一鸣食品业务拓展能力受质疑，业内指其品牌力不足

近期浙江一鸣食品股份有限公司（简称“一鸣食品”）IPO申请成功过会，并于12月15日举行了网上路演，即将成为又一家登陆A股市场的区域乳品与烘焙公司。

自2002年以来，一鸣食品一直采用“一鸣真鲜奶吧”的渠道模式，将乳品与烘焙相结合，营造“新鲜、健康、营养”的产品形象，并利用直营+加盟的形式快速扩张。

然而业内人士却认为其烘焙产品较为大众化，品牌力不足，在流通渠道优势弱，且由于其门店数量较多，产品迭代周期长，与竞品同质化严重，这些都制约着一鸣食品的拓展步伐。

“一鸣真鲜奶吧”为主要销售渠道

招股书显示，一鸣食品创始人朱明春早期从事禽蛋生意，1992年开始从事乳品加工与销售业务，其创立的浙江明春投资有限公司为一鸣食品控股股东，持股比例为47.62%。朱明春与李美香、朱立科等5名家族成员为一鸣食品实控人，合计控制公司93.38%的股权。

2002年，一鸣食品创立了“乳品+烘焙”的连锁零售模式“一鸣真鲜奶吧”，并以此为公司产品的主要销售渠道。截至2020年6月30日，一鸣食品共在浙江、江苏、福建、上海等华东地区建立了1699家奶吧门店，相关营收比重达到77%以上。

一鸣食品在招股书中表示，“一鸣真鲜奶吧”实现了短保质期新鲜乳品、烘焙食品的规模化生产与快速周转销售，满足了广大消费者对新鲜、营养、健康的消费升级需求。通过近18年的探索实践，奶吧模式已趋于成熟，并成为公司最具差异化、竞争力的业务优势。

财报显示，2016年-2019年，一鸣食品营收分别为12.54亿元、15.16亿元、17.55亿元、19.97亿元，净利润分别为1.49亿元、1.2亿元、1.57亿元、1.74亿元。受新冠肺炎疫情等影响，2020年1月-9月，一鸣食品营收为13.66亿元，同比减少5.67%；净利润为9892.55万元，同比减少20.05%，并预计公司全年业绩有所下降。

一鸣食品近年来主要业绩指标。

此次IPO，一鸣食品拟公开发行不超过6100万股，计划投资4.97亿元，用于直营奶吧建设、江苏一鸣食品生产基地、年产3万吨烘焙制品新建项目、研发中心和信息化建设项目。公开信息显示，一鸣食品在2019年6月申报了招股说明书，2020年10月成功过会，并于12月15日举行网上路演。

业务拓展能力存疑

招股书显示，自2002年开设首家“一鸣真鲜奶吧”以来，一鸣门店销售网络快速发展，目前已实现了对浙江地区的全覆盖，并陆续进入江苏、上海、福建地区。截至2020年6月30日，一鸣1699家奶吧门店中，直营门店有441家，加盟门店数达到了1258家。

在加盟模式上，一鸣真鲜奶吧实行单店加盟政策，未开展区域代理或授权模式。一个加盟商可申请开设多家加盟门店，但均须就各门店分别申请加盟，并独立签署特许经营合同。

“一鸣的加盟模式较为正规，每个门店由总部统一管理。” 张明海坦言，三五年前，面对一鸣奶吧模式的快速扩张，他曾一度担忧自己的连锁饼店会受到较大冲击，“但这么多年过去，对我们的影响不是很大，我们也就不太关注一鸣了。”

谈及原因，张明海认为，一鸣的烘焙产品较为大众化，没有连锁饼店专业，更像是便利店渠道销售的面包种类。由于门店数量较多，一鸣门店换代升级速度缓慢，品牌形象展示比不上其他连锁烘焙品牌。“一鸣做产品最大的优势是奶，但做一个产品就是一条生产线，这意味着产品迭代周期也就更长。”

招股书显示，受制于生产基地位置、产品销售半径等因素，2017年-2020年上半年，一鸣食品超过87%的收入来自大本营浙江。从开店速度来看，报告期内浙江地区加盟门店数量从928家增加到1146家，江苏地区加盟门店从69家增加到101家；上海、福建两地加盟门店在两年半的时间里仅维持个位数增长，数量截至2020年6月底分别为5家、6家。

一鸣食品奶吧门店区域分布情况。

与此同时，一鸣真鲜奶吧门店的平均营收能力也在下降。2017年-2019年，一鸣真鲜奶吧直营门店平均营业额从156.96万元降至149.22万元；加盟门店平均营业额从164.9万元降至155.96万元。因2018年新开加盟门店数量增长且集中在部分城市的下沉区域，客户积累、品牌认知需要时间培育，导致2019年因业绩未达预期的关店数量增多，达108家。

一鸣食品直营门店和加盟门店的平均单店营业额情况。

张明海认为，从供应链角度来说，一鸣食品跨区域经营没有问题，但品牌优势不大。“目前全国性的烘焙品牌没几个，很难突破区域限制。”据他了解，一鸣试图借助门店品牌优势将产品推广到流通渠道，如商超、加油站等，但在这些渠道，其竞争优势并不明显。

招股书显示，一鸣非门店渠道主要通过区域经销商面向早餐店、学校等终端进行销售，直销主要包括商超、团购、自动售货机等渠道，但报告期内其非门店渠道收入占比平均为22.33%，远低于门店收入。自2017年开始，一鸣食品也曾尝试通过微信小程序进行线上销售，但由于经营策略调整，于2019年3月中止了相关业务。2020年上半年受疫情导致的门店客流减少甚至暂停营业影响，一鸣食品重启了线上渠道。

上述大型乳企负责人表示，在上海等一二线城市，做鲜奶和烘焙品牌竞争非常激烈，一鸣的品牌力不足，产品与竞品同质化严重，加之开店和人员成本较高，只是简单地把一鸣真鲜奶吧在浙江当地模式复制到其他地区，不足以支撑其门店遍地开花。

针对上述问题，新京报记者12月14日、15日联系一鸣食品，并发去采访提纲，截至发稿尚未回复。

注：文中张明海为化名。

新京报记者 郭铁 图片来源 官网 招股书截屏

编辑 祝凤岚 校对 李铭