今麦郎凉白开对味瑞幸咖啡，从“味”到“心”圈粉Z世代

作为人民日常健康生活的必需品之一，瓶装水自诞生以来，可以说一直都备受众多企业青睐并持续挖潜的一座“富矿”，也无疑是食品饮料行业永远的朝阳产业。

一般的食品饮料品类中只会出现1-2个百亿级单品。截至目前，中国瓶装水已经有了农夫山泉、怡宝、百岁山三个“百亿级”大单品，里斯战略定位咨询的全球CEO张云曾表示，未来中国瓶装水市场仍有空间再出现2-3个百亿品牌[1]。

我们常说，冰冻三尺非一日之寒，水滴石穿非一日之功。对于整个行业来说，新的百亿级瓶装水品牌，如今在哪里？在做什么？其向上增长的轨迹如何？

年初至今，一个活跃在中国食品饮料行业近三十年的国民品牌，不断进入我们的视野。作为一个传统行业的老品牌，通过近年来一系列的反“套路”操作，让我们不得不对其刮目相看。10月20日，今麦郎凉白开和瑞幸咖啡，在微博上官宣合作，并共同推出“对味派兑”礼盒，一场以“和你对味就很开心”为主题的跨界联名行动迅速在全网发酵。

今麦郎凉白开对味瑞幸咖啡，这场有点儿特殊的跨界联名营销，让我们再次注意到今麦郎凉白开别具一格的品牌营销思路。

01 对味跨界，打开用户心智的消费新空间

2016年，今麦郎集团从中国传统文化中发掘出“把生水烧开晾凉喝”的健康饮水习惯，率先引入UHT牛奶杀菌的健康工艺，烧开、晾凉、冷却全密闭灌装生产出“凉白开”产品，首创31项熟水加工工艺，规避了以往“生水”包装饮用水存在铜绿和溴酸盐等潜在风险，今麦郎凉白开一举打破瓶装水市场竞争白热化、内卷过度的现实。今麦郎凉白开以“健康饮水”为追求、采用“健康工艺”做创新，开创了“健康熟水”的新品类。

相比瓶装生水饮用水，今麦郎凉白开口感柔和，水性温和不刺激肠胃，喝着舒服。一经上市，便成为瓶装水市场划时代的品类创新单品，令整个行业为之侧目，跟随者不断，但至今仍无人出其右。今麦郎凉白开依然稳坐熟水市场销量领先位置。[2]

与瑞幸咖啡“对味”合作，一是基于两大品类产品本身属性上天生具有极强的契合度；二是瑞幸咖啡年轻、健康、阳光、向上的品牌属性和年轻消费群体，与今麦郎凉白开品牌和产品的核心消费人群也非常契合。在产品特性、品牌理念、目标用户等方面，今麦郎凉白开和瑞幸咖啡SOE耶加雪菲精品冷萃冻干粉天生对味。

在自制冷萃咖啡时发现：今麦郎熟水凉白开冲泡瑞幸SOE耶加雪菲，滋味较好，口感饱满、整体协调度好、留香时间长、回味悠长、甘甜柔和、风味纯粹。作为自制冷萃咖啡的“拍档”之一，除了更健康安全外，更在于凉白开是熟水，口感柔，水性温和，与精品冷萃冻干粉冲配时，最大化地发挥了精品冷萃咖啡复水性强特点，提升了精品冷萃咖啡的口味还原度。不得不说，二者不仅产品对味、体验对味，更是和当下年轻消费者最根本的健康、品质、潮流需求对味儿。

今麦郎凉白通过跨界瑞幸咖啡，走进Z世代年轻人关注的领域；通过“对味派兑”礼盒、“凉白开配对冷萃咖啡”线上线下营销事件，逐步走进新一代消费者心智，在其心智空间建立今麦郎凉白开更多、更开放的饮用场景。

02对味行动，走近Z世代要“从味到心”

除了推出“对味派兑”联名礼盒之外，今麦郎凉白开与瑞幸咖啡结合Z世代喜欢的沟通方式和玩法，打造了嘻哈歌曲、线下快闪等系列对味行动，吸引年轻一代和品牌玩在一起，让品牌的转型和新一代消费者成长同步、同频，吸引更多年轻消费群体加入到品牌建设中来，拓展消费者对品牌的认知边界，推动今麦郎品牌年轻化，让年轻人一起定义他们心中的品牌。

