内容领域新蓝海？在B站做商业科普有机会吗？

最近这一年，伴随着1.7亿月活，Q1日均时长83分钟等等亮眼数据，Blibli的股价也翻了快3倍了。坐拥众多品牌梦寐以求的“年轻化”标签，且随着核心用户逐渐成长为更有消费能力的消费者，B站还有很丰富的商业潜力，很多机构、品牌主或者个人内容创作者也看到了这个快速崛起的流量阵地，开始入驻。

从去年9月“巫师财经”开始爆红，到12月“半佛仙人”入驻，越来越多的UP主开始在B站做“商业科普”。

这类内容更多是以通俗易懂的形式，讲热门公司和行业的商业模式、运营、营销、品牌，或者热门事件背后的逻辑等，也许是疫情期间大家多出不少时间，从今年2、3月份开始，讲商业、财经、互联网的视频内容越来越多，似乎这个领域也开始有爆发的趋势。

今年6月，被调侃是“知名学习网站”的B站专门开辟了知识区，以容纳不断增长的这部分内容。

我们今天主要讲的“商业科普”类内容，因为目前内容量还不足以独立成区，大多会分在知识区下属的人文社科、财经这两个板块。

其实这类内容在公众号平台已经很多了，但在UGC/PUGC视频领域却好像刚刚起步。

那么，在B站做商业科普类内容，有机会吗？

领域定义：首先需要定义商业科普的范围。因为B站并没有专门这类内容的分区或tag，所以这个定义也比较主观，基本上就是讲热门公司、行业、事件的内在逻辑、商业模式、运营、营销、品牌等等的内容。

数据源：找到做这类内容比较知名Up主，比如半佛、老蒋、李自然、IC实验室、冲浪普拉斯、智能路障、DannyData等。基于他们的关注列表，找到同类内容UP主。再加上以“商业、品牌、运营、产品”等关键字检索用户名，通过其简介和发布内容做筛选判断。另外，考虑纯财经内容因其特殊性，与商业内容有所区别，所以名称中包含“财经”的UP主并未算在内。

以上共统计出391个Up主。收集他们过往发布视频的数据（截至7月15日），最终得到共7,215条数据。

其他数据源还包括各种公开信息，比如B站自己的财报、BiliOB、一些媒体对这类UP的采访、公众号文章等等，引用时会注明。

局限性：由于对该领域的分类和定义是自己画的，对UP主范围筛选也会比较主观。依据主要是桌面研究、抓取数据和公开资料。定量层面缺少来自用户的行为和态度数据，定性层面也有不少自己主观体验和判断（YY）。

希望能抛砖引玉吧，下面进入主题。

一、现状与趋势

在这一部分，我们一起看看：

领域整体历史发展与现状，以及是什么推动该领域增长？

首先是该领域视频发布数（每月）：

虽然最早从2016年就开始有人陆续发布内容，但直到2019年上半年都不温不火。

2019年12月到2020年1月，视频数量上升至200左右。

2020年2月开始突然爆发式增长，发布视频数直接破千。根据B站Q1季报，全站UP主Q1月均投稿量增长138%，而该领域UP主Q1月均投稿量增长了2000%。

3月之后，发布数逐月下降，可能受逐渐复工复产的影响，很多UP主不再有那么多空闲时间，但是数量仍然远高于疫情开始前。

视频播放量整体走势和视频数类似：

2019年8月之前，大部分视频的播放量都比较低。

但是从8月开始该领域的视频播放量就开始往上走，11月后进入爆发增长期，从1千万攀升到7.3千万总播放量。

3月之后，受复产复工影响，用户本身空闲时间下降，该领域视频播放量也开始下降，但20年6月的播放量仍远高于19年12月。

两相对比后，可以看到视频发布数的增长相对于播放量的增长有一定滞后性：

在2019年9-10月的时候，视频数量没有太大变化，但是播放数明显开始上涨了。

类似的情况在11-12月更明显，视频数量略有上升，但是播放量翻了好多倍。可以见在这段时间，这个领域内开始出现“爆品”。

之后在20年1-2月，大量up主也同样看到了这个机会，开始做类似的视频，视频数在这段时间暴涨，和播放量共同达到顶峰。

自3月之后，视频发布数和播放数共同下降。

三连（点赞、投币、收藏数）比例，代表了用户对视频质量的评价。

如果观察三连比例趋势，则可以看到，视频质量的提升要比播放量更“超前”：

19年6月，点赞投币和收藏的比例就开始上升了，说明逐步有一些质量比较突出的视频做出来。

9-10月投币比例爆发、点赞和收藏也有明显上升，侧面印证了这段时间有“爆品”视频。

而之后随着播放量量和视频数的爆发增长，三连的比例却没有出现类似的爆发。

视频数量虽然在1-2月翻了5倍，但也许大量新进入的Up主并没有交出更多高质量的内容。

点赞比例和投币比例在19年10月最接近，之后投币比例就一路下滑。或许是因为经过最初的新鲜感后，用户越来越觉得视频内容还不错，值得“点赞”，但没那么惊艳或者说好到值得“投币”；也可能是因为视频数更多了，播放量也提升了，但是有质量的视频UP主有限，所以拉低了比例。

