东鹏特饮业绩逆势上涨背后的拷问
常年位居功能饮料市场“老二”的东鹏特饮，在被业内质疑其产品结构单一后，似乎有意向外界释放正在调整产品结构的新信号。近日，东鹏特饮更新了招股说明书，强调了其非能量饮料的产销率略有提高。
此外，东鹏特饮还称，公司今年1-6月收入、利润等业绩指标较去年同期有所增长。但放眼整个饮料行业，上半年多家企业的饮料业务下滑。在红牛、乐虎的围攻下，业内对东鹏特饮上半年业绩上涨仍存有疑问。
非能量饮料产销率提高
中国证监会官网显示，东鹏特饮近日更新了招股说明书，与此前招股说明书相比，其募投资金及募投项目并未变化，增加了疫情对公司影响等风险因素，并强调了今年上半年东鹏特饮非能量饮料的产销率略有提高。公司业务指标未发生重大不利变化。
这被业内看作是东鹏特饮释放调整产品结构的信号。据悉，东鹏特饮主营业务为饮料的研发、生产和销售。目前，东鹏特饮旗下产品涵盖能量饮料、非能量饮料以及包装饮用水三大类型。
依靠“年轻就要醒着拼”的品牌主张，能量饮料仍为东鹏特饮的主要收入来源。从招股说明书来看，2017-2019年，东鹏特饮功能饮料仍占据超过九成的营收，分别实现收入27.35亿元、28.85亿元和40.03亿元，占总收入的96.19%、94.99%和95.11%。
而在2020年上半年，东鹏饮料非能量饮料业务表现亮眼。该部分业务主要包括茶饮类产品由柑柠檬茶，陈皮特饮、清凉饮料(菊花茶、冬瓜汁饮料、清凉茶)等植物饮料，以及乳味饮料。数据显示，东鹏饮料非能量饮料收入1.69亿元，同比增长20.09%。毛利率从2019年的-6.07%增长至14.02%。其中，由柑柠檬茶整体毛利率由-18.88%提升至15.01%。
东鹏特饮包装饮用水系列主要包括饮用天然水及饮用纯净水。招股说明书显示，由于东鹏饮料推出750ml大瓶装饮用水，单价有所提高，包装饮用水的毛利率也由-28.89%提高至13.96%。
对于公司披露的财务指标中提到非能量饮料的产销率略有提高，是否有意摆脱其单一的能量饮料形象等问题，北京商报记者联系采访了东鹏特饮，但截至发稿，对方并未予以回复。
花式营销下的逆势增长
值得一提的是，东鹏饮料在招股说明书中称，上半年，公司营收和净利润同比2019年同期有所增长。数据显示，东鹏饮料2020年上半年收入24.69亿元，净利润达4.41亿元。
此外，东鹏饮料预计2020年前三季度收入和利润等业绩指标同比均有所增长。营收预计在36亿-44亿元之间，同比增11.08%-35.76%，净利润在5.8亿-7.4亿元之间，同比增长33.27%-70.03%。
对此，东鹏特饮在招股说明书中表示，疫情导致延期复工、交通物流不便等因素对食品饮料行业整体运行以及公司的生产经营活动造成了一定短期影响，随着国内疫情得到有效控制，公司的生产经营至2020年4月已全面恢复正常。
较业内其他竞品而言，东鹏特饮可谓是“逆势增长”。由于疫情影响，主要功能饮料品牌的收入均出现了下滑的情况。数据显示，2020年上半年，红牛维他命功能饮料销售额为133.93亿元，同比下降约3.6%。而包括乐虎在内的达利食品即饮饮料业务收入为33.1亿元，同比下滑22.7%。
此外，多家企业的饮料业务也纷纷出现下滑。上半年，康师傅饮品事业部收益为176.17亿元，较上年同期下滑4.09%。统一企业上半年在饮品业务方面实现收益62.9亿元，同比减少7.4%。
快消品零售专家鲍跃忠称，从目前来看，今年整体饮料市场表现难言乐观，在这个特殊时期寻求上市的东鹏特饮需要把财务报表做得好看一些。东鹏特饮近几年确实做了很多动作，包括尝试一些新的营销手段。
北京商报记者梳理发现，2019年至今，东鹏饮料的出镜率大幅提升。东鹏饮料先后推出了多个接地气、并带有娱乐性的广告，在湖南卫视、广东卫视等多家主流卫视频道和爱奇艺、优酷、bilibili、抖音等视频网站传播。
同时，东鹏饮料还植入《安家》、《猎狐》、《盗墓笔记·重启》等热播剧，并赞助了《天天向上》等综艺节目，甚至参与了国际顶级体育赛事赞助等。
区域难题待解
“加码营销只是提高业绩的手段之一，东鹏特饮目前尚未形成全国布局，这使得其与老对手红牛维他命功能饮料、红牛安奈吉、乐虎等形成了差距。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊说。
招股说明书显示，目前，东鹏特饮已形成广东、安徽、广西等辐射全国主要地区的生产基地，共有1000余家经销商，销售网络覆盖全国近100万家终端门店。
而红牛维他命目前在全国拥有5000家以上核心分销商和60万家终端商。泰国天丝方面也曾披露，红牛安奈吉线下渠道已经覆盖全国24个省份和直辖市的227个城市，打造了700多家经销商及1万家批发商的销售网络，直接服务的销售终端超过30万家。
事实上，东鹏特饮也意识到了上述问题。招股说明书披露，东鹏特饮起步于广东地区。报告期内，广东区域销售收入占公司主营业务收入比例分别为66.66%、61.10%及 60.12%。虽然公司积极开拓广西、华中、华东等市场，报告期内广东区域收入占比不断下降，但整体而言，公司在广东区域的销售占比仍然较高，销售区域较为集中。因此该区域的经济结构、市场容量、消费水平及偏好等因素的变化，将对公司未来盈利水平产生一定影响。
为了突破地域限制，东鹏特饮也开始加码新零售，以互联网为依托，运用大数据、二维码等技术，对产品生产、营销和渠道管理进行升级改造，逐步实现精细化管理和精准营销。
鲍跃忠建议，能量饮料市场尚存千亿产值，挖掘现有的空白市场有助于东鹏特饮改善整体的财务状况。北京商报记者李振兴 白杨/文并摄
【来源：北京商报】
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