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东阿阿胶原总裁被纪检调查,亏损两年,高管团队再“换血”

由 濮阳南烟 发布于 财经

撰文 / 胡文柳

编辑 / 田晏林

迄今已有2500年历史的阿胶,自古就被誉为滋补“圣药”。而在中国最负盛名的阿胶品牌,当属东阿阿胶。在产品没有被曝出重大质量问题的情况下,东阿阿胶的业绩在2019年发生雪崩式坍塌。经过两年调整,高管团队再度“换血”。近日,这家上市公司曾经的“灵魂人物”、前总裁秦玉峰在离职两年后,被纪检部门带走调查。面对增长乏力的窘境,主管单位华润集团也急了。

在广袤的鲁西平原上,有一座叫东阿的小城。

这里东依泰山,南临黄河,隶属山东省聊城市。在这个总面积不足800平方公里的土地上,让当地男女老少津津乐道的,只有三件事:

一是东阿县乃中国阿胶之乡,二是这里埋葬着三国时期的大才子曹植,三是曹植酷爱吃阿胶。

在相当长的时间里,作为东阿县“土生土长”的医药上市企业,东阿阿胶股份有限公司(以下简称“东阿阿胶”)成了这座小城的经济文化符号。

但近日,东阿阿胶原党委书记、总裁秦玉峰涉嫌严重违纪违法被有关部门带走调查的新闻,把这家企业再次推向舆论漩涡。

从国有企业改组为股份制企业,东阿阿胶的前身,是在1952年成立的山东东阿阿胶厂。1993年完成改制后,企业隶属央企华润集团。

2009年,“私募教父”赵丹阳斥资211万美元,跟巴菲特吃了一顿午餐。他给股神带去两件礼物,一瓶茅台酒和一盒东阿阿胶。

彼时,在资本市场,东阿阿胶也得了个“药中茅台”的称号。

上市26年来,在2019年业绩爆雷之前,东阿阿胶无论是每年的净利润、产品毛利率还是给股东分红,生意好到就像一台印钞机。

秦玉峰就是这台机器的最高掌控者。

世局如棋,变幻无常。经历了2018年的“驴皮煮水”事件后,2019年东阿阿胶又遭遇了上市后的首次亏损,包括秦玉峰在内的多位高管集体辞职。

原本以为选择“主动躺平”,就能换来安全着陆,但秦玉峰没想到,时隔两年,晚节依旧不保。

《财经天下》周刊观察到,秦玉峰离开后,东阿阿胶内部开始“换血”整顿。但他掌舵东阿阿胶15年,烙下了太多无法抹去的痕迹。他留在这里的一地鸡毛,并不好收拾。

混乱的销售渠道

“东阿阿胶甩卖了!都是临期产品,从厂家直接发货,质量绝对没问题。”在朋友圈里,一位自称是东阿阿胶的员工,经常不定期搞低价促销。

在她给《财经天下》周刊出示的报价中,一盒21年批号、净重250克的东阿阿胶块,售价只要750元。而同样的产品,在天猫旗舰店,全部满减折扣算下来需要1029元。

面对记者对货源的质疑,对方表示,自己不是经销商,价格便宜,是因为在东阿阿胶上班,货都是同事给的,质量有保障,可以随时查真伪。

据了解,东阿阿胶一直采用从批发商到分销商,再到零售商的三级分销模式,且零售商也分为药店、商超百货和医院三种主要类型。

而通过社交平台,个人销售东阿阿胶各类产品的行为,不免让消费者怀疑产品的真假。

在行业人士看来,从2019年开始,东阿阿胶就提出清理库存,到了2020年更将此上升到企业战略高度。因此,以内部员工名义,私下售卖临期产品,也不是没有可能。

不过,东阿阿胶这两年去库存的销售策略主要有两条,一是靠厂家销售主推线上;二是和少数优质渠道商合作,攻克线下。现在突然冒出私人带货,很容易让销售渠道陷入混乱。

《财经天下》周刊注意到,东阿阿胶如此复杂的销售场面,不是今天才出现的。

秦玉峰上位后,一直奉行提价策略。市场上,经销商和渠道商“囤货”屡见不鲜。每囤一吨阿胶,两三年后再卖,都能多赚100多万元。

后来,东阿阿胶还“刺激”经销商压货,经常选择一些大型连锁药店作为战略合作伙伴,与其约定进价可享受“团购低价”,只要一年能销1000万元的货,就能拿到15个返点。

靠着提价,秦玉峰一手创造了东阿阿胶的财富神话。2017年该公司股价创下了68元/股的历史最高价。但“高价格”带来的营收增长,让秦玉峰和经销商们忽略了,那些“消失”的货,只是从东阿阿胶的仓库,换到了经销商的仓库。

由于没有快速、直接地卖给消费者,整个销售链条无法形成完整的闭环,巨额存货逐步“吞噬”着他们的现金流,为2019年的亏损埋下了祸根。

(2015年,秦玉峰在活动上演讲,来源:视觉中国)

东阿阿胶做错了什么?

