楠木轩

长楹天街的2020:一场逆势突破与跨界创新之旅

由 万俟傲白 发布于 财经

 

导 语

本文将通过品牌迭代、内容创新、运营升级等角度盘点龙湖北京长楹天街2020年的运营动作与升级逻辑，并解读其发布的全新品牌概念。

龙湖北京长楹天街（下文称：长楹天街）一直以来都备受关注，不仅是因其大体量、高客流等吸睛标签，从开业至今，长楹天街的诸多调改升级案例也一直被业界津津乐道。
 
那么在这不同寻常的2020年，长楹天街还会有哪些值得关注的动作？
 
首先从12月19日、20日的六周年店庆成绩来看，在年底这个“战火纷飞”的营销节点，长楹天街交出了一份足够惊艳的成绩单：
 
▲ 店庆两天总客流39万人，同比去年同期提升56%；
▲ 店庆两天总销售达5452万元，10+品牌全国销售前三；
▲ 店庆两天会员新增6000+人同比提升36%，会员销售占比达60%；
▲ 媒体总曝光量达到9000万+；
 
同时值得注意的是，在店庆大秀期间，长楹天街也发布了全新的品牌概念——「天生秀场 纵享千面」，这也意味着项目发展即将步入到全新阶段。何为天生秀场？如何纵享千面？带着疑问与好奇，我们试图从长楹天街2020年的运营动作中寻找答案。
 
1
长楹天街2020关键词
逆势突破与跨界创新

自2014年12月开业以来，长楹天街不断推动自身升级，多次营造现象级营销爆点，同时凭借「东潮西活」的区域内容差异化运营及超强流量影响力，加速向城市级购物中心进阶。
 
行至第六年，商业市场遭遇新冠疫情的发难，在残酷的市场环境中，如何更进一步实现项目品质升级与影响力提升，对长楹天街团队而言，是一项艰难但不得不面对的挑战。
 
站在年底回顾，长楹天街逆势突破和跨界创新的表现令人印象深刻，而其在品牌迭代、空间创新、运营升级等方面的诸多动作都指向一个目标——实现项目品质的再度升级，构建具备城市级影响力的购物中心。
 
●  品牌升级业态焕新，打造「品牌秀场」
 
只要在常营地区周边聚会，大多数人总会聊起长楹天街，且都会不约而同的从一个角度讲起——长楹天街从过去到现在的蜕变。这种蜕变从业者能看到，消费者亦能看到，原因于长楹天街每年的迭代升级让人无法忽略，而最为直观的体现就是每年场内不间断的品牌迭代升级。
 
从2019年开始，伴随华北首家乐高探索中心开业，长楹天街升级品牌级次计划进一步提速，开始不断引入城市级首店及旗舰店。
 
在黑天鹅事件来袭的2020年，品牌拓店越加谨慎，但长楹天街却选择主动出击，不间断进行品牌的迭代升级，年内调整了200+品牌，品牌汰换率超过37%，更引入了多家明星店、网红店、全国和北京首店入驻，完成逆势招商。
 
商业地产观察了解到，长楹天街今年品牌招商节奏清晰，每月都有新品牌亮相，保证了项目全年的品牌焕新引力。今年至今，已经引进了Tim Hortons、贤合庄、奈雪的茶PRO、ADLV、Barbie、谜之便利店、星际传奇、meland coffee及至家（798创意家居）等多家全国及北京首店品牌。
 POP MART特别体验店、中国李宁、adidas MEGA L1、DC等新店亮相

与此同时，长楹天街也在尝试去除单一标签，以求更立体的解读每一位消费者，满足一人千面的消费需求。为此，长楹天街在招商策略上注重引进品牌业态的多样性，以此创造更多可逛性，实现移步异景，打造品牌秀场。
 
▲ 潮流服饰业态引入了来自霓虹国的街头Style——EVISUKURO、人人皆爱的世界潮牌——Champion等潮流品牌；
▲ 沉浸体验业态引入了网红实景密室逃脱——Xcape异时刻密室逃脱、高端游艺娱乐——星际传奇，以及北京首家购物中心脱口秀剧场；
▲ 品质餐饮业态引进了新元素、行运打边炉、胜博殿、小吊梨汤、懒人四季、阳坊胜利，同时米其林一星萃华楼，泰香米等高端餐饮品牌也即将开业；
 
值得注意的是，以贤合庄为代表的明星店铺入驻长楹天街，已经多次取得场内餐饮品牌销售第一，这也为长楹天街品牌升级迭代提供了新方向。据了解，下一阶段，烧江南、天然呆等明星店铺也将相继入驻长楹天街。
 
贤合庄卤味火锅打卡网红墙
 
总结来看，长楹天街今年品牌升级方向十分明确，即通过首店品牌增强远端客群拉动力、引入潮流品牌&沉浸体验&品质餐饮品牌补全业态结构，同时提升项目整体品牌级次。

●  联动优质文化IP，营造「内容秀场」
 
对于一个Mall而言，品牌是最基础的内容组件，如何在品牌之外，为空间增添更多优质内容，考验的是购物中心的空间想象力和内容把控力。
 
继去年龙湖集团携手故宫出版在长楹天街落地“故宫藏影——西洋镜里的宫廷印象”百年影像特展后，今年9月12日，长楹天街又带来了与中国航天·神舟传媒联合打造的“星河游记——中国航天2020科普互动展”全国首展。
 
