加拿大幅员辽阔，人口大约3600万，零售重点市场主要是西部BC省，东部安大略省和魁北克省等三个地区。
从80年代开始，零售市场格局合纵连横，强势兼并，美国零售企业纷纷北上，如今加拿大连锁商业的市场集中度已非常高，前五大零售集团市场份额超过90%，其中第二位的Costco和并列第三的沃尔玛来自美国，加拿大已是Costco最大的海外市场。
加拿大连锁商业过去40年发展历程，始终贯穿着对自有品牌开发的不懈努力。2012年曾有北美《消费者报告》显示，超市陈列销售的产品中有24%是自有品牌。来自尼尔森(Nielsen)市场研究公司2017年资料，近一年，加拿大连锁零售行业中快消品自有品牌销售增长5%，而生产商品牌销售增长只有2%。加拿大自有品牌整体运营水平较高，市场份额持续增长，2017年，加拿大自有品牌的销售额为144亿加元，占零售市场18.6%。
加拿大与欧洲和美国有着很深的传统联系，很多消费理念互相影响，对于有机食品，绿色环保，可持续性和均衡膳食等，加拿大消费者都能很快接受;多族裔及多元文化也带来多种生活方式和饮食风格，特殊的商业氛围为加拿大自有品牌开发带来更多个性化发展机会和更大拓展空间，而加拿大顾客也对自有品牌保持着很高的接受度。
Costco的Kirkland和沃尔玛的GreatValue，都是大家熟知的自有品牌。加拿大第一大零售商Loblaws的自有品牌President's Choice和NoName各有定位诉求，高低搭配，运营得心应手。详情请看“总统之选：北美零售自有品牌开发的先行者” 。本文将着重介绍加拿大另外两个本土零售商Sobeys和Metros的自有品牌运营，以及加拿大零售市场竞争中的自有品牌应对策略。
一、Compliments(敬意)：不断整合与调整中的Sobeys自有品牌
1924年，Sobeys在加拿大东海岸新斯科舍省创办，并沿大西洋沿岸各省市场发展成主导零售商。1963年Sobeys被加拿大上市公司EmpireCompanyLimited企业集团收购。80年代Sobeys进入安省南部市场，在加拿大第一大零售商Loblaws的大本营与其正面遭遇，进而引发加拿大全国性零售市场竞争。而这一时期，Loblaws全力开发自有品牌NoName和President's Choice，成为提升顾客粘度并巩固市场地位的杀手锏。
致力于发展成为加拿大全国性零售企业，Sobeys通过控股公司多年资本运作，切入加拿大三个主要市场：魁北克省、安大略省和BC省，在加拿大总共拥有1,500多家商店，除Sobeys零售品牌之外，还包括Safeway，IGA，Foodland，FarmBoy，FreshCo，Thrifty Foods和LawtonsDrug等地区零售品牌。
Sobeys虽然在其起家的大西洋沿岸各省是主导零售商，但在加拿大其他地区零售市场，Sobeys的市场地位实则位列第三。在成为加拿大前三大零售商的过程中，Sobeys偏依一隅到一路资本兼并，其中大量存在零售业态、区域超市品牌、系统和供应链以及组织结构重组。2016年因兼并整合导致Sobeys巨亏9.4亿加元，Sobeys控股公司帝国集团(EmpireCompany Limited)CEO辞职。
随着多项市场并购和零售主场的变化，Sobeys主打自有品牌有过多次调整。90年代中期，Sobeys自有品牌主打“OurBest”。1998年Sobeys收购安省Oshawa Group(加拿大IGA特许经营权的所有者)，大规模进入安省零售市场，也拥有了OshawaGroup旗下的高端自有品牌“ Our Compliments”和主打低价的自有品牌“Smart Choice”，Sobeys决定转用 “ OurCompliments”品牌，原因是在安省这个重要零售市场，沿用深耕多年的“ Our Compliments”，比重新导入新的自有品牌“OurBest”更为有利。
