群邑中国首席投资官底飞：2021年广告媒介价格或将大幅上涨
记者 | 谷晓丹
营销圈内有一种说法，如果广告主有10元的广告预算，那么8元会给广告媒介，剩下的2元分别会给广告创意和广告监测。
尽管媒介投资在广告预算中占了大头，但外界对广告行业的基本认知还是停留在最显而易见的广告片上。其实，从某种意义上讲，媒介投资可以看作是最能感知广告市场变化的风向标，因为它连接着供需两端——提供广告资源的媒体平台供给方，以及需要投放广告的品牌需求方，任何一方的变动都会给媒介投资发出信号。
尤其是在今年，疫情在影响着经济大势的同时，也将这种变化传递给了媒介投资领域，最明显的体现可能就是——媒介价格的上涨。
按照人们的一般猜测，疫情对大多数企业的生意带来负面影响，使得广告主减少广告预算，从而引起广告投放需求的下降，如果供给不变那么媒介价格不太可能上涨。然而，媒介投资涉及的可变因素太多，加上中国市场独特的数字营销环境，最终都有可能引发媒介价格的上涨，甚至将是最近5年以来最大的一次上涨——这一预测来自WPP集团旗下的媒介公司群邑中国首席投资官底飞。
底飞管自己叫“媒体买手”，在中国市场，他带领群邑媒介投资团队负责来自品牌客户的约110亿美元的媒介投资。加入群邑前，底飞在2000年以管理培训生的身份在宝洁开始了自己的职业生涯，并在快消品行业的销售管理和市场营销领域积累了长达15年的经验。2015年，底飞从甲方到了乙方，开始在群邑中国担任董事总经理。谈及原因，底飞说，和他个人对媒介投资领域的敬畏和好奇有关，这个行业既有趣又充满挑战，对供需两端——媒体新兴技术公司和不同行业的品牌客户——都能有所洞察和了解。而他本人在快消领域搭建的商品渠道管理方面的意识和能力，如今正好可以运用在媒介购买的通路体系中。两者背后的逻辑相似，前者是把货以不同分销渠道卖给消费者，后者则是帮品牌客户购买媒体渠道，然后把广告推给受众。
底飞加入群邑后的这5年，也是媒介环境变化巨大的5年，他近日和《第一财经》YiMagazine聊了聊在今天这个时代，媒介投资在品牌整个营销策略中扮演的角色，以及疫情影响下媒介投资正在发生的变化和未来趋势。
Y：《第一财经》YiMagazine
D：底飞
Y：媒介投资在品牌营销中扮演的角色是什么，对整体营销效果的影响是？
D：媒介投资主要分为四个步骤，分别是策略规划、战术规划，以及媒体谈判、验收执行。其中，策略和战术规划帮助广告主解决的是，如何选择广告投资类型及分配广告预算，具体应在哪些广告平台投放什么样的产品广告，广告形式和曝光时间是什么等问题；媒体谈判则是指广告公司将广告主的全部广告投放集合起来，向媒体争取最大的价格和价值回报，并保证广告主广告投资的安全。
媒介投资在广告主的整体预算中占绝大部分，是品牌广告业务中的核心，媒介投资业务的好坏直接影响到最终的营销效果是否理想。当然，媒介投资并不是品牌营销的全部，媒介和创意也不能仅从预算占比上判断两者谁更重要，创意的好坏对最终传播效果的影响也是不言而喻的。
Y：今年品牌在媒介投资上有什么比较明显的趋势？
D：主要有四个比较明显的趋势，用关键词来概括就是电商化，社交化，翘尾，交叉。
一是“电商化”的投资，也就是以电商销售为导向的投资，无论是对长视频、短视频的投资，还是电商平台或社交电商的投资，品牌都是以短期销售为目的投资广告，这主要与疫情产生的恐慌情绪有关，很多品牌都把“活下来”放在首位。
二是非常明显的“社交化”，社交媒体基本是今年大部分客户广告预算花费中最大的一个领域。
三是广告预算的“翘尾”，大概一半的广告主预算并没有削减，而是延迟了传播时间，比如饮料类的广告投放以往8月底就结束了，今年到了10月还能看到。
四是广告主对品牌广告和效果广告的需求相互交叉，过去主要投放效果类广告的客户，比如在线教育类的广告主开始投放品牌广告，而以品牌广告为主的客户，比如汽车类、餐饮类、旅行类广告主则开始注重效果广告的投放，更关注数据回流和销售转化。
D：媒介价格主要受供需关系的影响，中国市场从未出现过媒介价格下降的情况，只有大小幅度不同的价格上涨。媒介供给主要指的是受众的关注量，比如用户在长视频、短视频平台及社交媒体停留使用的时长、频次越长，就意味着供给库存越大。事实上，媒介供给端“缺量”的状况已经持续快3年了，2018年以后所谓的“保价保量”的广告投资方式就不存在了。又要低价又要无限库存，只会发生在流量激增的时代，现在流量见顶的时代已经不可能实现。