不仅如此，今年以来，今麦郎凉白开还进行了一系列营销活动。

今年7月，今麦郎先是推出凉白开新包装瓶“想开瓶”，同时推出品牌IP人物凉大白，将凉白开品牌形象“IP化”。

今麦郎凉白开原创漫式IP形象凉大白及“想开瓶”文化瓶营销

图片来源：今麦郎

通过文化瓶营销创意，凉大白展现出现代年轻人生活中的一系列典型瞬间，通过IP人物传达出“淡定豁达”的性格标签，一如凉白开的产品特性。此外，今麦郎还将原创的IP形象广泛运用在“想开瓶”的包装上、瓶身上以及跨界联名线上线下活动中，趣味、个性、态度极具识别度和认知性，吸引消费者和年轻人一起走上今麦郎品牌年轻化道路。

今麦郎凉白开原创漫式IP形象凉大白及“想开瓶”文化瓶营销

图片来源：今麦郎

9月，今麦郎凉白开又邀请热播综艺《脱口秀大会》中的三位脱口秀达人：“谐音之王”王建国、“宝藏养生boy”胡豆豆、“带刺玫瑰”何广智三位脱口秀达人组成“想开boys”，召开了一场脱口直播秀《想开小会》，用年轻人的脱口秀语言输出“凉大白”式乐观生活态度。

今麦郎凉白开联手《脱口秀大会》热门脱口秀达人举办《想开小会》

（3张轮播图片）来源：今麦郎

10月，今麦郎凉白开和瑞幸咖啡跨界联名，从内到外、从线上到线下，也越来越贴近于年轻人。微博上，今麦郎多次和瑞幸官微进行互动，同时还发布了官宣歌曲《对味》 ，魔性的旋律和简单的歌词，让这首主题曲收获了一批“粉丝”，有不少网友在歌曲的官博下评论“被洗脑了”、“上头了”等。

这次联名，今麦郎凉白开将阵地选择在抖音、微博、小红书和B站等年轻人喜爱的社交媒体上，再结合“盲盒经济”，利用网红直播、达人开箱、线下体验等一系列动作，赚足了年轻人的眼球，也激发了Z世代对于健康熟水“凉白开”的认知。截至目前，今麦郎凉白开和瑞幸SOE耶加雪菲的跨界联名引爆的“对味”话题在微博（#和你对味就很开心#）和抖音（#对味就很开心）平台上，已收获9572万人次的关注、参与和互动。

03 对味用户，老品牌年轻化的三重密码

作为1994年就成立的老牌食品饮料企业，今麦郎近年来一系列动作，让我们看到这家传统品牌正在进行“品牌年轻化”的努力和升级。从今麦郎凉白开的品牌运营动作来看，其“品牌年轻化”已经走上快速道，而这也是众多传统食品品牌不断尝试的方向之一，从对接互联网、拥抱Z世代、拓展新零售等等维度，但展开 “品牌年轻化”的过程并非一马平川的坦途。从今麦郎凉白开的现实案例，我们总结了以下三点：

第一，消费者在哪里，品牌就去到哪里。通过采访，我们发现，今麦郎凉白开非常重视消费者特别是年轻一代的消费行为发展趋势。移动互联网时代，年轻消费者对广播、电视等传统广告、营销渠道的触达已大幅降低。以微博、微信、抖音、快手、小红书、B站等新兴社交沟通平台，才是如今最大广大年轻人聚集的“前沿阵地”，不仅他们聚集于此，而且他们在日常生活对新兴平台的依赖性和黏性越来越高。

对此，今麦郎集团也顺应潮流，适时展开了营销策略的调整。以今麦郎凉白开为例，一方面在新兴的媒体平台上，建立品牌的自媒体阵地，结合平台特点，建立新消费人群和粉丝的入口，通过信息流广告、有趣有料的内容等多种形式吸引目标人群，另一方面，利用了新兴平台上的KOL、KOC以及老罗、陈赫等明星意见领袖，展开种草、直播带货，进行引流，通过今麦郎凉白开线上线下健康熟水生活场景的内容经营和打造，将今麦郎凉白开传承的健康熟水文化、采用的健康熟水工艺、所传递的健康饮水生活等等同频给年轻一代；不断普及熟水凉白开的消费势能，完成消费者心智教育，同时也鼓励用户和粉丝们去分享健康饮水生活方式；并利用新媒体平台逐渐打通的互联网电商链路，引导消费者完成购买，实现营、销一体化闭环。比如在小红书平台上，今麦郎已经拥有了超过1800篇的种草消费笔记；抖音小店也与电商平台全面贯通，全方位、便捷化地贴近年轻人的每一个消费入口。

