编者按：本文系专栏作者投稿，来源节点财经，作者 一晨。
武侠世界中，酒馆既是英雄豪杰们把酒言欢、彰显江湖豪情的场所，也是个带着强烈社交属性的信息交流平台。如今，酒馆已经不仅仅是喝酒的地方，还是承包年轻人夜生活的娱乐天堂。
近期，酒馆连锁品牌海伦司（Helens）向港交所主板提交上市申请。这家酒馆品牌以拼多多的平价路线，承包了不少二三线年轻人的夜生活，但它的核心竞争力是否足以匹敌越来越激烈的行业竞争，值得探讨。
/ 01 /抓住小镇青年的夜生活海伦司的第一家酒馆开在五道口的一个偏僻角落，最初以低廉价格吸引了一批海外留学生受众，就此打开了市场。随后，这家酒馆连锁逐步下沉，走入二三线年轻人的夜生活中。招股书显示，海伦司的三百多家门店中，位于二三线城市的比例超过八成。
创始人徐炳忠将海伦司定位为“年轻人的线下社交平台”、“年轻人自在的聚会空间”，甚至希望将其打造成为“夜间星巴克”。招股书显示，其核心消费群体在20~35岁之间。
从数据可以发现，二三线城市是海伦司绝大多数的收入来源。2020 年，海伦司的单店日均营收在1万元左右，二线城市为 1.14 万元，一线城市为8500元。二三线城市为公司贡献了约八成营收。
数据来源：海伦司招股书、华创证券
作为连锁酒馆，顾名思义，海伦司还是主要靠卖酒赚钱。
通常情况下，酒馆要赚钱，主要有两种方式，一是提高酒类价格，比如一瓶普通啤酒进入酒吧、酒馆，价格往往会翻几倍，但价格高了，客流量也相应会有所限制。而客流量不足时，企业在供应商采购方面就缺少议价能力，采购成本和固定费用摊销就很难降下去。
相较而言，海伦司走的是相反路线：以低价拉客，提高客流量，然后通过直营模式和规模效应，降低采购成本和固定费用摊销。
它的平价路线体现在两个方面：一是自有酒水销售占比高，2020年接近七成，同时外部酒水价格远低于同行。目前，海伦司酒馆内，大部分瓶装啤酒定价在10元/瓶以内，低于市场售价。同时，为了降低成本，公司在选址上避开了昂贵的中心位置。
平价，是这家酒馆品牌的重要标签，这既是公司快速起量的动力，也是公司吸引小镇青年的一大原因。从财务数据来看，这也带来了不错的利润和毛利率。招股书显示，2018年至2020年，海伦司的经调整净利润分别为1083.4万元、7913.6万元和7575.2万元。期间海伦司毛利率基本都在60%以上。
不过，就像是拼多多针对的更多是下沉市场，相对低消费人群的需求，海伦司的平价标签也一定程度上“排除”了更高消费水平的用户。和其他中国小酒馆一样，海伦司的酒类产品主要以啤酒和果酒为主，上游议价能力有限，行业壁垒不高。同时，不少网上评论提及，海伦司“小吃偏少”，这一定程度上也降低了其用户体验。
不管是古代还是现代，酒馆的一大特点是“个性化”标签较为强烈，因此连锁酒馆较少。截至2020年末，中国约有3.5万家酒馆，其中95%是独立酒馆，酒馆行业格局可以说是相当分散。
作为近三年来中国最大线下连锁酒馆，截至提交招股书，海伦司在全国有372家门店，是中国市场中唯一酒馆数量超过100家的连锁酒馆。
这很大程度上是因为公司的直营模式。此前，海伦司曾通过“直营+加盟”模式来扩大规模，但它目前正走向全面直营化。截至2018年、2019年和2020年年末，海伦司直营酒馆的数量分别为84家、221家和337家，对总营收的收入贡献比例分别为60%、95.7%及99.4 %。到提交招股书，其酒馆已全部转为自营酒馆。
相比传统独立酒馆，直营模式可以让管理者自己控制开店速度，同时在连锁模式下探索标准化、规模化的商业方式，比如统一管理选址，装修，物流采购，音乐播放等可以帮助提高公司的经营效率和盈利能力。
招股书显示，2018 年-2020 年，海伦司的营业收入从1.15亿元增至8.18亿元，复合年增长率为166.9%。期间，公司的盈亏平衡期从6个月下降到了3个月。
不过，直营的另一面，是更高的经营成本。将门店转为直营，意味着品牌方在租金成本方面要承担得更多，同时，由于门店扩张，企业需要支付的租金以及采购支出也在扩大。
招股书显示，2018年到2020年，海伦司的原材料成本占比从26%增加至33%；2020年其人力成本为 16-22%，租金成本（使用权资产+短期租赁租金，后者主要是员工宿舍）占比为 12%-17.4%。
同时，公司的净流动负债也在不断攀升：2018年到2020年，海伦司的净流动负债分别为6580万元、9820万元、1.68亿元。
如此资金压力下，此前一直坚持不融资的海伦司终于在今年2月，接下了投资者伸来的橄榄枝，获得3300万美元的融资，以弥补负债缺口。根据招股书，海伦司计划到2023年将门店数量扩充至2200家。但公司的资金储备是否能够承担如此扩张野心，还需观望。
/ 03 /行业厮杀加剧不论是咖啡馆、餐饮店还是小酒馆等线下门店，终极目标几乎都是要为用户提供情感空间。这意味着，在卖咖啡或酒等之外，为用户提供文化、精神或社交体验。这在星巴克的“第三空间”理论中已经得到了不错验证。
不过，相比咖啡馆，小酒馆所面对的是一个限制较强的场景，迎合的多是“夜生活”和“慢生活”，这往往意味着较低的翻台率，这成了行业普遍面临的难题。
同时，由于海伦司出于成本考虑避开了中心地段，公司在引流方面需要更多发力。
近几年，为了“收割”年轻人这一核心用户，海伦司在推广年轻人社交文化花了不少力气。在抖音上，公司开辟了“情感小短剧”、“Helen’s可乐桶”等吸引年轻人的活动。而在营销方面的发力，导致公司的宣传推广费用从2018年的520万元攀升至2020年的1540万元。
除此之外，公司还正面临着更加激烈的市场竞争。安信证券报告显示，受益于中国居民可支配收入的增加和中国酒馆数量的增长，中国酒馆行业的总收入由 2015 年的约 844 亿元增加至 2019 年的约1179亿元，复合增长率为8.7%，预计2020-2025 年CAGR 为 18.8%，
不过，看好酒馆市场的不仅仅是海伦司。近两年来，酒馆行业正迎来不少跨界竞争者。比如，豆捞坊、呷哺呷哺和湊湊等火锅品牌开始或尝试酒馆主题装修，或在场景中结合更多酒文化；2020年上半年，老乡鸡华南首店在深圳开业，白天做快餐，晚上变酒吧；西贝酸奶屋尝试啤酒夜市；鼎泰丰北京太古里店则开启了专业侍酒师驻店等。
不仅如此。咖啡和新茶饮品牌也在入场。比如，星巴克2020年4月在上海外滩开了首家酒吧，奈雪酒屋BlaBlaBar则开启了快速扩张。
当餐饮大佬们集体盯上“餐+酒”赛道，海伦司此前一直引以为傲的连锁优势还能保持多久？
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