多家基金公司停运直销APP，招商银行代销日进3千多万，基金直销有多难？

本文来源：时代周报 作者：周梦梅

基金直销，一直是基金公司的梦想，但中小基金公司实现直销并不容易。

近日，英大基金公告称，旗下英大财富宝App手机应用软件的运营及维护服务下线。英大基金称，这是实施精益化管理的举措之一，直销个人客户仍可使用网页和微信公众号交易。

英大不是首家停运自家直销App的基金公司。今年3月，方正富邦基金已公告暂停运营及维护旗下App。2020年，德邦基金也以业务调整为由，宣布终止德邦基金App手机应用软件的运营及维护服务。

公募基金难以摆脱对代销渠道的依赖，销售渠道主要被商业银行、券商、独立销售机构和互联网巨头等牢牢把控。近年，强势基金代销渠道的客户维护费居高不下，日益吞噬基金公司的利润。不少基金公司选择直销，以提高自身获客能力，减少对第三方的依赖。

“中小型基金公司建立自己的直销渠道，不容易。”华南地区一家公募基金金融科技部负责人林强（化名）告诉时代周报记者，头部基金公司成立时间早，赶上公募行业发展的最好时期，已积累大量用户。而中小基金公司客户数量较少，获客成本高，建设App性价比不高，难以承担App运营成本。

运营难题

为解决自有用户缺乏问题，不少基金公司选择自建App，但这条路并不好走。

“基金公司做直销App，人员成本、引流成本、监管成本、运维成本等。”林强表示，“如果直销渠道做出来的（销售）规模上不去，会导致基金公司直销的成本远远大于收入投入产出不成比例，那么继续维持直销App的运营就有很大压力。”

“近年，基金公司的App功能差异不多，基本功能都包括买卖投资功能、社区、资讯、直播、短视频等。”林强分析指出，互联网产品运营、拉新获客都不是基金公司的优势，基金公司难以大批量留存用户。

互联网流量见顶，流量成本控制成为难题。“基金公司获取一个活跃有效新客户的成本不低于500元，这成为很多基金公司客户扩张的沉重负担。”专注于财富管理和资产管理行业的道乐研究院研报称。

时代周报记者注意到，包括易方达基金、华夏基金、南方基金、长城基金等多家基金公司有自建相关微信小程序。据道乐研究院数据，2021年，137家公募基金公司中有超过100家开展线上直销业务，其中58家基金公司搭建了App交易客户端。

“直销渠道是基金公司的重要销售渠道之一。”时代周报记者从业内人士处了解到，行情好的时候，头部机构的直销App零售规模能超百亿元。

开源证券研报指出，管理费是基金公司的主要利润来源。基金产品的管理费率相对稳定，做大规模是提高基金公司收入的核心驱动力，直销渠道潜在的销售能力不容小觑。

道乐研究院研究员对时代周报记者表示，好的直销渠道有利于提升基金公司与销售渠道的议价能力，减少对代销渠道的依赖，整个销售体系也会更完善。

此外，直销渠道对于中小型公募基金公司来说有着重要的战略意义。“目前整个行业有从资产管理向财富管理转型发展的趋势，在转型过程中基金公司需要面对C端用户，建立自己的平台。”上述研究员表示，基金投顾是基金公司财富管理业务发展的重要契机，可以解决直销平台品类单一的问题。

“另一方面，直销触达客户的半径更短，是基金公司深度服务用户的阵地，有利于树立品牌效应。”上述研究员补充道，一些具备品牌特色的中小型基金公司如睿远基金、东方红资管等，凭借品牌效应在直销渠道与客户已建立起深度的信任关系。

高额管理费

在基金销售市场，银行、券商以及保险等第三方渠道占据销售主导权，银行更是稳居C位。

中国证券投资基金业协会发布的一季度数据显示，银行渠道代销股票及混合公募基金保有规模为3.25万亿元，代销的非货基金保有规模为3.85万亿元，占百强代销机构比重分别为54.9%、48.8%；券商渠道代销股票及混合公募基金保有规模为1.14万亿元，非货基金保有规模为1.24万亿元，占百强代销机构比重分别为 19.2%、15.8%；保险及第三方机构渠道代销的股票及混合公募基金保有规模为1.49万亿元，非货基金保有规模为2.75万亿元，占百强代销机构比重分别为25.3%、34.91%。

代销渠道强势，直接影响了基金公司的利润。“由于缺少直销客户，基金公司受到渠道掣肘，每年要向代销机构支付大比例尾随佣金。”上述研究员表示。

时代周报记者了解到，为提升销售机构的积极性，基金公司会将管理费收入以一定比例提成给销售平台，维护渠道关系，提升销售积极性。这就是通常意义上的尾随佣金，即客户维护费。据天相投顾数据，2021年，基金公司一共获取管理费1416.39亿元，同年支付给销售机构维护费408.62亿元。

以银行为主要代表的基金销售渠道赚的盆满钵满。

以公募基金的代销之王招商银行为例，它在公募基金销售保有规模一直稳居第一。据2021年年报数据，招商银行代理基金的收入高达123.15亿元，平均每天日进超过3300万元。尽管市场行情低迷，今年一季度，招商银行代理基金的收入依旧高达17.27亿元。

反观不少中小型基金，则更像是给销售渠道机构打工。

据方正富邦中证500ETF联接基金发布的2021年年报数据，2021年，这只规模仅524万元基金管理费为1541.75元，支付给销售渠道的客户维护费达到了13915.91元，是管理费的9倍。

这不是孤例。天相投顾数据显示，2021年，共254只基金客户维护费超过管理费。