以此来推测该领域的发展故事：

• 2019年6月开始逐渐由Up主开始做些质量更高的视频，持续产出一段时间后，在8-9月为该领域带来了更多播放量。
• 之后在9-10月开始逐渐有“爆款视频”产生，而这些高质量视频在得到更多流量支持后，在11-12月带来了播放量指数级增长。
• 更多UP主在12月到20年1月的时候注意到了这个趋势，开始生产大量该领域内容，但是大部分up的视频质量或数据不能达到“爆品”的水准，因此播放量的增长并不像之前那么迅猛，三连比例也基本没有增长、甚至略有下降。
• 在4月之后，随着复产复工，供需两端均受流量大环境影响，出现下降；同时一些新进入这个领域的UP主的作品一直没有得到很好的反馈，也就逐渐退出了这个市场。

所以，这很可能是一个由KOL（少部分大Up）主导和驱动的市场。

那么，我们再来看看该领域Up的分布情况：

果然，粉丝和播放都高度集中在头部Up上。

半佛仙人个人总播放量1.8亿（占总数42%），442万粉丝（占总数34%）。剔除半佛后，超过80%的播放量和粉丝数都集中在前20个Up主上；长尾化非常明显，大部分的up主只有2位数的粉丝，3位数的播放。

所以，我们单独来看头部Up们的发布和播放趋势，和整体趋势其实有所不同：

可以看到从19年6月开始，发布数量就开始明显上升，应该是部分top20up这个时间开始入场。

之后整体创作产量一直呈上升趋势，2-3月增量不明显，但6月发布数量达到新高139，疫情和复工对他们的创作影响不大。

19年6月开始三连比例突然显著上升。

10月之后投币比例持续下降，收藏略有下降的趋势但不明显，点赞比例上升至4月达到顶峰，之后开始下降。

而大部分TopUp也是在19年6月后开始入场的：

与整体趋势相反的是，播放量的增长反而是滞后的：

Top21 Up主的总播放量相比于视频发布数和三连比例反而呈现出滞后性，可以看到基本是从9、10月份播放量才开始上升的。

11月之后开始爆发增长的，从这里开始，播放量，该领域的市场盘子很快就被建立起来。

同样在4月后，可能受复工复产的影响，用户们可能不像之前有那么多空余时间，播放量开始下降，但仍远高于疫情发生之前的播放量。

到这里，我们基本可以理出一条发展趋势的脉络：

• 2017年7月：露出萌芽，几个后来成为该领域Top20的up主开始发视频，播放量一直不温不火，但质量稳步提升。
• 2019年6月：开始有些UP主（比如老蒋、路障）进入该领域，做出一些优质内容，在小范围内引起好评；9月开始播放量开始明显上升。三连比例也开始一路上升。
• 2019年11月：更多优质UP主开始入局（danny data、半佛、IC、普拉斯等），在推荐算法和口碑的加持下，播放量开始快速爆发。
• 2020年1、2月：很多看到市场机会的新进up开始尝试进入，视频播放数迅速从200上升至1000+；也有Top20Up主在1、3月入场（林超、老华、大蜡烛等），但是大多数新进的up主的作品无人问津。
• 2020年3、4月：供需两端都多出来大量空闲时间，共同使市场达到顶峰；且Q1供需两端的同比增长率，均远高于B站全站Q1同比增长率。
• 2020年4月：或许由于复产复工，流量大环境受影响，供需两端均开始下降；很多新进Up主没有火，热情消退、产量下降，但目前总体视频数和播放量都还远高于疫情开始前。

基于该领域的历史脉络和现状，我们可以得到如下观点：

1）该领域19年9月开始增长，吃了一大波疫情红利：

• 本来在从19年9月就已经开始上涨。受疫情影响，视频数和播放量得到一波极大加成。
• 4、5月后虽然回落，但播放量仍高于疫情前，用户习惯很可能已经养成。

2）处于非常早期的阶段，由KOL驱动：

• 这个领域基本是由KOL们开辟和建立的，Top20Up主占据了90%的播放量。
• 但是目前这个领域的KOL数量少，10w粉丝以上也只有20多人，其中有一半目前粉丝量在10-30w
• Top21Up很多人入局时间不长，大多不到半年，其中很多KOL也还在成长阶段。