“星河游记——中国航天2020科普互动展”全国首展
 
对于长楹天街来说，这两场合作都是其对优质IP跨界联动的深度探索，也是其向城市级影响力购物中心进阶过程中必不可少的一环。
 
毫无疑问，这种运营实力和流量优势会产生极强的吸引力，天街成为了众多IP推广宣传、商业化应用场景拓展的最佳落脚点，而跨界文化IP，反过来也为天街输入了优质有深度的空间内容。
 
开展当天的排队等候观展顾客
 
做有优质内容集合的商场是龙湖商业最重要的一条空间运营逻辑，如今通过持续与优质文化IP的深度合作，也在使长楹天街加速实现从「消费场」到「内容场」的升级。
 
●  玩转线上线下融合，创造「云端秀场」
 
做购物中心要有一种爱玩、会玩的心态，特别是随着购物中心加速进入精细化运营时代，运营团队的经营思维更要自觉转变——不局限于“房东”角色，更主动创造增长机会。
 
回顾长楹天街2020年全年的推广动作，会发现其在线上线下融合互动方面进行了深入探索以及诸多创新尝试。
 
在4月，长楹天街敏锐抓住了宅家年轻人对于线上蹦迪和直播购物的兴趣，利用闭店后的中庭空间和暗夜氛围，长楹天街联动30＋品牌展示时尚单品，促进销售转化，进行业内首次关于云蹦迪云带货的直播尝试，一度成为业内热议的创新案例。
 
除了创新打造“云端活动”外，如何在常规运营推广动作中完成线上线下融合赋能，也是长楹天街今年重点发力的内容。
 
如为助力商户在特殊时期提升销售业绩，长楹天街7月推出线上商城「天街楹选」，突破了购物中心的时空限制，为场内品牌提供了更多展示及销售渠道，使其能更精准触达60万天街会员。
 
而在11.11全民购物狂欢中，长楹天街更是突破传统促销思维，创新“膨胀金”裂变玩法，即以11元本金购买后，分享给好友可随机膨胀金额，最高可膨胀至100元，强化了长楹天街在11.11期间的线下吸引力，进一步拉动新增会员数量。
 
在特殊的市场环境下，长楹天街每个人都在带着互联网思维去解决需求、创新玩法、打造产品，玩转线上线下融合，这也为后续项目推广运营的创新带来全新可能性。
 
2
2020与2021
为何是「天生秀场 纵享千面」？
 
不同于传统购物中心店庆，长楹天街六周年店庆活动十分具有想象力。
 
12月18日，长楹天街用通过戏剧式大秀“浮生6纪”开启了六周年庆典，3层创意舞台演绎多维剧目，每位嘉宾携定制面具入场，全方位营造戏剧沉浸感，整场大秀也都在对应着一个主题——「天生秀场 纵享千面」，这也是长楹天街发布的全新品牌概念。

3层创意舞台演绎多维剧目
 
何为天生秀场？

可以这般理解：22万方超大体量，由东到西800米纵向空间，长楹天街有着先天的体量优势，可以容纳多元业态品牌，同时，极简的动线设计也更方便于实现业态混搭的创新尝试，东区「潮流」西区「生活」的差异化定位也与秀场的理念十分契合。
 
如何纵享千面？

项目团队也给出答案，面对数量庞大的多元化客群，长楹天街希望通过500+甄选品牌，进行业态组合到场景布局，筑建一个倡导多元生活方式的空间，以此承载每个人的不同侧面和无限可能，在移步换景中撕下标签，抛弃人设，尽情展示自己的千面。
 
连接长楹天街东、西区的100米连廊灯光夜幕

在消费需求由“千人千面”转变到“一人千面”的趋势面前，长楹天街从需求端出发，对消费者的个性化需求进行深度挖掘，提炼出「天生秀场 纵享千面」，正在领先半步的姿态去构建业态混搭与场景跨界的逛街体验。
 
据了解，除了东区「潮流」西区「生活」的差异化分区定位之外，针对年轻人的种草消费文化，长楹天街也在东区B1引进了橘朵复古放映厅主题店、inwoo&Co.、代字行等，结合未来更多的网红店打造“小红薯”主题区域，下一阶段，项目团队也表示将会引进精品个护、品质家具业态等打造更多个性化区域，进一步强化“移步异景”的体验感。
 
综上，商业地产观察认为，在长楹天街提出「天生秀场 纵享千面」品牌概念的背后，是其对内外部条件的精准认知和其所辐射消费客群的深度理解。
 
-结 语-

回顾长楹天街全年动作，都是在基于大体量、高客流等属性定位来进行的精准进阶升级，年底提出「天生秀场 纵享千面」的品牌概念或许也代表着其对今年的总结及对明年的展望。

据项目团队透露，从2021年开始，长楹天街将会继续探索空间创新服务，拉动品牌和异业资源深度联合，创新流量运营，进一步诠释「天生秀场 纵享千面」的品牌定位，吸引更多优质资源和高品质客群关注，从而引领城市品质生活方式。

赢商特别策划
商业地产观察原创稿件，转载请注明来源