LVMH和中东主权基金都投了，野路子创业者扫货亚马逊卖家
来源丨创业邦（ID：ichuangyebang）
作者｜苏敏
编辑｜海腰
图源｜图虫创意
近日，国内亚马逊品牌收购公司Nebula Brands完成了B+轮融资，资方为阿布扎比主权财富基金穆巴达拉投资(Mubadala Investment )，这距离其获得LVMH旗下L Catterton领投的B轮融资仅过去半年时间。Nebula Brands的早期投资者还包括阿尔法公社和经纬创投。
Nebula Brands成立于2019年，主要收购有潜力的亚马逊品牌，收购后通过整合运营来提高运营效率和品牌溢价。
这类公司被称为亚马逊聚合商（Amazon Aggregator）。据Marketplace Pulse数据显示，截至目前，全球亚马逊聚合商已超百家，在全球的募资金额超过150亿美元。
虽然Nebula Brands的本轮融资没有披露金额，但Marketplace Pulse数据显示，该公司目前已融资1.56亿美元，是中国规模最大的亚马逊聚合商。
2021年，这一赛道火的发烫，除了领跑的Thrasio，还有Berlin Brands Group、Perch、Heyday、Seller X等多个头部玩家。甚至芬兰，土耳其这样的国家都有不止一个亚马逊聚合商获得融资。
按照正常的剧本，国内的这一赛道应该重现团购、咖啡、共享单车那样千军万马大混战的“盛况”。但目前为止，还没有第二家国内亚马逊聚合商官宣过来自头部机构的大额融资。
创业邦采访到Nebula Brands的天使投资人蒋亚萌，试图还原其对Nebula Brands的投资故事，探究Nebula Brands何以如此特殊。
蒋亚萌现任阿尔法公社创始合伙人，毕业于哈佛商学院，曾在创新工场担任联合管理合伙人，参与投资了现阿里出海负责人蒋凡的友盟，以及知乎、豌豆荚等明星公司。
创始人“路子挺野，但学习能力非常强”
Nebula Brands的前身，做的是跨境电商的金融服务。
跨境电商是一个链条很长的生意，再加上结汇、备货周期、国际物流等环节有诸多不可控因素，往往面临资金周转缓慢，现金流紧绷的问题。
虽然对资金有巨大需求，但这些中小卖家想要获得金融机构的放贷并不容易。发现这一需求后，Nebula Brands的创始人开始对接这些出海卖家，先获取卖家的电商平台数据，然后按照银行的放贷标准进行整合和核实。
银行放款后，作为服务商从中抽取佣金。这就是Nebula Brands的前身。
与此同时，大洋彼岸的美国，一门收购亚马逊第三方卖家的生意正在兴起，以Thrasio为代表，开创了一种“资本收购+品牌运营”的新模式。
在蒋亚萌和其团队的启发下，Nebula Brands的创始人意识到，自己目前做的跨境电商金融业务的天花板并不高。既然自己拿到了这么多跨境卖家的电商数据，了解每一家的实际运营情况，为什么自己不可以做类似Thrasio的品牌收购业务呢？
“这很符合他的特点，对市场很敏感。他发现这些出海公司的现金流和盈利都不错，完全可以做一个类似Thrasio的事情。” 蒋亚萌在采访中多次提及，虽然是90后，但他比同龄人要成熟得多，“路子挺野，学习能力非常强，执行力更强，愿意走出舒适区。”
“我们交流过一两次后，他就意识到，做金融服务中间商是有天花板的，而且有很大风险。有好机会应该马上转型。”
借力金融服务的数据能力，强在团队和募资能力
在早期阶段，Nebula Brands能崛起有两个核心要点：一是团队，学习能力和执行力都很强。“至少在早期，这事儿其实没什么技术门槛，别人也能看到机会，就看谁理解更快、执行更快。”
二是募资能力，抢夺头部品牌，持续扩大收购规模都需要不断有资本支持，对募资能力的要求很高。“早期野蛮发展的阶段，谈不上什么运营能力，能搞定投资方，把飞轮转起来是最重要的。”
据蒋亚萌透露，Nebula Brands一开始收购品牌时，不会过度关注品类，先把看好品类的前两名全部拿下。在这一阶段还谈不上所谓的供应链优化，能不能先把优质资产拿下才是最重要的。而且作为头部品牌，只要维持基本运营，也会实现自然增长。“像母婴，宠物，户外这样销售稳定，现金流良好的头部店铺就这么多，大家都能看到，别人买了就轮不到你了。”
抢先收购头部优质资产可以助推下一轮募资，加上资产自带的现金流，让Nebula Brands有资金收购更多资产，在交易中获得品牌溢价。规模效应加持下，再去募更多的资金，收购更多的资产，实现滚雪球般的积累。