我们认为疫情过后，媒介价格会出现较大的上涨，主要原因有三个。一是因为整个社会和行业的成本上涨，导致包括媒体平台在内的企业运营成本上涨，媒介价格也随之上涨；二在于效果类客户，比如电商、在线教育类品牌的业务在疫情期间爆发式成长，他们频繁地投资效果广告，从而蚕食了有限的媒介库存，导致剩余库存的供需不平衡，出现溢价成长。比如刷抖音时大量刷到在线教育的广告，就说明广告主能买到的剩余优质库存降低了。三是宏观原因也会带来很大影响，广告媒介投资在供给端和受众的时间紧密相关，在需求侧则和信用货币有关，品牌和商家可以通过借贷的方式获取资金投资广告。然而，受众时间有限意味着广告媒介投资的时间有限，但货币无限，便会导致媒介价格一直上涨。这在全球是普遍情况，明年疫情后国际市场将面临更宽松的货币环境，从而加剧这样的局面。此外，媒介价格上涨还受其他因素影响，比如上市公司或即将上市的公司有业绩压力不得不涨价。
如果媒介价格上涨，广告主需要为此做出准备，要找到自己的优选媒体组合和备选投资方案，这样局部媒体的投资优势就会被放大，而且最好能更早做投资规划。此外，广告主还要在广告组合上保持弹性，不能过于执着投资某个媒介方向。
Y：媒介价格大幅上涨有可能在哪些类型的媒体上发生？
D：主要有三类媒体有可能会出现价格上涨，上涨幅度大概是：社交媒体上涨35%-40%，视频媒体上涨25%，户外媒体上涨12%-15%。
目前，社交媒体在广告主整个数字媒体广告投资的预算占比已经接近1/3，它的价格上涨将带动整个数字媒体的价格上涨。
第二种是视频媒体。以爱奇艺为例，该媒体的会员数量在过去一年中变化不大，也就是说靠会员收入增加营收的可能性不太大了。在这种情况下，如果免看广告的会员收入过多，看广告的非会员少了，就可能影响广告收入；如果平台将会员价格上涨，尽管会流失一部分会员，但也会释放出更多的广告曝光空间，从而增加广告收入。不过，结合中国广告市场严重缺乏流量的现状，视频媒体上很可能出现会员价和广告贴片价格同时上涨的情况。
第三种是局部的户外媒体，比如机场类媒体。今年受疫情影响，机场类媒体并没有降低媒介价格而是做了延期，假设广告主今年有3个月耽误了广告传播，媒体可能会以赠送明年3个月投放时间的方式来解决。这就意味着到了明年，除去送出的广告，机场类媒体实际上只有6到7个月的库存可卖。与此同时，大量的机场类媒体作为上市公司为了收入回报，只能用剩余的库存卖出全年业绩，因此媒介价格很可能上涨。
Y：如何看待广告主对品牌广告和效果广告的投放选择，“品效合一”可能实现吗？
D：效果广告以短期销量转化为目的，品牌广告是为了中长期的品牌建设，两者的传播目标不同。中国广告市场上，品牌主对效果广告的投资远远大于品牌广告。但我不认为投放类型是由广告主选择的，而是由它所处的行业决定的。
比如作业帮、猿辅导、学而思这类在线教育品牌，在上市前几年做大量的品牌广告意义不大，因为真正的消费者并没有购买和体验过它们的产品。所以，这类品牌会先冲淡自己的品牌形象，用大量的效果类广告触达用户，以点击、下载行动计价，这个时候用户买课就是对品牌认知的开始。等公司上市疫情爆发后，品牌拥有了几千万用户，就需要品牌广告来强化自己品牌形象了，让消费者将自己和其他同类竞品区别开。
而像奢侈品牌爱马仕、LV，如果是在两三年前拍四五百条短视频发在抖音和快手上，也不符合品牌的传播调性。但是随着短视频受到更多欢迎，用户不断年轻化，品牌在保留调性的同时沟通千人千面就变得有必要了。
从整体来看，我认为“品效合一”目前还停留在论证层面，并没有真正成立，广告主品牌广告和效果广告都需要投放，不一定要通过一个广告同时解决品和效两个问题。在两种情况下有可能实现“品效合一”，一个是OTT（智能电视）广告，既能保证广告品质又能获取消费者信息，这类广告的价值目前被低估了；另一个值得关注的情况则是各家平台正在悄悄布局的“中视频”（3分钟时长左右的视频）。短视频经历了几年发展过后，受众需求开始升级了，需要一种有一定质量的、介于短视频和长视频之间的内容形式，时长的增加提供了内容和广告更紧密结合的可能性。
注：广告投放更偏执行、战术，广告投资更偏战略、长期回报，后者是投资性的而不是成本性的。
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