2005年，Sobeys第二次整合旗下自有品牌，将自有品牌名称缩写为“ Compliments”，“SmartChoice”转为“Compliments Value”，把从鸡肉帕尔马干酪晚餐到软饮料系列产品共3,000多种产品集中注入新自有品牌，并在“Compliments”品牌之下扩充发展子品牌，例如：Compliments Balance更关注健康和膳食平衡；ComplimentsOrganic更关注有机食品；ComplimentsGreencare更专注绿色环保和家庭友好的家用产品系列等。同时，Sobeys将旗下经营多年的软饮料品牌“Big8”，共计18种可乐汽水等软饮料，6种啤酒和5种瓶装水，全部冠以“Compliments”投入市场(加拿大大西洋沿岸各省仍使用“Big8”独立品牌)，以强化Compliments的品牌影响力。核心目的是在加拿大各地市场，与Loblaws的 President'sChoice的诸多子品牌相对应，从自有品牌结构上更有针对性地开展竞争。
2009年，Sobeys第三次做出品牌调整，将主打低价的“Compliments Value”转出“ Compliments”，换标为“Signal”品牌，这是Sobeys收购Oshawa Group之前，在90年代曾用过的品牌。
二、Selection(精选)和Irresistibles(难以抗拒)：Metros的自有品牌精彩纷呈
1947年，Metros始创于加拿大魁北克省蒙特利尔附近，1957年受蒙特利尔地铁系统建设的启发，组建连锁商业公司，定名为Metros，经过多年发展和并购，目前是加拿大第三大零售企业(魁省和安省第二)，在魁省和安省经营着超过600家大小超市和700家药店，旗下零售品牌在魁省有偏高端的魁省SuperC和Metro Plus，以及小型杂货店Marché Richelieu;在安省有偏高端的Metros和主打低价的Food Basics。
90年代初，Metros开始自有品牌开发运作。1994年，Metros在其连锁店中推出Norois啤酒品牌，随后自有品牌商品增加到约800种。目前Metros系统中共有四个自有品牌：
1、主打低价的Selection(精选)
Metros声称Selection以较低的价格提供2524种产品，这些自有品牌产品与生产商品牌产品相比，毫不逊色。Selection还提供SelectionEco，为消费者提供一系列环保家用和清洁产品。在市场竞争中直接对标Loblaws的No Name。
2、主攻高端的Irresistibles(难以抗拒)
这是Metros符合市场趋势的优质产品或极具竞争价格的独家产品，以迎合加拿大消费者对高端自有品牌产品的需要。这个自有品牌系列多年来发展壮大，已包括有机食品，无麸质(gluten-free)食品，Artisan(高级熟食肉和高档面包店)和LifeSmart(低盐，糖和脂肪以及富含维生素的产品)等多个子品牌。2017年，Metros推出了Naturalia子品牌，主打不含人工合成的全天然谷物喂养的肉类产品。目前Metros在Irresistibles(难以抗拒)品牌下提供1,500多种产品，2018年，这个Metros自有品牌销售额增长了15%。多年来，陆续多款产品获得自有品牌制造商协会(PLMA)大奖。在市场竞争中对标Loblaws的President'sChoice。
3、Platinum Grill(铂金烤架)
Metro重点推出独家Platinum GrillAngus牛肉品牌，所有牛肉均由100%加拿大AAA安格斯牛肉制成，味道鲜美，非常柔软，多汁，每份都是最好的牛肉。
4、Cooking with Pure Blueberries and Pure Cranberries(纯蓝莓和蔓越莓制品)
Metros提供纯蓝莓和纯蔓越莓酱产品，充满抗氧化剂，不含任何防腐剂或添加剂。
三、No Name有史以来规模最大的付费广告宣传攻势
曾几何时，加拿大Loblaws曾是北美第三大零售商，70年代因为门店老化和布局问题，市场竞争力下降，销售额和销售利润连续下滑，韦斯顿家族第三代盖伦·韦斯顿(GalenWeston)于1972年临危受命接掌重组濒临破产边缘的Loblaws，他的大学室友戴夫.尼克(DavidNichols)受邀出任执行副总裁。1976年，戴夫.尼克(DavidNichols)出任Loblaws总裁。在新团队大刀阔斧的整顿中，自有品牌成为Loblaws重振江湖的重要一环。
