本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：王睿、郭丹纯，编辑：付晓玲
广告业务增长超预期，让市场眼前一亮，股价一改此前下跌趋势，高开上涨。
不过，关注广告行业近来的趋势会发现，微博营收此次重回正增长，沾了行业景气度恢复的光。
2020年三季度以来，随着宏观经济的恢复，广告行业需求释放，各企业的业绩集体改善，相继出现业绩反弹。
这一幕也曾在2019年下半年上演，但那时（如上图），在分众、腾讯、百度的广告收入增速整体拐头向上的背景下，微博2019Q4的营收增速反而出现下降。
同样的大锅饭机会，为什么2019年没吃上，2020年却吃上了？
我们与市场一样疑惑。
本文将通过解读最近一个季度的业务表现，分析微博营收增速拐头的核心逻辑。
微博目前最被人吐槽的地方，可能在于广告太多了。据表外表里亲测，打开微博刷15秒，至少要和3条广告相遇：一条开屏展示（品牌广告），两条信息流广告。
然而这些让用户深受干扰的广告，也是微博的核心收入来源。
从广告收入细分来看，2020Q4微博收入受KA大客户（品牌广告为主）收入的提拉效果明显。与此同时，微博也在有意提升KA客户的规模占比：2020Q4占比将近六成。
不过，过度依赖大客户，对微博来说似乎不像是一个好选择。
2019年下半年，广告业普遍从上半年经济低迷的阴霾中走出，微博业绩却与行业景气度提升背道而驰，原因在于大客户收入增速19Q4出现负增长——因娱乐行业受监管而难以提振。
这里暴露的是微博大客户行业结构的弹性问题。
众所周知，近几年影视宣发预算已成为微博的重要收入来源。
据相关影视从事人员采访透露：微博营销在影视行业互联网宣传费用中占比极高，微博的话题次数、热搜次数可以说是必备的采购项目。
而界面新闻曾披露称：头部影视行业作品在微博上的投入至少200万，视频网站的微博投放预算则以千万元计。
周期短，回报高的娱乐宣发收入，固然能让微博很快赚得盆满钵满，但同时风险也很大。
2018年范冰冰“阴阳合同”偷税事件，引发税务自查自纠和限薪令等监管风波，延续到2019年，全国共有 2996 家各类型影视公司吊销、注销，行业整体面临大清洗。
不可抗力之下，微博广告收入首当其冲受到影响。
根据微博2019Q4 电话会议：快消品和奢侈品牌类别的持续强劲增长，被娱乐行业的因监管下行而收入带来的压力所抵消。
当然，过度依赖大客户风险不是只有微博存在，而是广告行业的一个痼疾。
2018年，分众传媒的最大客户资源为互联网公司。
然而根据分众传媒财报：2019年经济波动和政策影响下，互联网行业大幅缩减广告支出，导致公司营业收入下滑。
之后，分众传媒优化客户结构，2019H1-H2提升刚需特性的日用消费品客户占比，同时降低易受经济波动影响的互联网企业客户。
根据2020Q3电话会议：Q3快速消费品类别客户数量与交易额皆显著提升，当期大客户收入同比已实现12%的增长。
电线杆上贴广告有个特点，一场清除整治“小广告”政策行动下来，广告消失的无影无踪。
·据微博2018Q4 电话会议：在宏观不确定性的情况下，我们也从O2O客户那里获得了广告相对减少的机会，因为O2O客户在不确定下变动较大。
·据2020Q3财报：之前公司主要侧重于服务O2O、电子商务或金融行业，但受卫生事件的影响，来自O2O行业的广告收入出现严重下降。
对此，微博在2020年借助疫情对线上行业的催化，调整中小客户行业机构——提升游戏和在线教育广告的比重——但“任重道路”。
据2020Q4电话会议：尚不确定游戏广告能否继续保持高增速，以及一些O2O行业客户在2021仍可能面临行业的激烈竞争。
与微博的信息流广告业务不振相反，整个信息流广告市场却一片繁荣。
百度、今日头条等内容平台信息流业务的丰富，抖音、快手等短视频平台的崛起，让广告行业库存供给急剧增加，广告主有了更多的选择。
不同于大客户品牌广告“先付钱再服务”的收入方式，微博信息流广告是以效果付费——广告商按转发、关注、收藏等效果实现的情况，付费给平台。
但我们注意到，其MAU增速在2017Q4之后持续下降（2020Q1受益疫情，有所反弹），至2020Q4，MAU增速已不足1%。
用户规模增长几近停滞，信息流广告收入的弹性想靠此拉动显然不太现实。
平均到每一天，玩手机的时间变得有限，用户只能在不同平台间做出取舍。
微博的用户时长自然也受到了冲击。
意识到短视频赛道的威胁，微博试图通过视频号，重新赢回用户时长。
另外，25%也被市场认为是社交媒体加载率的天花板。如果微博继续提高加载率，那么微博里面就变成“微广告”。
广告投放讲究平台、用户、广告主三方的平衡，一旦加载率超过平台上限，用户体验变差，已经有很多用户吐槽，现在看微博是在广告里找内容。
这个问题并非不能解决，将广告精准推送给有需要的用户就行——也就是用户画像能力要准确。
同时，相比研发，微博显然更擅长营销。如下图，微博长期以来的营销费用率，都远高于研发费用率。
或许是“20岁小伙屡被推荐植发广告”笑话闹多了，屡被诟病，微博似乎开始重视研发了。
2020Q4，受益于KA客户行业结构调整的业绩拉升，微博的营收增速实现六个季度后的再次转正。
然而中小客户（信息流广告）可能拖累整体业绩的情况，在本季度似乎并没有得到实质改善。MAU增长乏力、加载率见顶矛盾，在这一季度表现更加突出；而上线短视频争夺用户时长、增加算法投入等意在增长的举措，却短期内很难有回报。
这让微博该季度之后的增长前景，显得不太明朗。