频繁上热搜的老乡鸡正式角逐“中式快餐第一股”，凭什么？

继老娘舅之后，老乡鸡也开始着手准备冲击“中式快餐第一股”，在老乡鸡的首次辅导备案报告显示，老乡鸡和国元证券于2021年9月签订了上市辅导协议，并在安徽证监局进行了备案，计划筹备在深交所主板上市。

图片来源：Choice数据

2021年5月，老乡鸡官宣“全国突破1000家快餐店”。老乡鸡方面宣称，老乡鸡用12年时间跨过了10亿元营收，又用2年时间，跨过20亿元;从2011年到2019年，利润翻了33倍，销售收入翻了32倍，年均增速在40%左右。预计2023年，老乡鸡更是立下了1500家直营店、1000亿元营收的豪言壮志。

这家来自安徽的中式快餐连锁品牌，能否踏过IPO之路上的重重困境实现自己立下的“flag”?

“出圈”的老乡鸡

公开资料显示，安徽老乡鸡餐饮股份有限公司成立于2003年10月22日，注册资本3660万元，主营中式快餐业务。在老乡鸡的股权结构中，创始人、董事长束从轩之子束小龙持股比例达71.46%，为实际控制人。

与其他企业创始人、掌舵人的低调不同，束从轩和束小龙算得上是互联网上的“老面孔了”，早在2015年4月束小龙便应邀参加安徽卫视录制的脱口秀节目—《继承者说》，此后也总是能在老乡鸡各个发布会的现场看到他的面孔。

而作为父亲，束从轩则更像是作为老乡鸡的“宣传人”。不仅是经常的出现在访谈节目之中，更是开通了微博与老乡鸡官方账号频繁互动。比如，前段时间在微博被EDG夺冠刷屏后还不忘蹭一波热度。

图片来源：微博截图

更早之前，从束从轩微博视频讲话“宁亏5亿、卖房卖车，也要让1.6万员工有饭吃、有班上”，到“花200元办的战略发布会”的视频，2020年疫情期间，老乡鸡品牌一度获得全网关注超过10亿次。

在波澜不惊的中式餐饮市场中，老乡鸡的频繁“出圈”确实显得有些与众不同。

老乡鸡凭什么?

餐饮行业从不缺乏消费者和投资人眼中的“新宠”，多数网红餐饮总是免不了“一年红火两年降,三年四年换行当”的魔咒。

源于养鸡场，起家于安徽，2003年10月，老乡鸡前身“肥西老母鸡”的首家快餐店在合肥正式营业，到2020年，老乡鸡开展战略发布会，正式宣布进入北京、上海、深圳、杭州等城市。现如今，老乡鸡在全国拥有1000多家快餐店。很难想象，这个看似突然火起来的中式快餐品牌早已默默耕耘有18年了。

食品安全

“民以食为天，食以安为先。”，随着消费者对于食品安全越发重视，一家餐馆是否干净、卫生则愈发成为消费者做决定的重要考量。

老乡鸡在这方面确实做的比较到位。在公司还未走出安徽的时候，老乡鸡便采取了餐厅末位淘汰制考核加强品质控制，公司管理有一整套营运管理体系，涉及餐厅清洁卫生、品质控制、食品安全等各个方面。

除此以外，老乡鸡的官方微信公众号也会进行一些“自纠”，通过招募“神秘顾客”的方式对各个门店的环境进行随机的抽检。一系列的举措毫无疑问是值得的，走进老乡鸡的门店无论是菜品还是环境都会感觉很正规、整洁。

图片来源：老乡鸡官方微信公众号

标准化

既然是“中式快餐”就不得不提及“快”字，无需复杂的点单，菜品清一色的摆在柜台上，拿起一个托盘放上自己想吃的菜品即可，整个过程快捷高效。稳定口味的菜品供源于老乡鸡的标准化流程。

此前，束从轩曾在节目透露，老乡鸡的标准手册从最初的6本，如今已经细化到24本，内容涵盖到商品采购、生产流程、服务流程等各个方面，对人员的操作规范一一界定。服务的标准化老乡鸡官方微博也曾给自己总结了四个标准化，分别是产品的标准化、形象的标准化、服务的标准化、管理的标准化。

为了做到产品标准化，老乡鸡更是下了一番苦功夫。据悉，老乡鸡拥有全天然的原材料养殖基地，可确保食材的安全稳定供应;并且引入了先进的作业流水线，可以严格把控全产业链的产品质量。在原材料加工等方面，老乡鸡也是建成了颇具特色的中央厨房基地，同时配备了物流分拨和配送中心，支持整个供应链，及时充足的满足各门店的供货需求。

打造品牌

肯德基、麦当劳进入中国市场已经三十多年，两大巨头在中国市场的门店合计早已突破万家，无论是在一二线发达城市还是在小小的县城大街小巷总能看到他们的身影，品牌渗透能力非常强劲。

