中国市场是关键。
文｜小鱼
今年因为疫情，大型展会要么延期或取消，要么以线上展出的方式进行，国际巨头们不约而同地开启了“隐身”模式。所以，11月5日-10日于上海国家会展中心举行的第三届中国国际进口博览会（下称进博会），俨然成为今年最热闹的一场外资企业大型见面会，由此备受瞩目。
在这之中，欧莱雅、强生、联合利华、爱茉莉太平洋等美妆巨头已经是进博会的“三朝元老”，每一届都不曾缺席，雅诗兰黛、资生堂也如约到场。据了解，今年大多数企业的展位面积较去年翻倍，仍将进博会当做新品牌、新产品的首秀舞台。从这三年美妆巨头在进博会上一系列的动作不难看出，变化中的市场迫使他们做出改变，但不变的是，对于未来和中国市场，他们始终信心满怀。
20+新品牌入华，回应市场风向
2018年11月，首届进博会的顺利召开让跨国企业感受到了中国在全球经济体中充当的重要角色。在那之后，越来越多企业参与其中，今年第二次参展的资生堂甚至已经预定了未来三年的席位，借此扩大在中国的朋友圈和影响力。直观来看，他们在进博会上带来的新品牌、新产品或最前沿的科技应用，既占据话题榜，也代表着中国美妆市场风向。
据青眼粗略统计，仅通过进博会这一平台，欧莱雅、资生堂、强生等8大集团就带来了20+新品牌，已经成功面向国内消费者正式发售的品牌已不下10个。就今年来看，欧莱雅展出的品牌数量是历届最多，且仅香氛品牌就有4个，而单单一个欧莱雅，就借进博会向中国输送了10个新品牌，从护肤到彩妆，再到香氛，欧莱雅已将重点品类一网打尽。另一个和香水“杠”起来的，毫无疑问就是雅诗兰黛，自去年进博会首发KILIAN(凯利安)和Editionsde Parfums Frédéric Malle(馥马尔香水出版社)2个香水品牌，今年这两大品牌趁热打铁再推新品。
据前瞻产业研究院数据显示，2018至2024年间，中国香水市场将保持约15%的年复合增长率，今年天猫国际进口香水同比增长也一度达到70%。对于今年带来的4个香氛品牌，欧莱雅表示正是看到中国香氛市场加速发展，消费者个性化、精致生活的变化。反过来说，随着巨头加入，似乎，“香水将是继彩妆之后火起来的品类”的时代也会加快到来。
中国消费需求、渠道的演变，也促使联合利华、资生堂等做出了改变。据了解，近几年联合利华在美妆领域发起了十多起收购，今年进博会上联合利华直接给新收购的REN、TATCHA、Murad等近10个美妆品牌设立了独立集合展区。就像联合利华北亚区副总裁曾锡文所说，中国消费分层、碎片化、个性化趋势明显，“联合利华要用进口品打市场，用国产品占市场”。
今年进博会上，资生堂发布了两大高端新品牌，还全球首发了与雅萌合作开发的“EFFECTIM”品牌。引入更多新的品牌正是资生堂对中国市场的最佳回应，是向“PremiumSkin Beauty”（高附加值美肤领域）战略迈出的第一步。
除了国际巨头，意大利有机个护品牌穆杰罗、MLB旗下专业男士护理品牌、主打家居护理和宠物清洁护理的王子石鹸等一众海外小众品牌，也在本届进博会上赚足了眼球，在多元化的市场，进口美妆有无限可能。
此外，成为美妆科技公司也不再是欧莱雅一家的愿景。首届进博会时，大家几乎都还在科技的边缘试探，现如今美妆科技已成为各家必备。同时，科技技术的应用也不仅仅在于试妆、头皮健康测试等辅助工具，与产品创新融合的趋势也越来越明显。比如花王超细纤维技术，新增抗污染、遮盖彩妆瑕疵等新功能，在产品和美容仪器上得到更广泛的应用。
数字化、本土化，消费者为中心
回顾这几届进博会，不管展会主题，品牌、产品如何变，“数字化、本土化，以消费者为中心”，却是一直不变的主题。在这几点上，不仅巨头们不断构建和完善系统工程体系，愈发成熟老练，中小外资企业也无比重视。
简单而言，一方面，是引进的新品牌和新品开发想消费者之所想，符合中国情境；另一方面，立足长远发展，在中国本土进行创新，真正做到国际品牌本土化。譬如，李施德林在2018年推出全球首个反向定制的漱口水，到今年该产品已经进阶到3.0版本，专为中国消费者打造了黄瓜、芦荟等全新口味。而为中国定制的露得清全新维A醇系列也即将在中国上海全球首发。
据了解，去年资生堂在中国成立了中国事业创新投资室，今年早些时候又宣布在上海东方美谷设立中国的第三家研究所。同时，雅诗兰黛在华投建的世界级创新研发中心也即将启动。之所以如此，雅诗兰黛集团中国区总经理樊嘉煜表示“是为了更好地做到国际品牌本土化”。
结合中国消费者生活方式及市场环境，爱茉莉太平洋旗下多品牌也发布了一系列抗皱、抗初老功效产品，品牌也全面上线微信商城、孵化直播人才，加快在中国市场的数字化进程。基于此，爱茉莉太平洋旗下奢华品牌第三季度在中国线上增长超80%。
不光是巨头们，主打天然植物萃取的法国GELLE FRERES婕珞芙品牌也已陆续投资7.8亿元在云南建立工厂及研究所，今年疫情下，中国工厂成为保障力量。
全球战略就是重视中国
中国是全球美妆企业增长的发动机，“所谓全球战略就是重视中国”“全球增长看中国”也是始终不变的旋律。就在进博会开展的前夕，欧莱雅宣布将亚太区域划分为北亚以及南亚/太平洋区，并首次将中国大陆作为细分地区划分出来。欧莱雅中国CEO费博瑞预估，不出5年中国就会成为欧莱雅全球第一大市场。他说，过去欧莱雅中国很好地适应了中国下线城市、数字化发展浪潮，未来也将继续变革。
资生堂和花王等也均表示中国是至关重要的战略要地。资生堂中国区总裁藤原宪太郎表示，2017年开始中国已成为资生堂最大的海外市场。今后会继续加大投资，各类创新等都将以中国市场为中心开展。花王也称，中国对集团全球业绩的贡献越来越重要。
与此同时，多个进口品牌总代也透露品牌将会在中国市场投放更多费用，打造更多符合中国消费人群需求的产品，以在中国市场实现业绩的有效增长。穆杰罗品牌代理商就表示今年国内业绩对品牌全球的贡献达到17%左右，今后会不断增加。
中国进口品将迎来爆发，未来十年，中国进口产品要达到22万亿。就像明天一定会到来，中国成为全球最大的美妆市场，成为各大美妆集团全球第一大市场也是自然会发生的事。如今来看，如何迈向这一目标，以及源源不断地创造价值，外资们已经给出了各自的答案。