喝下雀巢水，青啤押注未来的是“水”还是“酒”？

    8月28日，青岛啤酒集团与雀巢集团达成战略合作，收购雀巢在中国大陆水业务。交易涉及国际品牌“雀巢优活”在中国大陆的独家许可，以及“Pure Life”、“大山”和“云南山泉”品牌的所有权，也包括雀巢集团位于上海、天津和昆明经营水业务的三家公司股权。

    在经历了10多年的高速增长之后，从2014年开始啤酒全行业不景气。青啤的业绩虽相对稳定，但离与高峰时的距离依然很大。为寻求新的突破，青啤一边发力高端市场，一边开始破圈，走多元化路线。

    从苏打水到威士忌，再到如今的饮用水，频繁的动作显示出青啤急需转型的冲动与焦虑。也透露出企业的方向，未来肯定不仅仅是一家啤酒企业。

    本次收购价格未对外透露，但以雀巢水业务的市场份额，数额应该不会小。这次交易可能是迄今为止青啤在破圈路上最大的一笔投资。对于志在突破产品格局的青啤来说，此番运作更像是面向未来押下的重注。

    上图中的曲线，直观地表明了2000年至今，青啤的发展路径。

    说句为青啤开脱的话，如今的境遇并非完全是“战之罪”。啤酒行业整体的萧条与低迷，市场的天花板才是背后的主因。

    落到纸面上，可以简化为一道简单的数学题，因为啤酒消费者有着鲜明的年龄特征。简单来说，以年龄段为主要特征的啤酒消费人群、人均啤酒饮用量，两者相乘，便是市场规模。

    从2014年开始，中国人均饮用啤酒数量就已超过世界平均水平，达34.2升/年。人口变化不大，市场规模基本固定。于是，2014年，就此成为中国啤酒行业的分水岭。

    再加上白酒行业的强势，啤酒企业的日子愈发不好过。看看茅台的市值，对比国内啤酒行业市值最高的青啤，简直天壤之别。茅台市值超2万亿，而青啤仅仅1000亿左右。酒类行业市值排名前五的企业，全为白酒行业，青啤排名第六。

    市场规模触顶，必然带来供大于求，引发更为剧烈的竞争。从2015年开始，关厂潮便成了啤酒行业一番特殊的景象，青岛啤酒、华润啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯无一例外。

    2019年9月，青岛啤酒在投资者集体接待日活动上表示，2018年关闭了2家工厂，未来3~5年将关闭整合10家工厂。

    从一定程度上看，这是传统行业的无奈。

    在行业不景气的时候，青啤同时感受到了来自城市的压力。

    由于青岛经济滑坡，在国内城市中排名下降。青岛对于城市大企业，寄予了更大的期望。去年发起的15个攻势中，就有推进国有企业改革攻势，明确提出：进一步做优做强国有企业。

     面对如此处境，摆在企业面前有两条路：一条是进军高端市场，以高价格获取更高的利润；另一条路便是走出啤酒行业，走多元化之路。

    今年4月份，在推进国有企业改革攻势推进情况质询会议上，青啤集团党委书记、董事长黄克兴表示，我们去年提出了整合平台资源，实现高质量跨越式发展的倍增计划战略，规划了快乐、健康和时尚三大业务板块。

    他同时解读了青啤的多元化战略：“快乐板块以啤酒为主，其它酒类作为补充，把酒定义为人们的美好生活，定义为快乐事业；健康以健康饮料、健康高端矿泉水、酵母健康食品等为主；时尚板块规划了遍布全国的1000家酒吧、时尚精酿啤酒花园和啤酒小镇。”

    快乐板块，高端市场为重头。

    青啤算入局高端市场较早的，已经陆续推出了奥古特、鸿运当头、经典1903、全麦白啤、皮尔森等高端产品线。在今年啤酒节上，一瓶新款青岛啤酒拍出了48万元的天价。虽然，大家都懂其作秀的本质，但也显示出在拉动啤酒价格上青啤的不遗余力。

    在此之前，国内高端啤酒的售价从几十元到100元左右，青岛啤酒的新款高端产品直接拉升到200元以上的超高端价位，意欲在“洋啤酒”把持的超高端市场分一杯羹。

    数据显示，2019年，百威占据国内高端啤酒市场份额高达46%，青岛啤酒则占据25%，青岛啤酒高端产品共实现销量185.6万千升，同比增长7.08%。

    在高端啤酒市场，青啤依然具有不小的成长空间。

    在另一个战场上，青啤走得却并不是很顺利。去年，与管华诗团队合作强势推出了王子海藻苏打水，主打“海洋大健康饮品”的创新概念，并借助青岛啤酒的品牌实力和消费者基础，突破原有产品格局，布局全新健康产业。

    但从市场反响来看，真正成为爆款尚需时日。毕竟，品牌的打造既需要巨额投入，往往也需要时间积淀。

    与自己投入重金从头培育一个品牌相比，直接收购显然是条捷径。青啤收购雀巢的大陆水业务，可谓相当明智之举，省去了诸多前期步骤。况且，雀巢的水业务具有一定的知名度和市场份额。

    有行业媒体援引第三方市场调研机构数据，2019年，在中国瓶装水市场，按销量计算，雀巢旗下的云南大山的市场份额为1.3%，排名第8位；雀巢优活则为0.4%，排名第11位。但此次雀巢出售水业务，独独保留了高端水品牌，包括“巴黎水”，“圣培露”和“普娜”。正在走高端路线的青啤，不知做如何感想。

    虽然雀巢中国没有公布其水业务的具体规模，但中国包装水市场规模已超2000亿。即使抛去高端部分，青啤借雀巢切入的，也是一个相当大的市场。

    还有，饮用水领域的利润率比啤酒行业高出一大截。青岛啤酒在2019年的毛利率为38.94%，较上一年提升了1.24个百分点。而农夫山泉包装饮用水的毛利率在2017年～2019年分别为60.5%、56.5%与60.2%。

    如此市场，如此数据，难免会让人对青啤今后的利润来源浮想联翩，最大的增量难道在水里？

    在业内，有“酒水不分家”之说，但青啤能否真正接好这个品牌，还需要经过团队整合、品牌重新定位等等琐碎又具体的操作。未来，利润率巨大的水业务是否会成为青啤的另一大支柱，还需要时间检验。好在，过去10多年，青啤收购了无数的啤酒公司，经验丰富，轻车熟路。

    青岛啤酒对于青岛这座城市具有特殊的意义，100多年来人们谈起青啤，总会联想起那漂起的黄色泡沫。或许未来，在青啤的标签中，应该多几个“画面”了。

来源：青小岛