1978年3月21日，Loblaws核心团队推出首个自有品牌No Name，当时加拿大备受整体经济下滑的困扰，消费低迷，16种NoName通标产品(Generic Products)以非常简洁的包装，醒目抢眼的色调投放市场，且价格比生产商同类产品低10-40%，超高的性价比引发消费者抢购，热销效果远超预期，令Loblaws核心团队为之一振。在大力扩充NoName产品开发同时，决策思路继续延伸，设计推出以主打低价产品和No Name产品的No Frills(不卖非必需品)廉价超市模式，最初NoFrills业态只精选出了500种商品，但消费者反响依然非常强烈，所以Loblaws核心团队当机立断，以No Frill廉价超市作为未来改造老化旧店的主力模式，No Frills至今都是Loblaws零售业态结构中的主力之一。1979年NoName已达100种，在Loblaws的销售占比达5%。在Loblaws市场重振中，高度契合明黄颜色，自有品牌No Name和廉价业态NoFrills首功一件。
1984年，在戴夫.尼克(David Nichols)的主导下，Loblaws另一个自有品牌President's Choice面世，与主打低价的NoName相区隔，President'sChoice主打偏高端和独特创意的自有品牌。之后Loblaws利用消费类电视专题节目和各种宣传形式主推President'sChoice，取得良好的市场效果。
40多年来，No Name虽然一直是Loblaws自有品牌的重要组成部分，但President'sChoice却一直是Loblaws自有品牌市场广告宣传的主角。但2019年9月，Loblaws却以NoName为主题发起了一轮有史以来规模最大的广告宣传攻势，主打No Name上的Simple Check?标志，一种新的具有健康意识的印章。
几十年来，No Name在加拿大各地超市货架上拥有相当高的识别度，随着信息时代的来临，NoName团队在消费者问卷调查中发现，加拿大消费者中85%希望食品标签更容易阅读，因为食品标签上有太多的文字和数字。所以本次广告诉求是告诉消费者，NoName包装上如果有SimpleCheck?标识，就意味着本品不含10种食品添加成分，包括：人工合成色素，人工香精，人工甜味剂，味精和氢化油……等，首批贴标NoName产品共有500种，从花生酱到土豆薯片等虽然价格低廉，但均不含这10种食品添加成分。这种极简自有品牌标识，令40多年来主打低价和高性价比的NoName品质形象被拉升到新的高度。
这次No Name的广告营销活动声势浩大，但一改No Name传统纸质海报方式，除增加出租车，公交TTC和GOTransit系统，以及OOH户外楼宇广告外，特别在线上展开了数字媒体宣传攻势。NoName为这次大型宣传活动首次注册了Twitter官方帐户，一推出就以独特的推文引来成千上万的追随者。
四、加拿大零售业自有品牌历程回顾
1、自有品牌需要时间沉淀
从产业分工的角度看，消费品工业主攻生产制造，零售业专心渠道分销，各司其职，原本天经地义。自有品牌引发的跨界获利，成功与否，既取决于零售商的战略高度和决心，也取决对消费需求的认识深度，甚至要自问具备多少生产者基因，几近生产者的投入(Loblaws早期曾4000万加币投入自有品牌开发)，能否沉下心来做产品经理，而不仅追求短平快。
Loblaws从1978年首推NoName，至今已有40多年，跟进者真正投入自有品牌运营已是90年代了。自有品牌这个杀手锏，被Lablaws在这十多年空档期运作得风生水起，并形成了如今的领先优势。Loblaws自有品牌为加拿大零售业乃至北美零售业带来极强的示范效应，引发美国沃尔玛和加拿大其他零售企业的关注，面对竞争压力，不得不跟进加大投入，因而带动加拿大自有品牌运营整体水平提高。30-40年来的共同不懈努力，消费者也经历了长期消费引导和市场培育。毫无疑问，自有品牌开发不是一时兴起，也不会一蹴而就，需要时间沉淀和经验积累，专业人员和消费市场培育，磨得是零售商的耐心和定力。
2、加拿大零售商的自有品牌架构
