从包装到色彩，都带着浓浓的“实验感”，迎合了千禧一代“极简主义”的审美取向。

如今，DECIEM拥有自己的天猫海外旗舰店，The Ordinary 上架了77个SKU，其中有9款单品月销量在1000件以上。

概念吸引人、销量也可观，在小红书、豆瓣、知乎等平台上，The Ordinary的产品被消费者表扬称效果很赞，但也被诟病肤感差——“刺痛明显，连我这种地壳皮都有针扎的感觉。”

有了解此次交易的行业人士向记者透露称，收购DECIEM后，雅诗兰黛将对其产品进行升级，但不会提升价格。而以高端美妆品牌矩阵闻名的雅诗兰黛，能否运营好一个均价百元左右的大众品牌？《化妆品财经在线》将持续关注。