文/ 金错刀频道
姜到底还是老的辣。
零售巨头国美正在重回高增长的轨道，两个月前，国美零售发布2021年上半年财报，整体销售收入达260.4亿元人民币，同比上升36.5%。
10月11日，国美零售发布公告，其与国美管理订立了框架协议，将向国美管理的五家附属公司，包括国美家、共享共建、打扮家、安迅物流及国美窖藏提供管理服务，服务期自2022年1月1日起至2024年12月31日止，为期三年。
作为国美创始人与大股东，黄光裕出席了公告发布后的媒体交流会。对于此次代管协议签订和国美的未来发展方向，黄光裕谈到了很多，并作了深入解读。
“什么都可以聊。”
作为国内零售界的老牌玩家，国美有着极为敏锐的市场嗅觉，每一步升级和迭代，背后都是竞争壁垒的布局。
这次升级，国美能给中国零售行业带来什么新想象?
砸钱买流量的故事，正越来越讲不通
零售是什么?
很多人说是人货场，这是一个非常标准的答案。
事实上，知道人货场，和做好零售是两回事。
零售行业主导了过去十年商业形态的变化，从线下到线上成就了无数神话，也淘汰了无数神话。究其原因，这都是因为过去的很多模式已经无法满足今天的中国消费者了。
很多的平台都不约而同地看到了天花板，也找到了问题的关键之处:
第一个痛点是，对数字无感。
其实，对于消费者而言也在经历着一些变化，从最初的尝试，到疯狂，再到理性。
每次打开购物app或者到线下店，经常能看到源源不断的品牌推送，但是现在大多数人都是直奔主题，要么查看收藏的品牌、要么直接搜自己喜欢的品牌。复杂的活动公式和营销让人根本无法辨别，越来越多的人对红包数字、营销力度无感。
不得不承认，现在还想通过简单粗暴的“撒钱”思路做零售，那对用户的刺激感和吸引力就不可避免地会逐年下降。
图源:视觉中国
另外，用户对线上消费体验的要求也在变高。在餐饮外卖等即时配送的教育下，用户希望能够在更短的时间内收到商品。
第二个痛点，是内耗严重。
这些年来，原来线上的零售模式改变了线下零售，虽然有互联网平台交易，看似快了很多，但对于很多行业来说，并没有真正提升，反而加大了恶性竞争。
举个简单的例子，对很多品牌或者厂商来说，线上、线下分割运营，导致厂商对线上和线下要配备两个团队、投入两套成本;线上线下的分工不清晰、定位不精准，常常导致线上线下的恶性竞争，这是行业的现状，也是普遍的痛点。
要想解决这些零售的痛点，需要一家企业能通过线上线下深度融合，全链条进行优化。
而这个角色，对于做了34年零售，一直把零售当主业的国美来说，再合适不过。
其实，早在2017年底，国美便启动了“家·生活”战略;到2020年，第一阶段基础建设取得了阶段性成果。同年下半年，战略的第二阶段开始精细化部署，形成了围绕“到店、到家、到网和社群”四维一体的零售模型。
国美“家·生活”战略实施以来，线上和线下的融合联动让零售行业眼前一亮。
2020上半年，国美零售的社群+国美线上平台的交易总额(GMV)增长超70%，并实现单日GMV突破人民币10亿元。
可以说，随着国美“家·生活”战略的逐步升级，国美依托线上、线下、供应链、物流、大数据&云、共享共建等6大基础平台，加速推进新赛道建设，打造了独一无二的国美生态。
打破零售内卷，国美的两大杀招
“家· 生活” 是一个大赛道，看似简单又有吸引力，但想做好做成功，没那么容易。
这次，国美又进行了一次迭代，内部概括为三个聚焦，一是聚焦“家生活”市场，二是聚焦线上、线下相融合的零售业、家服务业，三是聚焦构建以赛事、榜单为特色的娱乐化内容社交平台。
在刀哥看来，背后的逻辑是两大重要的升级:
首先，是全渠道升级。
在“家·生活”战略第二阶段，国美零售围绕六个平台构建零售和家服务生态闭环，建立起国美全场景、多业态、线上线下一体化融合的全模式、全链路、全零售的新型商业模型。
线下平台是以国美家平台为主，涉及48个业态赛道、128个细分类目， 线上平台以“真快乐”为第一主战场，包括打扮家、国美家、酒窖等其他有独立入口的线上平台，两个平台清晰各自定位，协同打通，实现互补融合，能将厂商的原来两套投入降为一套，对于零售商和厂商都显著地降本提效。
这样一来，对于零售商和厂商都显著地降本提效，也为消费者提供了“到网、到店、到家”的全场景一站式便捷服务，这就是国美的全渠道升级。
同时，国美在垂直领域的能力积累也在与日俱增。供应链能力上，当前国美合计线下门店规模近4000家，主打家电、食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护七大类目商品采购平台，国美零售的SKU已达到全品类覆盖，并向百万SKU进军。
可以说，国美的全渠道升级，是形成一种商业生态，而不是仅仅从流量角度出发。
同时，更要在产品思维上升级。
如何让不同年龄层和文化消费能力的群体，都能在国美平台体验购物的快乐?