目前加拿大本土三大零售商都是两个自有品牌系列高低搭配，高端自有品牌再针对细分品类和细分市场派生出多个子品牌。高低两个自有品牌再与高低不同的零售业态相对应，即Loblaws和NoFrills，Sobeys和FreshCo，Metros和FoodBasics，自有品牌和业态以及目标客群分工思路非常明确，再着力发展连锁药妆店业务，形成市场高低端通吃，功能完备社区零售模式。
虽然双自有品牌和高低不同业态模式配合，但也会根据市场状况，互相渗透。以Loblaws为例，Loblaws定位偏高端，主打President'sChoice产品，但在调味品类别，也会用No Name精选产品加入陈列，反之亦然，President's Choice爆款产品也会出现在NoFrills货架上。两个自有品牌同样会在Loblaws旗下其他业态销售，例如Shoppers药妆店和华人连锁超市T&T，并通过打通旗下各业态会员卡积分兑换，从整体上稳固和引导目标顾客群。
3、自有品牌的竞争策略运营
Loblaws推出No Name正是Loblaws持续陷入市场颓势，需要成建制地出售其在美国的连锁店，以收缩零售规模来减少亏损。No Name和NoFrills的尝试无疑是一针强心剂，摸准了零售市场脉搏的Loblaws，开始投入低价折扣超市推广和系统性改造，令Loblaws得以站稳了脚跟。
80年代，面对加拿大零售市场在资本驱动下，开始全国性跑马圈地，Sobeys进入安省市场，Loblaws再次以主打高端的自有品牌President'sChoice巩固了其市场地位，自有品牌和扩张兼并使Loblaws重回加拿大零售业领军者地位。
在随后经营中，Loblaws高调宣传President'sChoice，并根据消费趋势，在PC品牌下发展出多个子品牌，甚至是顾客积分卡和信用卡，同时也并未放松NoName发展，双系列自有品牌高低搭配，彼此协调，必要时还会品牌互换，打价格配合，运作十分灵活。
当竞争对手自有品牌整体水平不断提升，Loblaws再以全新的互联网数字营销方式重塑No Name的品牌形象和品牌内涵，抬升NoName的品质水准。如今在疫情期间，NoFrills折扣超市门前，顾客像Costco一样需要排队进店。因应加拿大整体经济起落，良好的自有品牌开发为零售商提供了更多的策略选择空间。
4、自有品牌推广宣传同样需要投入
高低不同零售业态和自有品牌在市场布局选址上都有各自的规则，但倾力开发的自有品牌信息和动向怎么传达到目标顾客群，并产生相应反响，这是40多年来零售商不断投入和探索重要工作。
80年代电视是加拿大主要传媒时代，Loblaws的总裁戴夫.尼克(DavidNichols)独创的一档15分钟电视消费专题栏目《戴夫.尼克内幕报告》，曾为其自有品牌President'sChoice赢得数以百万计的回头客，以及安省高达59%的收视率，他当年主持出版的《戴夫·尼克食谱》(Dave NicholCookbook)更销售高达100,000份，带货能力绝对不比现在的直播网红逊色，当时的Loblaws自有品牌何等辉煌。
现在，加拿大零售商最常用的传统纸质海报仍是主要宣传手段，各家超市下周促销海报在每周四必会准时送达目标社区各家住户门口。出租车， TTC和GOTransit公交系统，以及OOH户外广告这是超市及其自有品牌形象宣传的选择。Twitter、Facebook、Instagram和YouTube等互联网平台则是零售商面临的新挑战。
2019年Lab laws的No Name帐户启动不久，Twitter全球品牌战略负责人亚历克斯·约瑟夫森(AlexJosephson)即发推文称：“No Name帐户犹如教科书般，将Twitter巧妙地用于品牌推广”。2019年9月5日，NoName在电视和YouTube上视频广告正式启动，依旧是耀眼醒目的明黄色，依旧是异常简洁No Name，依旧是略带幽默的广告内容，NoName喵星人广告短片至今已录得123万次浏览量。借助数字化传媒运用，No Name品牌形象也在年轻世代中继续产生市场影响，传递新的消费信号。
互联网数字媒体日新月异，背后是内容制作、呈现方式、回馈互动，以及数据分析挖掘等运作模式的根本变化，市场宣传和营销之间响应节奏越来越快。
（文/联商专栏作者 旁观者Spectator）
文章来源:联商专栏作者