越来越贵！你家肖战代言这一年，李宁猛赚40亿，一双袜子要卖110元

本文来源：时代财经 作者：周嘉宝

距离内地娱乐圈“顶流”肖战成为品牌代言人即将满一周年，3月18日，国产运动鞋服品牌李宁（2331.HK）发布了2021年全年业绩报告。

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截至2021年12月31日，李宁整体收入达225.72亿元，同比大涨56%；净利润从2020年的16.98亿元大增136%至40.1亿元；毛利率由上财年的49.1%提升3.9个百分点至53%。

快速增长的业绩并没有在资本市场掀起水花。截至3月18日收盘，李宁股价下跌5.24%至60.6港元/股，年初至今，李宁股价已跌去近30%。

No Agency时尚行业独立分析师唐小唐认为，李宁股价的下跌并非是资本市场对业务层面的反馈。目前，国际局势对资本市场影响较大。

今年以来，李宁已两度陷入“制裁”风波。3月15日，美国海关和边境保护局发表声明称，自3月14日起将在所有美国入境口岸扣押李宁公司的货物。更早之前，全球最大主权基金挪威政府养老基金（NBIM）宣布将李宁从其投资组合中剔除。

尽管李宁已公告澄清近期的“不实、具有误导性的指控”，但唐小唐认为，这影响了部分投资者对李宁的投资判断，“业绩基本面的影响是短期的”。

阿迪耐克疲软，李宁高增长能否延续？

“李宁是国潮这波风潮里得到红利最多的企业，也是最大的受益者，成绩本身也说明李宁的品牌得到了消费者的认可。”运动鞋服行业独立分析师马岗对时代财经说道。

大环境来说，自去年3月新疆棉事件之后，国内运动鞋服市场格局发生变化。

一方面表现在国际品牌在华销售疲软，日前，阿迪达斯（ADDYY.US）2021财年业绩报告显示，去年第二季度至第四季度，阿迪达斯大中华区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元，同比2020年下滑15.9%、14.6%和24.3%。

另一方面表现在国内运动品牌业绩迅速攀升。特步在2021年营收首次突破100亿元，安踏2021年上半年营收增长超35%至228亿元，净利润大增131.6%。

“李宁的竞争压力突然一下就小了”，唐小唐认为，当前的中国消费者更愿意以比往年更高的价格，更少的折扣，买到他们喜欢的本土品牌商品。在天猫李宁官方网店，一双售价为599元的超轻19男士跑步鞋登顶销量榜首，月销量超过2万双，而同款同价的女士跑鞋也以月销超9000双的成绩位列销售前十。

天风证券研报显示，2022年1月李宁的客单价同比增长20%至近900元，连带该月的流水有接近翻倍表现。销售需求上升，带动了终端零售折扣的减少，同时拉升了公司的毛利率。

不过，收入的高增长和高毛利水平能否在未来延续下去？唐小唐表现出担忧，他认为李宁当前的高增长更多地来源于外界环境的红利，短期外资运动品牌在中国市场的衰落，看似对中国本土品牌有利，但长远来看，宏观和经济环境的动荡可能会影响市场整体消费意愿与规模，“这样的毛利率水平可能已达天花板”。

更令他忧心的是李宁在资本市场的处境，相对于部分竞争对手的本土+国际的“多品牌”架构，李宁的“单品牌”策略，会让其受地缘政治影响更明显，波动更大，“资本市场对其看法会更为极端一些”唐小唐指出。

李宁涨价了？新产品线一双袜子110元

业绩增长背后，不少消费者觉得李宁变得更贵了。过去一年，关于“折扣少了”“新品价格提升”“中国李宁定价”等相关讨论也多次登上社交平台热议榜单。

李宁方面回应，“涨价”并非主动、刻意地去提升大众产品的价格，李宁主品牌大众产品的定价依旧亲民，2021年由于新品（3个月）售罄率、折扣率都有所增长，商品在上市后未等到降价就已售出，消费者自然觉得“涨价”了，

但是据国元证券经纪（香港）研报，现阶段李宁正通过“李宁䨻”技术下沉，实现大众产品系列提价。过去，李宁只在高端产品用该技术，现在正逐渐运用至大众产品。

虽然对于“涨价”，李宁方面与消费者各有看法。但可以确定的是，李宁公司旗下产品体系的价格天花板确实越来越高。

国元证券经纪（香港）显示，李宁的高端跑鞋飞电系列最高售价为2099元，与耐克及阿迪达斯市售的最高端跑鞋接近，且1000元-2000元价位跑鞋也未断档。另外，篮球线产品，韦德之道INFINITY发售价格也在1599元。

去年底，李宁正式发布全新独立高级运动时尚产品线LI-NING1990，再一次拔高了商品售价天花板。根据LI-NING1990天猫旗舰店显示，店铺内价格最高的一款和创魂系列女士中长款大衣，零售价已达4599元，在店铺225件商品中，有超一半的商品售价在千元以上，一双经典系列中短袜零售价也高达110元。

浦银国际数据显示，中国李宁平均吊牌价为700-800元，而LI-NING1990为1000元左右。李宁公司称，推出高端系列是为了覆盖各类人群的消费需求，在体系内低价的大众需求产品亦没有减少。

又贵又潮的李宁，消费者会持续买单吗？

随着产品线的开拓，越来越贵的李宁，似乎并没有影响消费者们“买买买”的热情。

2021年，李宁的零售流水总额同比增长59%，其中，中国的本土消费为李宁公司贡献了98.7%的收入，2020年和2019年分别为98.5%和98.1%。

在财报交流会上，公司管理层还特意提及LI-NING1990北京侨福芳草地首店月零售流水突破250万元，远超预期。

新代言人肖战的“带货能力”也不容小觑，据时代财经观察，肖战同款商品更多集中在运动生活场景产品中。而数据指出，包含中国李宁产品线在内的运动生活类产品零售流水占比最高，达到整体零售流水的43%，流水增速也最快，高达71%。

为了触达更多元的消费圈层，在品牌营销方面，李宁与传奇画手Erik Ellington、成龙、法国艺术家DFT等著名IP联名。“进军潮流圈，对李宁的销售肯定也有益。”潮流品牌消费者浩宇对时代财经表示，国潮崛起，过去一年里，李宁在设计、IP联名上都有不错的表现，“之前潮流圈一直是国外品牌的天下，李宁通过一些原创故事IP和产品联名，依靠版型、细节更适合亚洲人的身材，俘获了批年轻消费者。”

但是，如果国潮红利渐弱，依靠李宁的产品力能否长期、持续地得到消费者认可，支撑品牌跃升至更高的价格空间，马岗对此仍然态度谨慎，“产品和渠道管理能力能否持续支撑高增长，还是未知。”

浩宇则直言他目前并不看好，“从产品技术层面，2017年李宁推出的Drivefoam对标的是2013年阿迪达斯推出的Boost；而2019年李宁䨻对标的是2017年耐克的ZoomX，李宁和国际品牌耐克、阿迪达斯仍有一段距离。在设计上，LI-NING1990如此高端的系列中，依旧能看到很多大牌的影子，这也是许多国潮品牌的问题。”

值得关注的是，财报显示，虽然李宁加大了研发投入，公司2021全年研发开支由上一年的3.23亿元同比增长28.2%达4.14亿元，但研发支出的比重却没有得到提升，从2020年的2.2%下滑至了1.8%。可以对比的是，同为国产品牌安踏在2020年的研发费用占收入比率达2.45%，而特步2021年该比率达2.5%。