文丨BT财经 HAN
2020年逆势扩张后，海底捞在近期遭遇业绩、股价双杀。5月6日，公司股价盘中一度暴跌近10%。
从2021年2月股价触及高点以来，56个交易日里，海底捞股价已经累计下跌近50%，市值蒸发超过2000亿港元。
围绕海底捞最引以为豪的服务方面，过度服务、会员分层导致消费者被区别对待等负面声音也越来越高，市场担心海底捞的魅力正在消费者心中失色。
内忧外患，海底捞业绩股价双杀
海底捞近期的下跌，是内因和外患双重结果下的体现。
先说内因。2020年公司逆势扩张开店，导致成本大增、负债高企，加上业绩低于市场预期，这样的海底捞在资本市场上令投资者望而却步。
从年报来看，2020年公司新开544家门店，扩张步伐有增无减。从餐饮企业的核心指标“同店销售额”来看，2020年下滑了约18%，翻台率也从2019年的每天4.8次下滑三成至3.5次，但人均消费有所增长，至110元。
翻台率的下滑，海底捞大排长龙景象不再是直观体现。据笔者观察，在2021年一季度，在平时生意最好的周末夜高峰期，位于北京市三里屯街道的海底捞3.3大厦店店员需要在街道上用零食、赠菜卡等礼品，吸引顾客进店用餐。
经营层面上的不利消息接踵而至。5月6日摩根士丹利研报引述海底捞管理层透露，4月份旗下餐厅整体翻台率不足3次，较3月份的3.5至3.7次继续下跌，表现低于市场预期。
另外，海底捞的负债也大幅增加。2020年海底捞新增银行借款42亿元，远高于2019年的1.2亿元。
再谈外因。2021年春节后，港股餐饮股就集体进入下跌通道，九毛九、呷哺呷哺跌幅均不小，反映出资本对于餐饮消费股当前估值的悲观态度。
自身业绩不振、负债高企，外部来看行业整体进入下行通道，海底捞因此遭遇股价腰斩。这还不是最大的危机，海底捞创始人张勇麾下的另一家上市公司、海底捞火锅的供应商之一颐海国际（01579.HK）股价也在两个月内遭遇腰斩。
服务过度、会员分级，海底捞不香了？
优质贴心的服务一度是海底捞的最大特色，但从近期的舆论风向来看，其魅力正在失色。过度服务、会员分级致消费者受不公待遇、个别服务质量下降是用户吐槽的几大焦点。
首先是过度服务。海底捞的竞争者巴奴火锅推出“服务不过度、样样都讲究”的标语，获得了不少力挺，从侧面反映出海底捞的过度服务遭遇口碑危机。有餐饮从业人士上传视频表示，“忍不住吐槽海底捞的过度服务，巴奴这次干得漂亮”，认为就餐的消费者需要适度的个人空间。
也有知乎答主表示：“（服务员）听我们聊天听到高兴了，还会跟着一起哈哈哈笑起来……等真正需要喝水喝饮料了，周围没有服务员。”
其次，有消费者对海底捞推出的红海、银海、金海和黑海会员等级不满，认为这是把顾客分为三六九等并区别对待。
尤其是最高等级的黑海会员，可以在门店大排长龙的时候享受提前入店，另有菜品8折、果盘等优惠。海底捞曾经回应称，即便是黑海会员也需提前2小时预约，不会有插队现象发生，但从舆论来看消费者的不满情绪并未得到缓解。
加上多家媒体曾曝料，网上海底捞付费插队服务遍地（5元1人），本来要等2个小时可以缩短至半小时，体现出海底捞管理上的漏洞，更令公司形象大打折扣。中消协也曾经点名海底捞付费插队乱象，称抢号插队破坏排队秩序显失公平，负向场效应不容忽视。
第三，海底捞服务质量下滑的声音也在社交媒体上出现，海底捞的员工培训没有跟上门店扩张速度，可能是服务质量下滑的原因所在。
另外，海底捞将“牛肉粒变素”也曾经登上热搜，不乏消费者认为这是变相的节省成本、降低了服务质量。
面对危机，公司也发展了多个子品牌，希望用多条腿走路提振业绩增速。比如2019年花2亿元买下U鼎冒菜并将之纳入了上市公司，在北京市场推出了子品牌“十八汆”，在四川地区也推出了面条子品牌“捞派有面儿”，还曾经因价格太便宜而被周边面馆抗议扰乱了正常的市场价格。多品牌战略成效如何，还需后续的业绩表现。
不少业内人士分析，“服务至上”、“网红”的营销模式在海底捞扩张初期确实起作用，但只依赖服务、走“网红”路线，终究会有迎来消费者审美疲劳的一天，企业最终仍需要回归口味等餐饮价值本质上来。
欢迎关注【BT财经】，阅读更多精彩内容。
版权所有，禁止私自转载！如涉及侵权，请联系删除。