洋河股份二次创业显成效，全面深化改革启幕助力高质量增长

本文来源：创业圈 作者：黄嘉祥

文|黄嘉祥

经过深度调整之后，白酒巨头洋河股份（002304.SZ）在新帅的带领下，改革成效显著，正在迎来“二次增长”时代。

4月28日，洋河股份发布的2021年年报和2022年一季报显示，2021年，洋河股份实现营业收入253.5亿元，同比增长20.14%；扣非净利润73.73亿元，同比增长30.44%。今年一季度营收和净利润更是创新高，实现营业收入130.26亿元，同比增长23.82%；净利润49.85亿元，同比增长29.07%。

这是洋河股份党委书记、董事长，双沟酒业董事长张联东带领洋河股份在“十四五”开局之年的成绩单。这份业绩超出市场预期，多家机构大单买入。

2021年初，洋河股份迎来新掌门，张联东出任董事长。改革与创新，是张联东掌舵洋河一年多来的关键词。他带领洋河进行了新一轮改革创新，重构战略、调整组织架构、推动股权激励计划落地、产品升级换代、探索营销数字化、打造增长新曲线……一系列强有力的措施，推动洋河股份高质量增长。

改革仍在继续。2022年是洋河股份加快发展、加速转向、加速跨越的关键之年。前有标兵，后有追兵，张联东正带领洋河这艘白酒巨轮继续“二次创业”，推进全面深化改革。日前发布的《洋河股份关于进一步推进深化改革的意见》（下称《改革意见》）为企业全面深化改革绘就“路线图”，开启了洋河股份“十四五”全面深化改革的序幕。

革新一年，多点开花，量质齐升

2021年是洋河股份发展史上极不寻常、极不平凡的一年，宏观环境错综复杂、风险挑战不期而遇，名酒之间竞争加剧……新帅张联东上任便面临诸多考验。

多重考验之下，张联东走马上任之后，洋河开启了新一轮全方位改革，为继续稳步推进 “二次创业”绘制出了一张名酒发展蓝图。他表示，“十四五”期间，将全力实施“12345”战略体系，推动企业在更高水平上保持量的持续增长和质的稳步提升，实现更加充分均衡、更加优质高效的发展，要“全面开创洋河的精彩年代，双沟的风彩当代和贵酒的多彩时代”。

一年多来，洋河通过建立系统化的薪酬体系，完成了系统性的员工调资；推动干部年轻化，并推出第一期“核心骨干持股计划”，4738名员工受益，占总员工人数近 1/3，激励机制更加完善，极大调动了内部员工的积极性。

推动产品升级换代，是张联东执掌洋河浓墨重彩的一笔。2021年，他带领洋河对旗下天之蓝、双沟珍宝坊、第三代绿苏等产品进行换新升级，并推进升级后的梦之蓝M6+、梦之蓝M3水晶版进行全国化布局，成效颇丰。

年报显示，2021年洋河产品价格稳中有升、费用管控精准高效、 秩序管理规范有序，洋河梦之蓝、海之蓝、天之蓝等主导产品稳健增长，双沟品牌全国化布局迈出关键步伐，贵酒品牌增长势头明显。华创证券研报称，2022年一季度，梦之蓝M6+、梦之蓝水晶版普遍表现良好，实现量增25%和15%。

产品升级仍在持续。今年3月，洋河股份高端新品梦之蓝手工班（大师）上市，加码布局高端市场。

从洋河股份各项动作中，能看到其不断“抢高强腰稳底盘”的发展逻辑。不仅如此，洋河还以产品换代为载体，导入数字化营销模式，用更智能化人性化的渠道管理构建厂商命运共同体。在新一代数字化浪潮之下，白酒行业的生态发生了根本性的改变。价值链、消费场景无一不变，新技术的发展驱动了整个生态环境的变革，数据的重要性开始日益凸显。

张联东上任之后，继续进行一系列数字化探索，实现了“产品层面加速认知、价格层面注重管控、渠道层面突出服务、促销层面抓住用户、生产环节智能转型”，交出了一份亮眼的成绩单。