外界有声音认为,东阿阿胶从数十年来业绩持续增长的“好学生”,到2019年成为一夜巨亏的“差生”,一切都是因为秦玉峰“只会提价,不会搞钱”。

在2006年正式掌权后,秦玉峰提出了“文化营销”与“价值回归”的理念。2006年至2019年,东阿阿胶共提价17次,阿胶块的零售价从160元/公斤一路飙升至6000元/公斤,涨幅近40倍。

但涨价真的有错吗?在秦玉峰看来,倘若阿胶价格维持不变,最终的结果一定是市场上假货泛滥,最终使消费者无法甄别,成为受害者。而且涨价策略在上市公司的商业运作中并不稀奇,“酒中贵族”的茅台就是这样操作的。

只不过,秦玉峰忽略了一点,两家企业虽然都是各自领域的翘楚,一个生产高端白酒,一个制造高端保健品,但二者不同的属性,注定了东阿阿胶频繁涨价的效果会不如茅台。

市场分析人士指出,虽然贵州茅台和东阿阿胶均多次上调产品出厂价格,但在消费者眼中,阿胶属于保健食品,市场中可选择的替代品很多。另外,茅台的成本低,原料就是粮食,而东阿阿胶的主要原料是驴皮,近些年采购成本大幅增加。从毛利率上看,阿胶低于茅台。

在业内人士看来,提价策略的初衷或许没错,但秦玉峰忽略了企业的盈利能力,盲目提价,导致流失客户,才是东阿阿胶从巅峰掉进深渊的主要原因。

另外,在“文化营销”的影响下,东阿阿胶过分注重营销包装,导致销售费用高企。财报显示,2018年,公司销售费用高达17.76亿元,其中市场推广费和广告费为12.48亿元。而2014年至2018年,东阿阿胶在研发上的投入总额才9.19亿元。

其实秦玉峰在提出“文化营销”和“价值回归”以后,就开始担心渠道会出问题。他很清楚,提价后会引发渠道囤货,肯定会给东阿阿胶带来一波冲击。为此,2009年,他高薪聘请国内医药界的销售专家程继忠,希望对方能用“控制营销”的杀手锏,帮助公司杜绝以往营销模式存在的弊端。

程继忠在业内有“钻石打工人”的称号。他曾帮助葵花药业摆脱过价格恶战,也给包括云南白药、北京同仁堂在内的多家知名医药企业进行过营销培训。

2009年至2012年,在他任职东阿阿胶营销副总经理期间,公司的应收帐款和应收票据占比都在5%以下,低位运行。同时,存货占总资产的比例不足10%。

但在控制营销的过程中,2011年东阿阿胶销量下滑。2012年初,程继忠以个人原因请辞。时任总经理的秦玉峰表示,程继忠的离职不会影响公司的发展。“程总在任时,价格策略和营销体系都是由总经理敲定的,他并没有决策权限。”

据《第一财经》从知情人士处了解,程继忠与东阿阿胶高管在做大阿胶系列产品,发扬阿胶文化的发展思路上有分歧,导致前者辞职。

2018年,一则关于阿胶是“水煮驴皮”的负面消息,让居于行业龙头地位的东阿阿胶置于舆论风口。随着高端市场饱和,提价在那一年也不再奏效,整体营收较2017年下跌,净利润仅微增1.98%。

到了2019年,前些年盲目提价、透支利润的副作用越来越明显,再加上医保管理趋严的因素,顾客购买阿胶不能再刷医保卡,导致产品销量和营业收入双双降低。

很多经销商承受不了压力,开始私下分销,以折扣价将阿胶分销给药房,但在药房的账本上,虽然发票还显示一盒阿胶“卖”出上千元,但顾客实际付款少了许多。东阿阿胶的价格体系开始崩溃。

再加上,驴的繁殖周期较长,驴皮产量跟不上阿胶的产量。供不应求下,原材料价格的不断上涨,也拉高了东阿阿胶的营业成本。

种种因素叠加下,2019年,东阿阿胶的业绩遭遇雪崩式坍塌。

刮骨换血

在中国阿胶博物馆内,至今还收藏着一份清代的“九天贡胶”,时隔180年,药性仍存。这是属于东阿人的骄傲。

但阿胶行业已不复往昔,厂商之间厮杀日趋激烈。同仁堂、太极集团和九芝堂等品牌纷纷入局,东阿阿胶的销售渠道被挤压,市场份额正在下滑。

2020年,东阿阿胶最大竞争对手福阿阿胶,产量超过东阿阿胶,坐上国内阿胶行业的头把交椅。

感受到市场的寒意后,2018年,一向走高端路线的东阿阿胶也表示,将进一步丰富产品线,向中低端市场拓展。

经过2019年、2020年的清库存行动后,东阿阿胶的业绩开始有起色。1月28日,东阿阿胶发布2021年的业绩预告,预计在报告期内该公司归属于上市公司股东的净利润在4.28亿元和4.75亿元之间。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾对媒体表示,“近两年,东阿阿胶营销模式和产品结构有了调整,一方面开始降库存、控制发货、拉动终端纯销、线上线下渠道深度融合,另一方面则选择孵化培育拓展新品类,布局休闲滋补产品,改掉‘中药老牌’的传统定位,使产品形态上更显年轻化。”

1月11日,东阿阿胶发布人事变动公告,原总经理高登峰辞职,改任董事长。同时,聘任程杰为总裁。

据悉,程杰来自华润三九,是华润系高管。在内部人士看来,华润集团自入主东阿阿胶以来,很少干涉管理层的各项决议。历任高管成员也都是东阿县本地人居多,且都在东阿阿胶工作过很多年。

此次“空降”程杰担任总裁,大股东华润显然对东阿阿胶有着更多的期待。

这次人事变动背后,是华润集团在给东阿阿胶管理层去“本地化”的一个信号。尽管东阿阿胶正在“刮骨换血”,但不可否认,秦玉峰带给这家企业的负面影响还未完全消失。

在秦玉峰退休后不到一年的时间里,东阿阿胶包括财务总监、副总裁、公司监事在内的8位高层陆续离职。

不过,资本市场也对东阿阿胶的未来发展保持高度期待。秦玉峰被调查的新闻爆出后,二级市场没有大幅下跌,反而在新领导班子上任时,股价出现一波小高潮。

东阿阿胶未来究竟如何发展?还需要时间来解答。