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文 | 深响，作者｜李静林
一路狂奔的电子烟行业，突然被扼住了命运的咽喉。
3月11日，《电子烟管理办法》正式出台，规定禁售除烟草味以外的调味电子烟，且只能通过全国统一的电子烟交易管理平台交易、不得排他性经营上市销售的电子烟产品。这无异于一枚深水炸弹，从内到外地搅起巨浪。尽管一些消息灵通的从业者，提早一两个月就闻到了风声，但也无能为力，“提前知道了又如何，大家都是比较懵和悲观的”，电子烟行业资深从业者杨帆对「深响」说。
无限风光与前途未卜的切换，有时只发生在“一夜之间”。
回看尚未走远的2019年，电子烟行业方兴未艾。彼时，著名基金机构的投资人会因为错失“RELX悦刻”项目而捶胸顿足。哪怕是名人，经百般周折联系到悦刻CEO汪莹，也未能见到一面，遑论投资——悦刻正是电子烟风口下成长起来的绝对明星，公司成立三年便登陆纳斯达克，汪莹也成为千亿资产女富豪。
如今悦刻的线下门店已接近三万家，而纵观整个电子烟市场，超过500家专卖店数量的品牌就达到9个，国内电子烟零售业态有近19万家，其中授权店13.8万家，专卖店4.7万家，集合店在5000-7000家。
但当时间来到2022年，踩足油门狂奔三年的电子烟行业，突然被拉了手刹。入行三年，见证了行业一路风光的杨帆，面对现状也不得不承认，电子烟产业大概率要面临断崖式下滑。
01 囤货、涨价、关店春江水暖鸭先知。向上对接经销商，向下直面消费者的线下门店老板们，一早就感受到了变化。
3月13日，也就是“管理办法”发布的第三天，在重庆开悦刻社区店的陈明，就在朋友圈发出了预警，“货翘，会涨价，请理解”“请合理囤货，这是最后的机会”“部分味道已经卖完”，一纸简短的通告，涨价、囤货等词被醒目的加粗，标红。
陈明入局电子烟并不算早，直到2021年才开起了悦刻品牌的专卖店。早期生意好的时候，一个月能有6万左右的营业额。虽然站在当下回头看，2021年似乎就是电子烟行业的落日余晖，但身处当时，这无疑是一门不错的生意。
在4月5日蓝洞新消费举行的一场电子烟经销商连麦直播中，一些专卖店店主就表示，各区域在拓展大量门店的同时，还家家生意爆棚。起初，品牌还有关于专卖店保护距离的要求，但随着生意的火爆，最初的3公里保护范围被不断缩小。陈明也告诉「深响」，距离自己店铺仅20米，同一品牌的另一家门店就开在超市中。
但政策就像一把高悬的达摩克利斯之剑，终于落向了电子烟行业。
“管理办法”发布约一周之后，从代理商渠道进货的陈明感受到了事态的变化。一些不受消费者喜爱的口味烟弹以及烟杆，被按照一定的比例，搭配到了正货之中，此举无形之中提高了进货成本。给陈明带来更大困扰的还在销售环节。烟杆相对烟弹更耐耗，复购率本就极低，如今又收了不少计划外的烟杆，囤在手里着实发愁，“就像钓鱼的人，除非渔具损坏，不然谁会在买鱼饵的时候买渔具呢？”
成本的变相提高，让涨价也就成了情理之中的无奈之举，最初陈明把一盒烟弹的价格提高了10元。不过，这样的提价幅度并不算高，据「深响」了解，同一时期在北京，一盒悦刻烟弹涨价幅度在20元的也大有人在。
虽然涨价，但消费者的短期热情还是被激发了起来。众所周知，烟草是世界上少数合法存在的上瘾产品，虽然电子烟早期被宣传为戒烟用品，但由于其含有尼古丁成分，本质上依然是成瘾的消费品。成瘾意味着高频率、高复购和极强的用户粘性，加之五花八门的新鲜口味，更是成为吸引消费的关键因素。
据《中国新闻周刊》报道，目前国内调味电子烟的占比达到了90%以上，绝大多数的电子烟消费，都是冲着新奇的口味而来，让习惯了各种水果口味的消费者转而抽烟草口味，也并不容易。眼瞅着要断粮，消费者也开始了大规模的囤货，杨帆说：“很多人一口气囤十几盒烟弹，甚至还有人买了一两万元的烟弹，囤足了一年的量。”