一直“叫板”肯德基、麦当劳的老乡鸡自然也在不遗余力的去打造自身的品牌形象，在宣传方面请颇具观众缘的岳云鹏充当了品牌代言人大力投放广告;在装修方面将门店装修打造的更具现代感、时尚感来博取年轻人的喜欢;在运营方面打造了小酒馆、下午茶的品牌项目;在数量方面则是突破了一千家，正式向安徽外积极拓张。

老乡鸡对品牌建设的重视早早便有端倪，早在2012年3月3日束从轩便突然将苦心经营八年的肥西老母鸡品牌更换为现在的老乡鸡，公司背景色也从红色变为现在的草绿色。

束从轩就这件事总结道“当时他做中式快餐的目标就是希望把老乡鸡做成中式快餐的民族品牌，能够走出安徽成为全国知名的中式快餐品牌，改名也是为了让消费者更好地记住这个品牌，肥西老母鸡毕竟只是一个区域性的名称，在安徽还有一定的知晓度，但是放在全国市场就很难被理解和认知。”

海底捞刹车，老乡鸡加速?

餐饮行业向来就是一片红海，在消费领域竞争格外火爆的2021年，除了中式快餐还有小面、螺蛳粉、奶茶、咖啡甚至小酒馆都在奔赴上市的道路上一齐按下加速键。或许是受到新冠疫情的冲击，餐饮企业们迫切的需要通过上市融资的方式加强自身的安全感，餐饮行业在资本助推下的角逐也变得愈发的火热了起来。

然而今年十一月初，海底捞的一则公告迅速在互联网上传播，海底捞在港交所发文公告称将在12月底前，逐步关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店。

曾经在餐饮领域风头无二的“资本宠儿”似乎风光不在。关于海底捞的热搜从牛肉粒改成味伴侣、菜品涨价、大学生优惠削减、毛肚缩水等似乎都在预示着海底捞的日子不太好过。

图片来源：海底捞火锅官方公告

海底捞创始人张勇在今年6月中旬一场与投资者的交流中发声“反感海底捞被神话”，坦言“去年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了。”

除了海底捞，今年8月初才开业的趣小面，不到3个月的时间就宣布改名。开业时，陆正耀表示要在年内开到106家店，然而理想是美好的，现实是残酷的，截止11月份，趣小面全国门店总数不到20家。陆正耀率领的瑞幸咖啡的原班人马没能复刻瑞幸早期的成功。

“前事不忘，后事之师”。高调扩张的老乡鸡目前也仍需直面不少问题。

菜品方面众口难调

没有什么样的菜式比中餐更加丰富，也没有什么样的胃比中国人更加“讲究”，才过去了一年，起家于长沙开到广州的“超级文和友”便不复开业时的火爆，同样的困局也出现在深圳文和友上，其中很重要的原因之一就是口味问题。

起家于安徽市场的老乡鸡对于自家的菜品确实未作过多的地区方面的改进，安徽地区卖什么、其他地区也一样卖什么。毕竟老乡鸡的1000多家门店里，仅安徽地区便占据了800多家。

虽然推出了“月月上新”的菜品更迭模式，但是不难发现，老乡鸡的菜品始终还是以其主打的肥西老母鸡汤、香辣鸡杂、梅菜扣肉、口水鸡等等为主，在调味上也颇具安徽特色，比较重油，偏辣。对餐饮行业而言，仅不好吃这一点便足以使消费者将其抛弃。

价格偏贵

同是中式餐饮的西贝莜面村此前就因价格问题而数次上热搜，主要消费人群面向“打工人”群体的老乡鸡的价格也确实是不便宜。

一小碟葱油鸡16元、一小碗鸡汤16元、一份梅菜扣肉15元，动辄35元左右外卖价格也确实不算便宜。至于分量，顾名思义“小碗菜”，自然不算多的。

同样，老乡鸡在部分店铺试点的下午茶、小酒馆的人均价格也都不算低。

竞争激烈

食品行业的同业竞争是不可避免的。海底捞之后有了巴奴，星巴克之后不光有瑞幸咖啡还有一堆以manner为代表的精品咖啡，喜茶与奈雪の茶也在互相竞争。

至于中餐领域，竞争则显得更为激烈，永和、真功夫、乡村基、张良麻辣烫、杨铭宇黄焖鸡、老娘舅等等格式餐饮可谓是“百花齐放”。在“数字化餐饮”背景下，各个企业也是卯足了劲。

尚且不谈安徽口味能否征服全国人民的胃，老乡鸡虽然立志走向全国并定下了数个目标，但并未给出更加切实细节的方案，其运营模式能否成功也有待市场的考验。

小结

在“国潮”餐饮火爆的当下，消费者用真金白银投票出了一堆“网红餐厅”。据天眼查数据显示，仅2021年上半年，便发生了共计约125起餐饮投融资事件，融资总额达75亿人民币左右，共涉及18个餐饮品类。有人断言“餐饮行业迎来最好的十年”。

图片来源：天眼查

也正是因为有了选择与竞争，老乡鸡要想讲好自己的“故事”，从一众餐饮品牌中鱼跃而出恐怕没那么容易。

“中式快餐第一股”的头衔仍在被角逐，最终将花落谁家还得我们拭目以待。