作为Nebula Brands早期的学习对象，Thrasio目前已收购超过200个品牌，去年的募资金额占美国整个赛道融资额的将近一半。
LVMH的投资成为转折点，来自蒋亚萌的引荐
Givenchy，Berluti，Kenzo，Guerlain，Celine，Loewe，Marc Jacobs，Sephora，Tag Heuer，Thomas Pink ，Pucci，Rossimoda，Fendi，DKNY，La Samaritaine，Moynat，Bulgari，Loro Piana，Nicholas Kirkwood，Rimowa。
以上是LVMH的部分收购清单。目前，LVMH旗下有超过70个品牌，其收购策略永远改写了奢侈品的行业规则，并逼迫竞争对手Richemont和Kering跟进此策略。
收购品牌作为一门生意，LVMH肯定是个中翘楚。
2021年12月，LVMH旗下的L Catterton领投了Nebula Brands的5000万美元B轮融资，阿尔法公社跟投。
L Catterton的投资毫无疑问，是对Nebula Brands的极大背书。
本轮领投的穆巴达拉投资，管理资金规模近3000亿美元，现任阿联酋总统曾任穆巴达拉发展公司(Mubadala Development)的负责人。
Nebula Brands是L Catterton介绍给穆巴达拉投资的。
充沛的现金流，强大的品牌背书，引荐下一轮次的投资方，L Catterton的投资毫无疑问是Nebula Brands发展史上的转折点，也让Nebula Brands成为了同赛道内，唯一官宣过国际一线投资机构大额融资的中国公司。
除了启发创始人转型，蒋亚萌对Nebula Brands的最大帮助，也许就是把Nebula Brands介绍给L Catterton。
打造运营中台，未来强调数字化能力
野蛮发展期过了，数据能力开始变得重要。Nebula Brands目前在打造数据中台。一方面，他们还在寻找收购标的，需要了解潜在被收购方的大量业务数据，中台可以提高效率。
另一方面，在完成收购后，能否实现品牌的持续增长才是真正的考验，这就需要运用数字化能力去整合、改造、提升，不仅涉及到商品运营，还包括供应链、物流、支付等各个环节，以及亚马逊平台之外的线上线下渠道。
“运营是特别关键的，如果没有这套系统，就变成了PE的打法。”蒋亚萌表示。
Nebula Brands的优势还在于更加理解中国卖家的情况。海外卖家在卖出品牌后就不再参与运营，而在Nebula Brands已经收购的中国品牌中，很多卖家比较年轻，愿意通过各种形式和他们长期合作。这也相当于给卖家更大的施展空间，发挥各自的优势，达成双赢的效果。
尽管今年以来，Thrasio作为目前全球规模最大的亚马逊聚合商，有过裁员、高层变动等传闻，整个赛道的融资金额也较去年有大幅下降。
不过蒋亚萌认为，对于亚马逊聚合商来说，很多模式还在探索中，他们对品牌的规模化运作和效率提升是有价值的，这个赛道一定能够跑出好公司。
亚马逊聚合商中，或将出现“线上宝洁”
如LVMH的案例，消费品牌的并购是一个经过多年验证的经典模式。消费品公司很难像互联网或者科技公司那样，用自己的产品来实现增长。宝洁、联合利华、欧莱雅等国际消费品巨头，都是通过不断并购品牌来扩大自己的公司规模。
消费品牌完成并购之后，在前中后台都会有规模效应，比如媒体投放、渠道壁垒、供应链复用等等。
亚马逊平台自身的数据相对真实可靠，其头部卖家已经发展到较为成熟的阶段，消费者的需求也相对稳定，更新迭代的速度也较慢，但限于行业规律，年增长率不到10%，因此不受传统资本的待见。
但这些品牌有前中后台的优势，比如自己控制的供应链。通过完成多品牌收购后，再进行规模化运营，可以将品牌原有的优势放大，提升各个环节效率，降低成本，获得更高的利润。
以Thrasio为例，其按照被收购方3-4倍的EBITDA（未计利息、税项、折旧及摊销前的利润）买入，通过运营，可以将EBITDA做到10倍，资本则按照15倍的EBITDA计算估值。
在蒋亚萌看来，在欧美成熟的消费市场中，很难再有人口红利和流量红利，品牌的竞争力就体现在产品、服务和供应链。
“但国内缺乏像宝洁这样有能力对品牌专业化运作的消费品集团，品牌资源得不到整合，大家还在抢夺前端流量，其实效率比较低下。中国市场有供应链优势，正在经历从产品到品牌、从中国制造到中国品牌的进阶，未来还有很大潜能。”
亚马逊聚合商中，未来可能将出现“线上宝洁”。
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