囤货潮带来了短期的消费激增，根据蓝洞新消费发布的调查问卷，3月份有超过25%的店家，营业额增加了30%以上。
旺盛的囤货需求加快了商品的流转，不少店铺的库存纷纷告急。不过，杨帆告诉「深响」，这一阶段的紧缺主要还是因为3月初深圳爆发的疫情。作为全球电子烟产业的集中地，深圳从3月14日开始连续三轮的全员核酸，直至21日才开始恢复生产生活秩序。期间，电子烟工厂至少停工一周，影响了正常的供货。
在这样的情况下，商家也使出了浑身解数，应对需求和供应的矛盾。根据《新京报》报道，一些品牌门店会让顾客先登记付款，然后由他们去向公司要货，如果有货，几天后可以发快递包邮，如果没有货，到时候再退款。
陈明则告诉「深响」，由于部分口味断货严重，很多时候他只能和友商互相换货卖，甚至他还会高价收紧俏烟弹进行售卖。在陈明4月6日的朋友圈中看到，像西瓜这样的热门口味几近没货，他店内的烟弹售价也再度上涨，最高达到120元（悦刻单盒烟弹市场指导价为99元）。
面对尚不明朗的现状，陈明也陷入了焦虑：“目前只能静观其变，一旦货卖完了，就只能关店。疫情期间，少了一项收入来源还是挺闹心的。”陈明目前的囤货大约只够坚持两周，其中某款产品目前更是紧俏，虽然尚未有官方的明确通知，但陈明已经很久没拿到相关的供货。
陈明说，几天前该产品全国性地放了一次货，最高限额100盒，口味有限制且要搭配烟杆下货。店家能否拿到货全凭手速，陈明也只抢到了30盒。
这样的进货量显然不足以应对一家门店的运营，陈明还在勉力维持，但他周围已经有人离开——开在他20米外的超市店，已经撤店。随着政策接近落实，电子烟终端市场的萎缩已不可避免。MOTI魔笛品牌已官方发布了给加盟商退还保证金的公告，另据南都报道，不少悦刻、涞米等品牌的店主，也陆续收到了退回的保证金。
喜雾品牌也对「深响」表示，这是新政策带来不可避免的行业变动，品牌方现阶段要做的就是，协助店主做好过度。
02 震荡、等待、求变其实，有关电子烟口味禁令的先河，是由美国所开启的。2020年，美国食品药品监督管理局（FDA）禁售了除烟草、薄荷口味之外的预注油“烟弹”产品。
这一政策的发布，直接影响到美国市场最大的电子烟品牌Juul的生存境况，其市场份额从超过60%，一路下探至2021年Q4的28%。如今，Juul的日子愈发难过，根据华尔街日报报道，Juul计划裁员40%，波及人数将达到800-950人。
Juul的案例摆在眼前，中国的电子烟企业也难以避免短期内的震荡。“管理办法”发布后，悦刻母公司雾芯科技股价大跌36%，A股电子烟龙头股亿纬锂能两日内股价跌近15%，爱施德连续两日跌停，14日周一，思摩尔国际跌幅扩大至24.06%，次日续跌3.93%，股价创下上市以来新低。
股价跳水只是一方面，不少与电子烟强相关的上游企业也开始极力撇清自己与电子烟的关系。3月23日，亿纬锂能便发布公告，表示公司是行业内具有领先地位的锂电池制造商，为国内外知名企业供应电子雾化器电池，不涉及电子烟的制造和销售。
但实际上，亿纬锂能不仅是电子烟生产商思摩尔的主要供应商，还是其第二大股东，持有思摩尔国际32.02%的股权。
另外，像爱施德在此前电子烟风头正劲时，会在财报等处重点强调旗下公司一号机与头部电子烟品牌的代理关系，以及业绩情况，但在3月24日，爱施德在互动平台则表示，一号机公司的收入和利润在公司的占比较小，不会对公司财务及经营情况产生重大影响。
一个价值千亿的庞大产业，似乎在一转眼间便风光不再。
不过，从目前来看电子烟产业还保持着相对正常的运转，毕竟距离新规真正落地尚距时日，且还有诸多的不确定因素存在。
根据杨帆观察，大多数品牌依然保持着相对正常的生产节奏，尤其要应对当前市场供不应求的状况，品牌也不大会贸然停止生产。喜雾也对「深响」表示，品牌将会及时和店主们了解了库存情况，根据库存消化节奏，再陆续停止调味产品的生产，做到在过渡期消费者能购买，但同时库存不冗余太多。