3）竞合效应：

• 很可能的情况是：越多人进入并提供优质内容，越多用户开始观看，该领域受到关注度越高。Up主可以一起把该领域盘子做大。
• B站本身的增长可能带来红利。

4） 隐性门槛：

• 1、2月涌入的大量新进者大多并没有成功，在这个领域做内容，或许存在“看不见的”门槛？

二、机会与价值

了解历史和现状之后，在这一部分，我们可以看看这个领域有哪些机会和价值：

1. 大环境：B站整体增长红利
2. 个体：顶流们的发展趋势
3. 竞争：受众还有可能从哪里来
4. 价值：做这个领域有什么好处

1. B站整体增长还能带来多少红利？

基于过往MAU（月活）数据，大致做了下推算：

考虑20Q1因为疫情可能是特殊值，因此采用包含和不包含20Q1的两种预测。

预测到21Q1时，B站MAU达到2亿左右，同比上升10%-25%，整体来看B站有着非常良好的增长趋势；也就是说，可能还有3千万左右的月活用户可能在未来来到B站，并为各个领域带来增量红利。

2. 该领域现在的头部Up主们达到自己的“上限”了吗？

简而言之，半佛很可能接近该领域粉丝量的上限了，而其他几位50w-100w粉丝的Up们大多还有良好的增长趋势。

因此，该领域Up们可能正在或将要经历如下的粉丝区间/阶段：

3. 除了B站内部流量和未来增量外，还有可能从哪里吸引受众？

目前最主要的流量来源，应该还是来自B站内部，即从知识区及下属的财经、人文社科导入。

从产品属性上看：最直接的竞争对手是西瓜视频；但是，西瓜视频目前没有专门的该领域分区，而且以同一个UP主“巫师财经”的过往作品在B站和西瓜的播放数来看，西瓜视频的播放量是B站的15%-30%左右；另外，我个人感觉B站用户和西瓜视频的用户重叠度不太高，仅靠某个细分领域的内容，其实比较难让西瓜视频的用户改变习惯。

从争夺“用户关注/用户时间”的角度来看：与公众号、知乎、得到等都属于间接竞争，中等长度的视频与图文和音频各有所长，更多还是不同场景；因此反而这部分更广阔的的人群，存在吸引转化的可能；这是一个非常广阔的空间，很多人其实还不知道互联网世界里有这样的视频内容。

抖音/快手，微博因产品本身的形式和属性，虽然也有类似内容，但基本不太构成竞争关系。更可能是作为导流渠道，或者Up主本身的多渠道策略。

如果公众号受众是可能吸引的受众，那在B站做商业科普类视频，是不是一种颠覆性创新呢？

确实有些在公众号平台比较成功的内容创作者也看到B站的机会，开始入局。

最成功的就是半佛，但是很多人其实面临“水土不服”；对流量算法把握、运营扶持、内容调性都是跨平台转换的障碍。

正如每个新旧流量平台转换时，都会给个体带来更多机会。

目前该领域Top Up主的身份非常多元，很多人其实是从0开始做的：

也正因如此，该领域其实变现能力并没有那么突出，但对于个体来讲，有很多隐性价值，其实比直接变现更有价值：

其实，很多机构和品牌主也早早意识到了：

4. 除了广告之外，做“商业知识科普”是否会为品牌带来新的正面影响？

对机会和价值的一些总结：

1）B站整体MAU在1年内可能还能有10%-25%的增长空间，为该领域带来增长红利。

2）500万粉丝可能为该领域UP主的上限，50w-100w粉丝的UP主仍有粉丝持续增长的趋势：

• 半佛目前450w粉丝，全站排名34，粉丝增长进入平缓期，基本可以看做该领域粉丝量的上限。
• 所长林超目前99w粉丝，全站排名366。50-100w粉丝的几个UP粉丝增长趋势良好，进入B站时间也不长，仍在不断增粉，有突破百万的可能。
• 大量0-1w粉丝的UP在制作水平和内容质量上还有较大差距。