国美今年一大重要的改变，是通过娱乐化模式的建构重塑零售行业格局。
比如2020年末，国美试水娱乐化，与微博联手开启2020年终趋势好物盘点，覆盖家电、3C数码和百货等品类60款产品入围微博年终#趋势大赏#，话题阅读量达到40.4亿，讨论量达到130.8万。
而在火爆的直播带货行业，国美也玩出了新花样。
其中，在与央视新闻合作的“买遍中国”直播中，通过日常生活的场景展示产品的真实使用状态，为消费者打造沉浸式生活体验，从而打造出自己独有的“知识型内容+顶级IP+场景化”直播带货模式。
在具有其他平台通用能力的同时，亮出“真快乐”平台独立有特色的亮点--“真快乐”APP走了两条全场景融合路线，一条是为线下场景寻找线上流量和订单，另一条是为线上场景打造全方位的支撑设施。
对于这个新平台来说，娱乐化零售从结果上看是订单量和质量提升，而从商业层面看，则是实打实的跳出流量困局，降本增效。
线下，也不再是被遗忘的角落
聚焦“家·生活”对于国美，不是营销噱头或者促销手段，而是战略举措。
除了在产品和流量上，国美相比于其他电商平台的一大优势:场景升级，全面打通。
首先是从有形产品到无形服务的打通。
零售业、服务业，从零售角度来讲，其实国美经营的商品就是围绕着用户生活所需要的商品。
黄光裕说，“这些商品经营场所分为线上线下两大场景，在线上，所有标品都在‘真快乐’平台全品类展示。部分精品，不是所有商品，部分精品落地到线下平台进行展示和体验，让消费者能够在线下端摸得到，看得见，能够体验功能和价值。”
而从服务业来讲，“家·生活”的范围就会更广，包括到家以及到店服务，比如到家服务有家电安装、维修、保养、回收换新，这些都是国美这么多年以来积累下来的优势能力，还有家居服务，以及家政、便民服务等等。
消费者在线上下单购买3C、小家电等中小件商品，如果附近门店有货，国美“闪店送”服务可为客户提供最快30分钟免费送达的同城配送;如果附近门店无货，将从大仓调拨，24小时内完成配送。
这是国美在零售行业34年积累的结果，也是国美创新运营模式的底气所在。
更聚焦之后，国美卖的实际上不止是有形产品，还有更多购物、娱乐、家庭生活服务等场景全面贯通的无形体验。
最大限度地让零售服务回归到“人”本身上。
更重要的是，从互薅羊毛到“一石三鸟”。
一旦托管协议落地实施，五大目标平台和国美六个平台能力能实现快速融合，整个体系将重新具体化、清晰化，加在一起是完整的、全链条优化的生态。
这样一方面能给品牌商、零售商赋能，厂家整个供应链的成本也将大幅度进行了降低，黄光裕坦言，“整个链条大约能节约下来10-15%的成本，最终给品牌商、零售商及消费者带来实惠。”
另一方面，在引领行业创新的同时，为消费者提供更多低价优质的商品与服务。
对于国美自身来说，国美零售整体托管五项资产，有助于上市公司进一步完善线上线下平台的基础和能力，进而实现线上、线下的全面整合，从而有效提升上市公司的差异化竞争优势，也是一次重大的战略升级。
一句话总结，就是国美共建“家·生活”零售共同体的本质，就是通过创新运营方式解决目前零售行业面临的痛点。
刀哥点评:
《创造性破坏》一书的作者理查德·福斯特表示:
“如果你想成为不死鸟，唯一的方式是攻击自己。”
零售市场的真正秘密在于不断用创新思维破坏既有玩法。
国美通过战术迭代，以零售本质，从用户需求出发，重新定义商品流通各环节，这成为了国美非常强悍的价值锚。
用户体验，从来都是零售行业的核心战场所在，跟短期的盈利相比，已经34岁的国美，更多的是考虑长期价，在零售领域里，国美的想象力还不止于此。
这条路一旦找对方向，走下去肯定能看到最美的风景。