既保持市场供货稳定，还要留意库存冗余，这对品牌来说是理想状态，但同时也是难点。这其中的关键在于对销售“过渡期”的理解和预判。杨帆表示，尽管目前还没有官方的消息，但按照行业所掌握的动态，5月1日之后会有一个过渡期，给渠道和品牌方留出消化库存的缓冲。
但过渡期究竟有多长，具体的落实细节如何，目前都不可知，在这样的情况下，品牌是继续生产到禁售前一天，还是提早结束，都需要在等待落实细节的过程中，量力而行。
就在4月1日，电子烟垂直媒体格物消费报道称，烟草局国家局在电子烟管理工作推进会上提到，现有零售店的调味烟弹可延长销售至9月30日，但这一消息目前并未落到企业层面，零售店铺更是尚未接到通知。
这一消息尚未明确，且只是点出了几个日期，具体操作细节都还没有出台。海交通大学中国城市治理研究院双聘研究员蔡雨阳在接受南都采访时也呼吁，目前《电子烟管理办法》尚缺配套细则，需要进一步的可操作的落地措施。
无论在产能安排还是销售牌照申请方面，电子烟品牌目前能做的，除了等待，其余的并不多。“除了抓紧卖水果味烟弹，品牌能做的也只是持续优化烟草口味烟弹的用户满意度。可操作空间并不大”，杨帆说。
短期内如此，若把预判的时间线拉长，电子烟产业恐将面对更大的转变。
首先在从业人员层面，杨帆认为，“未来两个月，行业发生大变动是必然的，很多岗位将不复存在。”终端市场的萎缩，对品牌来说将不再需要过多的专员去对接渠道或代理商，口味研发团队的缩减看起来也势在必行，还有就是品牌和PR团队缩减，《广告法》对烟草制品的宣传有着严格的限制，而在去年底，随着《国务院关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定》正式公布施行，电子烟产品也被纳入了卷烟管理范畴。
虽然目前电子烟品牌尚未出现离职大潮，毕竟距离监管正式落地尚有时日，企业和品牌还将继续保持运营，但趋势似乎已摆在眼前，无论主动或被动，电子烟行业的从业人员注定将会有所减少。
其次在业务层面，一旦消费基础被动摇，品牌和企业也要开始其他领域的布局。
爱施德在数码产品线下分销领域有着很强的覆盖度，是全国最大的苹果手机分销商，在全国设立30多个分支机构和办事处，服务31个省级区域，覆盖T1-T6全渠道和10万家实体门店及线上零售商。爱施德旗下参股的一号机，同样也不是只代理悦刻一个品牌，过去四年间，“一号机”以“统进分销”的方式，实现了SKG、哈曼、Usmile、极米、重力星球、大疆、索尼、科大讯飞和天猫精灵等近10个品牌的先后代理合作。
据一号机向「深响」透露，上述品牌在一号机的销售体系内，近两年都实现了年化翻倍或接近翻倍的高速增长。不仅如此，一号机还在开拓新消费市场。去年底，一号机入局新茶饮赛道，发布了茶小开品牌。经过近一个季度的运营，该品牌已初具雏形。
今年五月，一号机将上线来自宁夏产区的红酒产品“天宝露”，“不久后，一号机将有更多代理和自有品牌问世，和现有的众多消费类电子产品，新消费类产品，一道形成一号机长久发展的坚实基础。”
目前电子烟行业已经有人提出，未来线下门店形态，应该是一个集众多轻度上瘾产品的集合店，除了电子烟，咖啡、茶饮甚至低度酒类产品，也可一并囊括其中。
另外，国内渠道被阻塞，出海也将成为电子烟品牌的新增长点。喜雾目前的海外业务与国内基本持平，在英国已有超过300家线下零售店铺。而在未来计划中，喜雾还将着力发展英国、俄罗斯和东南亚市场。
如今，无论距离5月1日还是9月30日，留给消费者加紧囤货、品牌谋变转型的时间都已不多，最后的冲刺，决定着谁将会最终留在牌桌之上。大浪淘沙之后往往会形成新的行业格局，机会是留给那些真正有实力、有准备的企业的。
（注：应受访者要求，杨帆、陈明为化名。）