“梦之蓝M6+”就是洋河利用数字化传递品牌内涵的一次成功实践。无论是让消费者通过扫码就可以参与到航天公益中来，还是在线上发起“百万航天合伙人”活动、AR扫码集卡等小游戏，洋河利用数字化手段搭起“连心桥”，让消费者在每一次深度参与中强化与“梦之蓝M6+”品牌精神的共鸣共振。

洋河股份的数字营销成为了教科书级别的样本。近日，由清华大学经济管理学院李东红、中国海洋石油集团能源经济研究院乌日汗共同编写的教学案例《洋河股份的营销数字化》，被清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心接受入库，用于各商学院课堂教学。

民生证券认为，洋河有望在以梦之蓝M6+为代表的新产品带动下开启新一轮产品生命周期，以新产品为载体，导入数字化营销模式，有助实现“延长以M6+为代表的新一轮产品生命周期”的目的。

打造多重增长曲线，开启全面深化改革

打造新的增长曲线，是张联东掌舵洋河的另一重大布局。

在2021年5月洋河股份股东会上，张联东提出“双名酒、多品牌”发展战略，明确“洋河、双沟、贵酒是公司三大核心增长极”，打造“精彩洋河，风彩双沟，多彩贵酒”。

2021年以来，洋河股份成立双沟酒业销售有限公司专业运营双沟品牌，营销、生产体系全面独立，确定将双沟打造成为洋河新增长极，“十四五”期间实现百亿销售目标，全面开启了双沟品牌全国化新征程。

在酱酒风口上，洋河股份也加码布局旗下酱酒品牌贵州贵酒，推进贵酒品牌全国化。在业内看来，双沟、贵酒均有望成为洋河股份新的增长极，在十四五期间将为洋河贡献增量。

张联东在洋河股份年度工作大会指出，过去一年，按照“双名酒、多品牌、多品类”的战术规划，基本盘保持“稳中有进、进中有优”的良好态势，基本面呈现“运转有力、和谐有序”的向好趋势，实现了营销双融合、体机双创新、质效双提升、势道双兼顾的成绩。

张联东表示，2022年，洋河品牌突出“高”、双沟品牌突出“好”、贵酒品牌突出“快”、梨花村品牌突出“优”、葡萄酒突出“准”、电商业务突出“新”、国际业务突出“专”、定制营销突出“深”。

洋河发展史，正是一部深化改革、创新突破史。多年前，凭借改革创新，洋河实现了快速发展，一举挤入白酒前三甲。随着《改革意见》的发布，洋河股份开启了全面深化改革。《改革意见》指出，为进一步推动洋河股份高质量发展，把深化改革作为企业发展的必须之举、必然之举、必要之举，以改革促发展、向改革要效益。

《改革意见》涉及到营销、品质、管理、团队、文化等方方面面，是一项长期的、系统的、复杂的工程，关系到企业的长远发展。《改革意见》要求，洋河股份要冲破思想观念的束缚，打破传统路径的依赖，突破利益固化的藩篱，着力解决影响企业源动力、竞争力、执行力和凝聚力等全方位、多维度、深层次的问题与矛盾。

张联东表示，2022年，在战略布局上，要以战略定力迎挑战，处理好“破”与“立”的关系，把握好“快”与“稳”的节奏。

全面深化改革之下，洋河股份也提出了新的业绩增长目标。2022年，洋河将顺应国际国内新形势新要求，融入行业企业新常态新挑战，以“产品带动、营销拉动、品牌推动、组织驱动、文化促动”，打造“二次创业”的“第二阶段”，实现“稳中高质量、进中可持续、好中更健康”的发展格局。

当下，白酒逐步进入加速竞争阶段，白酒企业间的竞争将愈加激烈。围绕新目标，洋河选择主动出击，通过改革为营销团队增添狼性。

“我们要始终保持弓满弦、剑出鞘的进击姿态，面对竞争对手，一定要敢于‘亮剑’，以‘敢与强者比高下’的魄力，面对挑战，抢占市场。”张联东在今年2月举办的洋河股份营销动员誓师大会上表示。

2022年，洋河股份聚焦全国化和高端化，推进洋河产品结构上移，同时扩大双沟和贵酒增量；做好省内市场的量价平衡，优化省外规模市场产品结构，扩大省外其他市场的样板市场规模；强化营商环境建设，完善经销商管理体系，提高消费者运营和服务水平，推动营销向更高质量发展。