小红书上今麦郎凉白开的话题和生活方式的分享

图片来源：小红书

第二、贴近年轻人语系，和年轻人说“人话”。俗话说“隔代如隔山”。在进行营销传播时，假如只从品牌自身出发，向消费者“灌输”一系列想法与观点，可能反而“适得其反”，引起年轻消费者的反感与抵触。从年轻消费者的角度出发，说他们听得懂的“人话”，是更符合现代潮流的营销方式。

例如，在前文提到的《想开小会》脱口秀直播中，今麦郎凉白开充分借用了脱口秀的灵活形式，和年轻的脱口秀艺人们一起“造梗”，围绕日常生活和凉白开产品，金句频出，既用乐观积极的心态调侃了生活中的不顺心，又传递了品牌和产品的诉求，贴近年轻人，更容易被Z世代接受。“淘汰了再不想开，估计老板就想开了我”、“喝冰的爽一阵子，喝凉白开爽一辈子”、“我的脸不仅长开了，还长得有点野蛮”等爆梗还在微博中成功实现“破圈”；同步联动场外路人街采，带领全民“开麦造梗”。如此等等，通过创新的营销传播互动方式，用年轻人接受的沟通方式输出源于品牌的金句，今麦郎凉白开就这样自然而然地走进了年轻人的世界。

第三，年轻化、数字化升级促进品牌全域落地。和众多传统食品饮料行业品牌一样，今麦郎集团也是一家近30年的国民品牌。但从年轻化、数字化转型升级进程来看，今麦郎凉白开的操作更稳健。

以今麦郎凉白开为例，健康熟水是符合人民需要的创新品类，一定要最大范围地走进人民的消费领域，服务最广大的人民群众。目前来说，一方面，下沉市场依然是中国最广大和最具潜力的消费市场；也是今麦郎一直以来最稳固的基盘市场，并在“四合一”的经销政策引领下，形成了巨大的行销合力，成为今麦郎最稳固的大后方和根据地。另一方面，今麦郎积极突进大中核心城市，通过线上声量和线上资产，强化品牌牵引力，围绕Z世代，形成中心城市与下沉市场的彼此呼应。与此同时，今麦郎凉白开正在积极通过品牌营销打开新零售链路，在传统链基础上实现“+互联网”的升级转型，从公域空间到私域空间，进行全域整合，更围绕不同链路特点展开品类持续创新，拓展今麦郎集团的品类生态森林。这条转型、升级的轨迹，在今麦郎凉白开的品类品牌运作过程中，已经表现得非常明显。

04 结语

过去三十年，中国食品饮料行业涌现出过一大批的快消品品牌和企业，今麦郎是其中的典型代表。发展至今，无论是今麦郎凉白开的品类创新，还是破圈跨界的营销创新，今麦郎近年来一直在用行动证明，要在新的健康消费升级时代，从品质、品牌、文化等多维度去征服Z世代、获得年轻人的青睐。而这些有条不紊的布局和“扎根”战术推进，或许会成为今麦郎凉白开决胜瓶装水未来市场的关键和王牌。毕竟，谁能在当前消费升级的快速路上，最大程度地够抓住“Z世代”年轻消费者的心，谁就可能成为中国瓶装水市场新的王者，甚至锤炼出新的百亿级爆款单品走上食品饮料行业的王座。

以前坐过这个位置的，是娃哈哈和农夫山泉，以后，下一个，或许就是今麦郎。

（文/FBIF食品饮料创新 Lili、Tutu，Yanyan）

[1] 《瓶装水江湖：昨天1元，今天2元，明天3元？》，2019年9月22日，FBIF食品饮料创新

[2] 《今麦郎凉白开成绩单出炉：蝉联熟水销冠》，2021年4月7日，新华网