成本高盈利难，在线教育“烧钱”拼未来

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*来源：创业资本汇（ID：chuangyzbh），作者：毛可馨

又是一年暑假时，各家教育机构纷纷力度打满，在线教育领域风头更劲。

自2019年暑假，学而思网校、跟谁学、猿辅导、作业帮等头部机构就打响了生源争夺战，最显而易见的就是电梯间、写字楼、学校周边无处不在的广告。一位业内分析人士告诉证券时报记者，2019年，在线网校公司的市场营销费用超过50亿元，今年预计会更多。

今年突如其来的疫情催生了一批新的服务业态，在线教育也借此机会再次升温。各家机构又开始一轮跑马圈地，在广告营销上不惜重金投入，市面上陆续出现各种“九元班”甚至“零元班”。证券时报记者浏览多个线上辅导平台发现，首次登陆APP均会跳出暑期优惠课程信息，其中某家教育机构更是推出了1元钱四个课时的理化生暑期课。

从财务数据上也可观察到“烧钱”迹象。仅今年一季度，头部机构跟谁学在市场销售和管理上的费用就烧掉了8.2亿元，占到销售收入的63%；旗下经营学而思网校的好未来，此项费用也达到16.5亿元，占到销售收入的一半。

然而，低价课推广只能虚增流量，关键要看后期转化率及续课率。上述人士透露，低价课的转化率较低，估计仅为个位数。

“今年暑假开始我们报了一个作业帮的体验课，九块钱五次数学课，每次两个小时。但我就是图个便宜，后面也没报名。”一位郑州的家长告诉证券时报记者，她家的孩子在上小学。

“线上上课我就要坐在他旁边看着，小学生自制力差，自己上课肯定听不进去。”这位家长称，线上课程虽然相对便宜，但班额大、互动性差、也缺乏同龄人社交，所以身边大多家长还是选择了线下辅导。

转化率低的情况下，“烧钱大战”无疑推高了获客成本。东方证券研报指出，目前行业获客成本仍处于上行周期，短期内仍难以下行。学而思网校、跟谁学、有道的获客成本分别为546元、978元和1085元，其中，跟谁学获客成本从去年一季度的524元一路走高至今年一季度的978元，同比提升86.6%。

“这只是一个暂时的状态，就和当初的共享单车是一个道理。现在头部企业应该处于清理赛道的时候，对竞争对手采取饱和打击，但慢慢会走向存量博弈，最后就是哪一家的问题了。”思源教育集团总裁王晓波告诉证券时报记者。

上述业内人士表示，可持续的发展还是要靠优质的教学质量，另外对公司的资本投入及综合能力也有一定的要求。

线上还是线下一直是教培机构需要面对的选择，而在线教育领域近年来逐渐发展为一块“诱人的蛋糕”。艾瑞咨询报告预计2020在线教育市场规模4003.8亿元，同比增长24.1%，K12在线培训占比将大幅提升至31.4%。

“未来我们还是会坚定地拥抱在线教育，往线上发展的趋势是不可逆的，”王晓波称，以思源教育为例，教育OMO（Online-Merge-Offline）主要有两个含义，其一是在学生每周线下上课的同时，配合以线上的习题课；其二是作为内容提供商，做课件等产品的立体出版。

疫情以来，很多原本在线下的教育机构被“挤”到线上，然而，模式的转变需要机构在多方面进行调整。王晓波表示，对转型线上的机构来说，获客模式、教师授课风格和服务流程都需要再造，另外，对技术能力的要求也越来越高，“在线教育不等于实时讲课，需要一整套体系的配合，不会止步于微信群联络一下的水平。”

“一个有趣的现象是，今年三四月份，圈子里很多机构都表示下狠心拥抱线上，而到了五月份复课的时候，大部分精力还是回归到线下复课去了。”王晓波称，“这说明一些机构骨子里还是线下的，转型线上并不是在短期内就能完成的。”

跟谁学的经营业绩在烧钱圈地阶段的在线教育领域显得格外抢眼。今年一季报显示，跟谁学实现营收13亿元，同比增长382%，成为第一季度收入规模最大的上市在线教育公司；归母净利润为1.5亿元，同比大增735%。自2019财年，其归母净利润便一改亏损之态，达到近2亿元。在股价表现上，跟谁学也呈现一路上扬之势，年初以来已经累计上涨283%。

然而，跟谁学今年以来连遭做空，使业界对在线教育的盈利状况产生了普遍的质疑。浑水、香橼、灰熊、天蝎创投等机构多次针对跟谁学发布做空报告，质疑点集中在人力成本支出和毛利率显著高于同行、平台访问量和下载量涉嫌刷量作假、虚报利润和高层出走等。

跟谁学随即予以回应，称做空机构未理解“在线教育直播大班”的模式，相关录音“无据可查，试图混淆视听”。公司CEO陈向东也亲自下场，召开媒体沟通会否认做空报告中的质疑。

尽管如此，还是有资本方押注赛道，今年上半年，在线教育领域投资次数减少，而投资额更大，显示出更强的马太效应。据不完全统计，上半年在线教育行业发生融资就达36起，融资总额度132亿元；而2019年在线教育融资事件共150起，总融资额115亿元。

今年，作业帮和猿辅导分别拿下7.5亿美元和10亿美元的融资，创下行业单笔最高融资纪录，猿辅导如今估值已达78亿美元。

此外，巨头的身影也频频显现。近期，字节跳动在教育领域已展开布局，陆续推出一对一外教产品GoGoKid、启蒙AI课产品瓜瓜龙、中小学在线辅导教育产品清北网校等；其中瓜瓜龙更是作为《乘风破浪的姐姐》与《妻子的浪漫》的广告商而顺势吸睛。

字节跳动高级副总裁、教育业务负责人陈林日前公开表示，“未来三年，我们每一年都是巨额的投入，甚至到第三年，我们都没有盈利预期。”

“字节跳动依靠自身的流量优势，预计将凭借创新、内部孵化，收购等方式获得一定市场占有率，但能否突围还需要观察。”上述业内人士称，VR等新技术与在线教育的融合将提高用户体验，企业寻找满足未被满足的需求，提供更有性价比的服务，是在线教育未来的发展方向。

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