3）增长流量来源：

• B站内部导流。知识区用户转化是目前最直接的渠道。
• 同类型公众号受众：更广阔的空间，公众号本身过度饱和，而很多人其实还不知道互联网世界里有这样的视频内容。

4）障碍在于：

• 迁移障碍：跨平台创作“水土不服”。
• 场外因素：用户习惯碰撞涉及B站微信两大平台的博弈。
• 制作成本：视频比图文制作成本高。

5）对于该领域创作者而言，隐性价值远大于直接价值：

• 个体友好：Top21UP主身份多元，创业者、媒体人、从业者都有机会。
• 真正的价值在于：把握最有潜力的Z世代粉丝，塑造个人IP，撬动更大的商业影响力。

6）对机构和品牌主而言，该领域同样可能成为与年轻群体营销沟通，扩充影响力的一个新阵地；除了广告之外，做“商业知识科普”是否会为品牌带来新的正面影响？

三、内容与产品

前面第一部分提到了“隐性门槛”，这一部分就来看头部Up如何做内容和产品的，包括：

1. 贵精不贵多
2. Top21的核心能力
3. 热门话题有哪些？
4. 视频太长没人看？
5. 个人冷启动典范

1. 贵精不贵多

视频发得多不等于一定能火，实际上，大部分Top Up主的视频发布量小于50条。而有相当多的Up发了100条以上，但粉丝量仍然非常低。

而要想涨粉，就要先做高播放量。而点赞，又与播放量强相关。

TopUp的视频在点赞、投币、收藏比例均远高于其他Up。

Top Up的视频激发受众及时互动的能力也更强：

2. 那么，Top Up的核心能力是什么呢？

B站的流量加持当然是很重要的因素，但是有一说一，你做得东西至少水平得够，才能被运营看到并分配流量。同一个选题，高播放量和低播放量的作品确实有肉眼可见的水平差异。

我觉得真正的核心能力是作品完整度。具体来说，包括：

内容里前三点其实还好，最难的反倒是有趣。不是自己觉得自己有趣，而是让B站用户觉得你有趣。这个真的有点玄学，虽然有很多经验与理论支持，但其实很多大品牌的职业经理人都会在这上面犯错。

形式里面，如果是做露脸视频，其实UP形象真的是挺重要的一点，虽然大家都在说在B站露脸效果好，但是坦白来说，不是人人都适合露脸。

看看几个Top Up视频的截图：

3. 热门话题有哪些？

除了核心能力，还有一些增值能力，比如蹭热度，或者叫热点捕捉能力。

“瑞幸腾讯拼多多，B站是不是youtube”，堪称播放量上涨密码。

以瑞幸为例：

但能跟上热点的前提是输出速度与制作成本。

顺便我们再看看这个领域的都有哪些常见内容Tag：

整体视频标签集中在“互联网、创业、商业、财经”几个话题。而Top21的Up主视频内容更多元。高频关键词中还包括“趣味科普人文、知识分享官、数码、社会、Vlog、赚钱、科技”。

知名人物里，马云、罗永浩、马化腾是Top up们的最爱。雷军、马斯克、李佳琪、乔布斯也有相当高的热度。

热门公司，则是腾讯、苹果、B站，华为、特斯拉和阿里也有较高热度。整体来看也是集中在互联网和科技领域。

再有就是塑造记忆点Tag的本事，也是做个人IP的基本操作：你要给用户一个记得住你的点。

4. 视频太长没人看？

视频长度其实不是问题：

Top Up共发布1359个视频中，视频平均长度为11.7分钟。大多数视频集中在7-11分钟。（0-1分钟的视频基本全部来自Up“商业小纸条”，其他up主的作品大多在2分钟以上。）

确实需要足够的时间才能把该领域的话题讲清楚，这也是为什么抖音快手这样的平台孵化不出商业科普领域。

5. 个人冷启动典范

最后，放两个该领域个体迭代的典范。

首先是“DannyData小丹尼”，从0到1再到N；再一个是“老蒋巨靠谱”。

对于产品和内容的一些总结：

1）贵精不贵多：

• 很多TopUP主实际上没发太多条视频就火了，纯靠视频发得多积累粉丝的其实很少。

2）TopUp主的视频质量更高：

• 单个视频点赞比例、投币比例、收藏比例均远高于其他UP主
• 点赞可能非常重要。
• TopUP的视频也有更强的激发互动的能力（播弹比）。

3）核心能力（门槛）与增值能力：

• 作品完整度 =内容（逻辑清晰+ 有观点+干货满+有趣）+形式（画面、声音、特效、Up形象）
• 有趣是玄学，UP形象也是玄学Ø很多UP发很多但播放量很低，视频质量确实不太行。
• 增值能力：热点捕捉能力（背后是速度与成本）、塑造记忆点Tag。

4）10分钟也没问题：

• Top21UP的单个视频平均长度为11.7分钟。大多数视频集中在7分钟以上。
• 抖音、快手等热门的短视频平台很难孵化出这类内容。因为讲清楚确实需要时间。太短反而不好。

5）个体迭代典范：

• DannyData：不断进化，构建丰富的产品矩阵与媒体矩阵。
• 老蒋巨靠谱：放弃一些商业化可能，维护观点独立性，专心做好一件事。

四、结语

作者：Allen，微信公众号：Allen走走神

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