迈出品牌年轻化的关键一步

从品牌历史看，大白兔是货真价实的“老品牌”。诞生于1959年的大白兔，如今已过“花甲之年”。但从2015年起，大白兔的品牌意识逐渐被唤醒，围绕自身IP进行了众多跨界创新：与美加净推出润唇膏、与气味图书馆推出香氛、与太平鸟推出潮服……这些跨界合作获得了网友一致好评，使大白兔一跃成为近年来最受关注的国潮复兴品牌之一。

“六旬老兔”能够再焕新春，关键在于大胆推进了品牌年轻化战略。糖果产业的消费主力永远是年轻人。只有把品牌形象有效输送到年轻人视野里，把品牌故事成功讲到年轻人心坎里，才能重新激起年轻群体对老品牌的记忆和消费兴趣，从而为老品牌的复兴赢得先机。

事实上，不止大白兔，中国食品行业的许多老品牌，都面临着某种共同的“困境”：物资匮乏时期的“高级货”，在如今物质丰富的年代，不再独得消费者青睐。曾经的大白兔，是许多中国家庭的“过节必买”，也是不少人的“童年最爱”。然而，随着经济发展、国门打开，外资糖果品牌大量涌进中国，巧克力、口香糖等新糖果类别，开始更多占据国内市场。更厉害的是，外资品牌特别擅长给产品绑定消费场景，赋予产品本身以外的社会意义。情人节诉衷肠，送盒巧克力；上班前清口气，来颗口香糖。反观以大白兔为代表的本土糖果，除了吃糖行为本身，似乎很难为之绑定额外的消费场景。

因此，大白兔选择与润唇膏、香氛、潮服、奶茶等产品跨界合作，首先是对自身消费场景壁垒的突破。它在当今年轻消费者时常流连光顾的领域，高调宣示了自己的存在，让年轻人眼前一亮，从而激发消费欲望。

诚然，品牌年轻化是关键一步，但也只是第一步。跨界营销也好，突破消费场景壁垒也罢，至多只能算战前的擂鼓助威，真正要打赢战斗，还是要靠将士——产品说话。消费者的怀旧感、新奇感，终有一天会消散。香水、润唇膏等跨界产品的购买人群，终究会回归理性。IP授权玩跨界，只是辅助作用，不可能作为根本的盈利手段。品牌要思考的，是当年轻人对它的好感回来后、对它的期待值提升后，能给消费者提供什么新的爆款单品？如果依旧是一成不变甚至口感变硬的奶糖，来之不易的市场口碑或许难以持久。

纵观世界糖果产业巨头，如美国玛氏、意大利费列罗、瑞士雀巢等，无不搭建起包含巧克力、胶基糖、软糖、硬糖、奶糖等多品类的品牌矩阵，即便是某一爆款品牌，也会有多种口味、形状、包装的产品线。在这一点上，本土企业还有很多东西要学。

当然，在资金、技术、渠道都不占优势的情况下，让中国的糖果企业贸然进入外资品牌深耕多年的领域，难度不小。所以，一方面应立足自身特色和优势，进入外资品牌的薄弱环节，尽快打造为企业带来持续现金流的爆款单品。比如大白兔从奶糖特色出发，与光明乳业合作推出的大白兔雪糕，或许就是个不错的尝试。另一方面应紧跟世界糖果业产品创新潮流，结合当代人注重少糖低脂的消费偏好，开发全新的糖果品类。

人类对糖果的需求始终旺盛，当下一轮“糖果革命”到来时，希望其中能有大白兔和更多中国糖果品牌的身影。